大部分时候,中国的创业者们都更喜欢大牌平替。用十分之一的价格卖给消费者一个接近甚至超越大牌品质的同款。完美日记的商业逻辑也出自这个路线。完美日记有近一千个SKU,都是代工生产,主要合作的代工厂包括莹特丽、科丝美诗、蔻丝恩,这些工厂无一例外,都是欧美大牌和韩国品牌的代工厂。比如韩国制造商科丝美诗为例,它的客户有迪奥、兰蔻、雅诗兰黛等众多大牌。而完美日记所需要的产能,大概占据了它40%的生产线。所以完美日记在投放中,会大量提到自己做的是大牌平替,大牌同厂,性价比超高。这个性价比,我没用过不好说,单说价格,和同厂大牌比较可能只有1/7到1/2,确实便宜。另外,完美日记还是一个超大号微商品牌。只不过这里的微商有个更好听的名字:DTC模式(Direct To Consumer),指的是品牌商销售产品不通过分销商,直接销售给终端消费者。天猫店,抖音渠道,以及微信渠道的微店,都属于直接销售,直营的体验店本质也算是DTC模式。这和传统消费品牌通过大量的总代和分销商来触达消费者不同,DTC「没有中间商赚差价」,可以把产品的性价比做到极致。除此之外,DTC的优势还在于能够直接触达消费者。只要你购买过完美日记,每一款产品中都有一张「口令红包卡片」,上面有一个名叫「小完子」的个人微信号。添加好友之后,你就会得到一个几块钱的红包,然后被拉进用户群里。这个「小完子」就是用户运营。进群以后,「小完子」会经常在群里发产品链接和折扣福利,拉用户进行复购。群里还会有一大群气氛组,会在产品下面回复类似「不会踩雷」、「评价很好」之类的话术。这类「妆托」,行业内称为剧本号。就是用来烘托气氛,给你一种不买亏大了的感觉。加上大部分商品价格在49元~129元之间,如果考虑到各种折扣优惠的话,单品几乎都在100元内,即使是大学生拿生活费买,也不会太心疼。于是许多消费者就会忍不住剁手。这基本上就是微商的操作模式了。所以很长一段时间里,提到完美日记,都会和所谓「贫民窟女孩」联系起来。她们往往不会花太多的钱买大牌,买一两款出门撑一下门面就够了。类似完美日记这种,价位接近微商品牌和杂牌货,包装和牌子却更拿得出手的「大牌平替」,才是她们化妆盒里的主力。就是这些「贫民窟女孩」,撑起了完美日记的销量奇迹。2020年,完美日记国内市场占有率达到了6.7%,成为仅次于美宝莲的第二大彩妆品牌,而全公司总营收达到了52亿元人民币,整体市占率达到8.3%,中国市场前四,而且是前五名里唯一的本土企业。营收这么高,规模这么大,完美日记的BUG在哪里呢?如果你打开去年的财报,就会知道,完美日记虽然有52亿的总营收,但光是在营销费用上,就花掉了34亿。全年一共亏掉27个亿。34亿什么概念?母公司逸仙电商毛利率在64%,乘以52亿营收,毛利润也就只有33亿多。今年情况也没有变得更好,前九个月,完美日记收入32.7亿,亏损达到了11.6亿,其中营销支出就花掉了20.3亿。所以光是做营销打广告,就已经把所有的利润都吃完了。剩下的公司运营支出和产品成本,完全是烧钱经营。那些便宜的口红,眼影盘,卖一支就赔一支。卖一盒就赔一盒。