如何让“免费课”获得最佳效果？
2020年，“停课不停学”让在线教育站上风口。不少线上教育厂商在此期间加大投入，主动进入了竞争激烈的流量争夺战。大量厂商依靠“免费课”进行线上营销，不惜投入重金。
据媒体报道，为了让免费课得到更好的效果，线上教育的头部网校曾砸下数亿元营销费，部分厂商的获客成本更是高达千元。然而，对于线上教育厂商而言，巨额投入背后的效果却并不尽如人意，大部分线上教育厂商都或多或少地遇到过下列问题：
花重金打造了免费课，但流量却始终达不到预期；
空有流量，但是用户不精准；
用户精准，但是付费转换率不高。
事实上，想要想利用免费课达成理想的营销效果，光有资金是肯定不够的，营销部门在过往经验的基础上，依托数据产品及服务，才能构建数字化营销体系，优化营销过程中关于营销平台选择、营销竞争分析、营销复盘总结的工作，最终有步骤、有侧重地完成既定目标。
下面，我们将以在线教育厂商A的一次营销事件为案例，结合厂商A面临的困境，详细告诉大家如何利用数据优化营销。
客户背景
厂商A是一家K12全科在线教育平台，教育模式包括小班课、大班课。今年，厂商A新推出AI录播课后，决定通过短视频平台推广免费课的方式为新产品引流，但由于新产品没有数据积累、厂商A对于短视频行业也不甚了解，因此，在制定营销战略的时候陷入了僵局。
痛点问题
总结而言，厂商A面临的困难主要有以下几点：
1. 新的产品线暂无数据，用户画像的建立没有基础；
2. 短视频平台众多，投放前难以判断哪个平台更合适；
3. 对于活动的营销效果，缺乏构建客观、合理的评价机制的能力；
面对这些难题，厂商A是怎么做的呢？我们一起来看看。
01
没有数据怎么建立用户画像？
摆在厂商A面前的第一个难题，就是没有数据。
遇到这种情况，其实可以将同类厂商的相关数据作为参考，确定最终的营销规划。
尽管厂商A没有新产品的相关数据，但是厂商A可以通过易观千帆看到线上教育领域的榜单，以榜单作为对照参考，通过简单的背景调查和产品分析从榜单中筛选出在AI录播课领域做得较好的厂商B，将厂商B目前的数据作为参照，通过汇总用户性别占比、年龄分布、城市分布等信息，并结合自己的用户及产品调研、产品规划，得出一个推广AI录播课时预期覆盖的目标人群，形成一个对AI录播课强需求的用户画像。
值得一提的是，用户画像的建立是一项长期工作，并非一劳永逸的。营销部门只有不断分析、假设、最终通过数据验证，最终才能得出一个越来越准确的用户画像。
在这个过程中，易观千帆所提供的数据、企业自身的数据、产品调研数据、产品推广数据以及用户反馈意见，都是企业建立用户画像的重要依据，少了任何一环，都可能导致用户画像的不精准。
02
如何选择最合适的投放平台？
不少人在营销投放的时候，都会对于平台选择犹豫不决。如果营销投放平台的用户构成与目标用户的重合度太低，那么投放效果必然不会理想。此时，我们可以用易观千帆的相关工具来查看用户的重合度。我们依然以厂商A为例。
经过一系列调研、筛选，厂商A挑选了短视频平台1、2作为备选，两家的用户规模都在1000万上下、也都同样面向教育领域、用户构成差别不大、连投放的报价都差不多。
面对这样的情况，厂商A的解题思路是这样：既然平台1与平台2无限接近，此时，就需要一个更为具象化的用户画像，具体到一线城市用户占比的具体范围、年龄层分布的具体范围等等。
由于厂商A的新产品还未推广，此时只能得出一个模糊的用户画像，无法做到那么精细。因此，他们改变了思路：既然厂商B在AI录播课领域深耕多年，他们沉淀下来的用户构成有较大可能与厂商A想要覆盖的目标用户有很高的重合度，因此，在暂无具体用户画像的情况下，将B作为一个参考值筛选投放平台，是衡量平台选择是否得当相对不错的选择。
于是，厂商A将短视频平台1、2的地域分布与厂商B进行了交叉对比，有了如下两张图：
通过上图的对比分析我们可以看到，在城市分布上，厂商A观察到厂商B的用户与短视频平台2的用户在城市级别分布更为相似；在年龄阶段上，视频平台2与厂商B的年龄分布也更为接近。并且，由于AI互动课产品定位为2-6岁儿童，对应家长用户的年龄段主要分布在24至35岁，平台2用户的年龄分布也更符合这一特征。
综合城市分布、年龄分布等特征，厂商A最终将平台2作为最终的推广阵地。
03
营销数据那么多，怎么看？
一场营销活动下来，相关的数据其实非常多，该怎么看数据去评价一场活动是否成功，也是很多厂商关心的事情。
事实上，营销数据的考察，应该结合活动的目标去看。一场营销活动如果目标是追求品牌曝光量，那么基本只看传播量是否达到预期即可，但如果活动目标是付费转换，那么光看传播量就不太精准，还得考虑具体的转换人数。
以厂商A为例，本次营销活动的目标就是提升平台日活量。虽然A能够看到自己的日活量变化，但却很难将自己的数据与竞争对手进行对比，建立一个客观的判断标准。
这个时候，利用千帆的数据，可以将A与竞品B的日活进行对比分析。
与A的推广方式不同，厂商B主要依靠综艺植入带动用户活跃度。观察数据我们可以看到，在广告投放后，厂商A旗下AI课产品的日活跃用户于第二、三日达到峰值，随后出现一定回落，DAU均值由26.2万提升至36.4万，增幅达到38.93%，显著高于广告投放前水平。
由B植入的综艺节目开播后，可以看到其用户始终呈波动状态，通过数据再加工，我们看到其活跃用户规模均值在投放前为71.3万，投放后为78.0万，增幅仅为9%。
在活跃用户规模维度上，A的上涨较B更加明显，由此可以判断，本次投放，A有效拉近了与竞品在月活上的距离。
此外，通过易观千帆，A还能追踪自身及竞品的用户粘性与留存情况，综合评估营销投入产出比。
在用户留存方面，7月新安装用户在次月依然使用APP的用户占比达到28.1%，虽然低于自然流量的留存率，但相对优于竞品C在4月进行体验课营销后的留存情况。总体而言，厂商A对于营销期间新增流量的转化成果较为可观。
随着在线教育行业的获客方式日趋复杂，数字化营销能够帮助企业无中生有、化繁为简、建立客观依据，从而实现精准营销。关于易观千帆的使用如果存在任何问题，欢迎在线咨询我们～
