营销人最重要的技能|以用户视角去思考

我会告诉他营销中最重要的是：用户视角

用户视角的重要性

你说：“打从出生到现在，我一直都是用自我视角在过日子，也没什么不好，为什么我需要用户视角去站在别人的角度思考？”在日常生活中，你可以不要有用户视角，顶多人缘不好、生活品质差、觉得世界处处与你为敌而已。（😅）但是今天你作为一个营销人，你千万千万不能没有用户视角。一个没有用户视角的营销人，就像是没有轮胎的汽车、没有机翼的飞机。少了如此重要的部分，还能走得远吗？

如果你试图要影响他人，让他做你想让他做的事，你得先和他站在同一阵线，站进他的靴子里（stand in someone\’s shoes.），先在乎他在乎的事。创造连结了，之后才有戏唱。

扬弃自己的自嗨观点与卖货思维，站在消费者的角度去思考、去理解他们遇到的问题，真心为他们提出解决方案。这是身为一个营销人最重要的技能，没有之一。

以下我们从认知心理学的角度去思考用户视角。

认知心理学的perspective-taking

关于perspective-taking的中文翻译有以下几种：观点采择、换位思考、观点取替、角色取替。相信聪明如你，已经可以从这几个词汇中“感觉”到它所代表的意思，perspective-taking就是一个从他人视角看事情的过程。

关于perspective-taking，维基百科里有以下定义，这边列出来帮助大家更加理解何谓perspective-taking。

一个人改变他原本的立场，以他人的立场看事情
共感地模拟他人认知观点去看事情
暂时停止用自己的观点思考，试图用他人的角度看事情

一个有观点采择能力的人，容易与他人产生连结。因为对方感觉到你跟我站在同一阵线了，所以他愿意拉近与你的心理距离；也因为你站在对方的立场，你能理解他的想法，所以你拉近了与他的心理距离。双方拉近彼此距离的结果就是互相理解，创造双赢。

反之，一个没有观点采择能力的人，他的视角是单一的、自我的、听不进别人意见的、刚愎自用的……等等，遑论与他人创造连结了。

如何练习用户视角？

那我们该怎么做才能拥有用户视角呢？以下提供几个在认知心理学界已经被确定有用的方法：

1.想像自己身处他人处境
2.利用与对方的共同经验理解对方处境
3.使用已有认知去预测对方可能会有的行动

我们用朋友失恋的场景解释以上三种方法：

当你的朋友打电话跟你说她刚和男友分手了，这时你心里想的可能是：“老天保佑，妳终于和那个渣男分手了！可喜可贺，可喜可贺！”但是一个有用户视角的人是不会把这种没有修饰过的话说出口的。我们来看看有用户视角的人会怎么安慰这位失恋的朋友。

1.想像自己身处他人处境

想像自己如果现在刚分手，会是什么样的心情？在想像的过程中，get到那个点的moment，赶快对症下药。
“我知道妳现在非常难过，毕竟你们也交往了一段不短的时间，但是你们之间不适合的地方也不是说忽略就能忽略的，既然解决不了也只能放手了。妳好好振作，一定会遇到更适合你的人！”

2.使用与对方共同经验帮助理解对方处境

想想自己上次与另一半分手时的感受，正确感受那种感受后再说话。在回想自己先前的经验时，大概会有突如其来的心塞，但正是这样的感受才能帮助你真正理解她，提出她现在需要的建议。
“我知道妳现在很难受，不舍的情绪把妳淹没了。我会一直陪着妳，陪妳慢慢好起来，直到妳重新学会大笑的那天。”

3.使用已有认知去预测对方可能会有的行动

依照对她的理解，她在伤心难过的时候可能会有什么样的做法？然后试图针对自己的预测提出解决方案。

当她冷静下来时，你可以和她说出你真实的感受，“其实我从头到尾就觉得他配不上妳，妳真的值得更好的。”这时候冷静的她也比较能接受这所谓的真实意见。

相反地，没有用户视角的人，就会在事情发生的当下，一味用自己的观点去看待事情，讲出以下愚蠢的话。

“唉呀！分手这种小事，谁没经历过？小事小事～”
“太好啦！你们终于分手啦～恭喜妳啊！”
“是喔，你们分手了？等等，我剧追到一半，我先去看剧啰～”
如果你是刚才那位刚失恋的小伙伴，你会想和哪样的人相处呢？

举完了日常生活中的案例，我们举一个营销案例。

正面例子我们举台湾的全联超市为例。

全联老总徐重仁曾说：“不要只会看数据，先想想顾客到底要什么。”所以全联不全然依赖冷冰冰的数据进行营销活动，而是以生活体验及感受出发。他们的营销团队奥美广告在社群上将客群设定为台湾年轻一辈，用各种时事梗与年轻人互动、洞察年轻一辈的心理并且与年轻人站在同一边，为年轻人说出他们没说出的话。于是，前身为供销军公教福利品组织、原本被年轻人认为是老一辈才去的地方的全联，在年轻人客群上取得了巨大的成功，2017年全联的年轻客群较往年增加了四成。

刚刚我们提到，全联近几年致力于开发年轻客群，各种创意文案与营销活动（例如：2016全联中元祭做好事篇、Facebook全联手绘泡面贴文…等等）成功引爆社群风潮，也让全联小编在社群拥有屹立不摇的地位（江湖人称地表最狂小编），年轻客群也确实渐渐养成了去全联购物的习惯，所以全联在年轻客群的耕耘确实非常成功。

但全联总裁徐重仁前阵子的失言风波及后续的一些零星事件，使得全联暂停Facebook社群的活动，转而将营销资源转往Line社群。这也等同于暂时停止年轻客群的经营，改为经营中老年客群。

徐重仁在新书发表会上提到：“年轻人太爱花钱”、“太爱旅游”，也说“年轻人不要计较薪水比别人低，忍耐不计较，好好工作有一天老板就会看到。”先不论这番论述的真实性，但徐重仁此次发言就没有站在Target Audience的角度去思考与理解，也忽略了世代间的观念差异与社会环境，因此造成难以收拾的结果。从这个例子我们可以知道，用户视角真的是一项非常重要的技能啊～（抖）

总结：

没有人在乎你在乎的事，人都只关心与自己有关的事、听自己想听的话，这是天性。
如果你试图要影响他人，你得先和他站在同一阵线，站进他的靴子里（stand in someone\’s shoes.）创造连结，而有了连结之后，也才可能有之后的“让他改变行为”的后续情节发生。

对于还不太理解怎么以用户视角思考的朋友们，可以尝试在日常生活及营销实战的场景练习以下步骤，进而了解对方的感受以及更加理解消费者是怎么想的：

1.想像自己身处他人处境
2.利用与对方的共同经验理解对方处境
3.使用已有认知去预测对方可能会有的行动

祝各位都能以用户视角赢得更好的关系，甚至是赢得更多的订单～！

作者：jo
来源：营销航班（ID：YXHB18）
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