2021 年新常态：移动市场五大预测
2020 年已经重新塑造并重新定义了我们的日常生活——各个国家和地区努力遏制新冠肺炎疫情的蔓延，居家办公、社交隔离、出行限制和数字联系成为新常态。随着人们纷纷宅在家中，整个世界都转向移动设备来保持联系、消磨时间和获取信息。在 2021 年临近之际，我们整理了 5 个关键趋势，帮助您在充满未知的时期制定最佳的移动策略。
一、TikTok 平均月活将达 12 亿
2020 年，TikTok 实现大幅度增长，在全球范围内积累了大量活跃用户，与 2018 年相比，其活跃用户数量达到原来的三倍。我们预计，到 2021 年，TikTok 活跃用户数不会仅限于每月 10 亿，而是将直接突破 12 亿。
其他月活跃用户数达到 10 亿的知名社交应用包括 Facebook、WhatsApp 和微信。截至 2020 年第三季度，TikTok 在非游戏应用的用户支出排行榜中排名第二，这证明了其用户群体参与度的深度和广度。许多常用的社交类应用并没有进入用户支出排行榜，因为它们主要通过广告收入进行变现。虽然 TikTok 通过广告变现，它也允许用户给主播送虚拟礼物，用户可以通过获得虚拟礼物提升人气，这就形成了一个正面的反馈循环，从而进一步鼓励创意制作和用户消费。TikTok 之所以取得成功，部分原因在于它将用户生成内容、短视频和强大的视频编辑工具结合在一起。TikTok 为企业提供了一个很好的机会，可以与全球范围内的活跃用户开展互动。
要为未来的路线图做好准备，移动数据变得比以往任何时候都更重要——帮它们可以助您准备好应对 TikTok 这样的市场颠覆者以及消费者行为的重大转变。
二、家庭成为社交和工作生活的中心
在疫情期间，各个国家和地区采取了社交隔离政策和封锁措施，以期“压平”疫情曲线，遏制病毒传播。消费者开始转向内部，宅在家中避险——居家期间，手机是通向外部世界的门户。到 2021 年，我们预计“居家”活动仍将占据主导地位——而移动设备将在我们的生活中占据更大的份额，进一步促使这些活动的热度只增不减。预计到 2021 年，仅在 Android 手机中，人们在主要“居家”类别中的使用时长就将超过 1.3 万亿小时。
在 ZOOM Cloud Meetings 等协作和视频会议应用持续增长的推动下，商业和教育应用有望在 2021 年实现 57% 和 62% 的 4 年复合年增长率。这种增长已经使 ZOOM 成为了电话会议的代名词。随着全新 OnZoom 平台的发布，Zoom 已准备好进军虚拟体验领域。
“沙发经济”（即电商）将在我们的购物体验中占据主导地位，并增强应用的使用习惯，这主要受到超市配送和创新的非接触式取货方式的推动。在假日购物季，美国消费者在 Android 设备上的使用时长预计达到 10 亿小时，将创下移动购物的新纪录。在 2021 年，在这些有利因素的推动下，用户在购物应用中的使用时长将达到 40% 的 4 年复合增长率。消费者将继续依赖 DoorDash 和 Uber Eats 等送餐应用，在餐厅和居家生活之间架起桥梁。由于就地避难政策沉重打击了旅游业和酒店业，我们预计送餐应用将成为餐厅经营策略的支柱。
在第一波新冠肺炎疫情期间，经济的不确定性推动了财务应用的盛行。我们预计财务应用（包括 Barclays Mobile Banking 这样的零售银行和 PayPay 这样的金融科技提供商）将在 2021 年继续推动应用的普及，因为消费者会转向他们最信任的设备完成点对点支付、银行业务和投资活动。到 2021 年，全球用户在 Android 手机上使用银行应用的时间将达到每年超过 310 亿小时，4 年复合年增长率达到 35%。
居家健康健美应用的需求激增，类似 Peloton 这样以移动业务为核心的公司收入实现显著增长。2020 年第二季度，Peloton 的季度收入同比增长 172%，每股收益几乎达到预期的三倍。我们预计，随着企业采取长期居家办公策略以及疫苗开发推动社会“回归正常”，居家健康健美应用将在 2021 年继续增长。Peloton 的直播课程也顺应了移动在线视频市场的趋势。移动在线视频有望在 2021 年进一步增强存在感，仅在 Android 手机上的播放时间就将超过 1 万亿小时。迪士尼已经宣布重组，以便支持其专注于在线视频的新策略——我们预计其他公司也会紧随其后，因为消费者在移动设备上观看在线视频的时间比以往任何时候都要多。
后疫情时代的复苏之路将面临前所未有的艰难。要顺利度过 2021 年以及未来几年，各公司需要在移动领域有一个清晰的布局，并具备一个可靠的分析和洞察来源，从而在竞争中保持领先。
三、手游收入将超 1200 亿美元
2020 年，移动游戏的下载量达到历史最高水平——随着各地的疫情封锁措施达到最严格的程度，这种势头从 2020 年第二季度延续到第三季度，移动游戏的平均每周下载量同比增长了 15%。在休闲游戏和硬核游戏的需求出现增长的同时，到 2021 年，移动游戏中的用户支出将达到新的高度，超过 1200 亿美元。
在过去的两年中，我们看到游戏领域的两个极端都实现了扩张——即超休闲游戏和硬核游戏。我们预计 2021 年将是混合移动游戏类型实现突破的一年，因为游戏玩家的技术变得越来越高超，手机功能也越来越先进，能够提供以前只能在游戏机或 PC 上才能获得的精细体验。超休闲游戏类型经历了需求激增。在 2020 年上半年，超休闲游戏的全球下载量达到 50 亿次。我们预计超休闲游戏将会增加中核元素，实现进一步增长。《刺客行动》是 2020 年至今（10 月 25 日）下载量排名第一的超休闲游戏——这款游戏混合了基于秘密行动的动作元素和策略解谜机制。我们预计将有更多的超休闲游戏进一步发展，融合多种机制，打造更深入的互动体验。对于许多发行商来说，超级休闲游戏一直是一个很好的用户获取渠道，现在我们预计他们的重点将部分转移到游戏深度和参与度方面。
我们也看到多人游戏中的这种混合模式变得越来越“休闲”。Among Us! 利用了更深入的“硬核”多人游戏玩法，同时也吸引了一群休闲玩家。事实上，美国国会女议员 Alexandria Ocasio-Cortez 曾在 Twitch 上直播玩 Among Us! ，将这作为一种创新的竞选宣传方式来鼓励选民投票，此次直播也成为 Twitch 有史以来观看人数最多的直播之一。这代表了一个新的移动营销领域，尝试最大程度提高覆盖范围和参与度的企业应予以考虑，尤其是针对 Z 世代消费者。
我们预计，在消费者寻求与家人和朋友保持联系的情况下，在 2021 年，社交和多人游戏功能的需求依然旺盛。鉴于设备规格和用户界面的特点，移动游戏使硬核游戏变得更加“休闲”。然而，手机功能已经足够强大，能够提供“硬核”游戏体验，并支持跨平台游戏。5G 的到来将减少延迟和滞后，我们预计会最先在游戏领域（尤其是硬核游戏领域）看到它的影响。硬核游戏是移动游戏整体用户支出的最大推动力，我们预测这将是 2021 年的一个关键增长领域。
移动游戏是全球最受欢迎的游戏形式，其市场份额相当于所有其他游戏平台总和的 1.5 倍。要在这个行业领先的领域取得成功，把握好移动游戏的复杂性和细微差别是关键。Game IQ 是一种全面的分类法，可以帮助您实现游戏策略升级。
四、移动广告支出将达 2900 亿美元
在大流行期间，每个用户平均每天的使用时长达到 4 小时 20 分钟的新高，与 2019 年相比增长了 20%。这相当于占到了用户日常生活 25% 以上的时间。这种势头一直持续到 2020 年第三季度，全球的应用总使用时长同比增长了 25%。广告行业属于“眼球经济”，因为越来越多的眼睛转向移动设备，并且使用时间比以往任何时候都长。到 2021 年，全球移动广告支出将跃升至 2900 亿美元，2 年复合年增长率为 21%。
2020 年，移动广告逆势而上，增强了数字广告整体支出的弹性。在 2020 年上半年期间，尽管预算有所减少，我们仍看到移动广告投放增加了 70%。考虑到移动领域在大流行期间的弹性，我们预计广告主将继续在移动领域投入更大比例的预算。在 2020 年下半年，美国总统大选推动了移动广告支出的增长，但我们预计在 2021 年，智能手机广告支出将继续增长。尤其是，消费者转向移动设备并不是偶然的趋势——这是在疫情的催化下，我们早已形成的习惯。
能否实现 2900 亿美元的移动广告支出，仍取决于广告市场其他部分的表现。预计这一增长的很大一部分将来自于电商的强劲增长，以及线下广告进一步向数字化转移——这是到 2020 年加速发展的另一个移动趋势——而 OTT 平台有可能逆向蚕食移动端的增长份额。
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五、每人手机上的在线视频安装数量将增加 85%
到 2021 年，美国消费者的手机上平均将安装 9.5 个在线视频应用，与 2019 年相比增加 85%，因为消费者希望寻找新的来源来填补内容匮乏下的空白。在大流行期间，我们看到了消费者寻求更多内容选择的速度越来越快，但这在很大程度上是一个滞后指标。随着封锁从几周变成几个月，世界各地的消费者开始寻找更多的在线视频提供商来充实自己的内容库。在这个碎片化的市场中，我们开始看到一种明显的趋势：消费者开始寻找一个迷你的、精心策划的“捆绑式”在线视频提供商，将其作为手机上的应用来使用。
我们预计明年不会出现大规模的行业整合，竞争依然非常激烈，对于该领域规模较小的参与者来说，这是一个可行的选择。Shudder 以每月不到 5 美元的年费填补了一些较大的在线视频应用留下的空白——这种模式符合消费者寻求更多内容的需求，同时提供有竞争力的价格，以促进用户的长期留存。要在竞争中脱颖而出，各公司应该充分利用那些迎合当今保持社交距离的“居家”消费者的功能，并在 2021 年之前培养出有意义的参与度增长。Disney+推出了 GroupWatch，这是一种共享的观看体验——此功能巧妙利用了日益增长的趋势，即现实中彼此分离的人们可以在网络上一同观看在线视频。我们预测，支持社交、联系和共享体验的功能将成为产品路线图上的优先选项。传统在线视频提供商还需要监控周边市场的动向——比如他们与 TikTok 和 Snapchat 等移动优先、由用户制作短视频的应用的跨应用使用情况，尤其是针对 Z 世代。
监控移动市场数据有助于了解新兴的消费趋势和偏好——优先考虑这些因素可以使您的应用在高度饱和的市场中脱颖而出。对于在线视频和游戏等竞争激烈的行业，要冲破噪音，在制定决策时使用准确的移动数据和分析至关重要。欢迎点击阅读原文与我们预约一对一会谈，深入了解 App Annie 数据与分析平台。
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