前段时间有报道「樊登读书」双 11 直播总 GMV 破 810 万,其单条视频的最高播放量已经过 2 亿,可见「樊登读书」在视频号领域做得非常瞩目,所以想就“如何做视频号,以及视频号的发展前景”这一话题和「樊登读书」聊聊。

对话樊登读书:如何运营视频号,实现GMV破810万?

在这次直播里,「樊登读书」的视频号负责人李洋阳老师聊了以下问题:

在樊登读书看来,视频号的定位又是什么?

樊登读书如何在视频号上变现,有什么困难?主要途径有哪些?

樊登读书是怎么和私域各触点进行联动的?

视频号未来有什么发展趋势?

如果你也对视频号感兴趣,如果你也在苦恼该怎么在视频号进行变现?那一定要耐心看完这篇。

 

01 「樊登读书」是怎么做视频号的?

 

小贤:说到「樊登读书」,可能大家会第一时间想到 ta 各种各样的矩阵号,这些矩阵号在「樊登读书」的定位是什么?可以分享一下背后的思考逻辑吗?

 

李洋阳:我们的矩阵号内容不同,其定位也是不一样的。

 

第一种是代表「樊登读书」官方的「蓝V 矩阵」。

 

这个部分又分为「品牌官方账号」和各种「垂类账号」,这些垂类账号往往是我们根据观众的喜好,进一步细分出来的。

 

比如针对宝妈开设的育儿号、针对高净值用户开设的大咖号以及针对职场人士开设的职场号等。

 

第二种是我们正在孵化的「黄V 矩阵」。

 

比如说我们打造的主持人李蕾这个账号,ta 倾向于让用户得到更好的声音,打造的是声音 IP。

 

当然,未来我们还会做更多账号,比如说我们现在在孵化「写作账号」,教大家如何创造短视频剧本。

 

我们也会邀请更多的大咖和老师加入我们的「黄V 矩阵」,值得注意的是,我们还是会围绕着「短视频」来进行合作,因为短视频的创作门槛确实比较低,我们希望能够借此孵化更多对樊登读书有理解并且有表达欲望的 KOC。

 

1)「樊登读书」如何看待视频号?

 

小贤:那么在这种情况下,在「樊登读书」看来,视频号的定位是什么呢?

 

李洋阳:「樊登读书」并不把视频号定义成一个「流量入口」,而是「流量枢纽」,在视频号上,流量是“有进有出”的。

 

在很多短视频平台,品牌引入流量以后,就开始直播变现。

 

但是在视频号,我们会将获得的流量沉淀到图文、社群里,进而对他们进行「粉丝运营」,在这个过程中建立长久的,信任的,可持续的用户关系,为后续的转化做铺垫。

 

有时,为了助推视频,我们也会将视频分享到朋友圈、公众号和社群里,为其导流。但是,这样做的前提是「打铁还需自身硬」。

 

因为,视频号的内容质量是基础,如果质量不 OK,即使你把它分发得再广,观众还是不喜欢。

 

综上,我们认为,视频号是一个「流量枢纽」。

 

2)「樊登读书」如何在视频号做流量增长?

 

① 视频号特点:重「感官逻辑」

 

小贤:那么,目前「樊登读书」是如何在这个「流量枢纽」做增长的?和公众号有什么区别吗?

 

李洋阳:首先,我们要清楚公众号和视频号最大的区别,在于「呈现形式」不同——相比于公众号,视频号更加注重「用户的感受」。

 

视频号有视觉、听觉等多重要素,比如背景音乐、视频文案、演员美丑好看等等,用户的感受也更加多样化。

 

因此,有的时候,即使视频内容并不 OK,但是可能背景音乐非常好,该视频也能够得到观众的点赞。

 

但是这种「感官逻辑」在公众号会弱一点。

 

公众号更重视内容的逻辑性——你的图文内容是不是能够把观众留在这儿,让观众理解并认同你的观点,我觉得这是公众号和视频号本质上的区别。

 

了解了视频号和公众号的区别以后,我们再看他们的「增长逻辑」。

 

公众号的「增长逻辑」大致三条:

 

一来,通过优质的图文内容,驱动粉丝增长;二来,通过裂变活动,比如抽奖等形式,将用户引入到公众号当中;三来,通过和其他账号合作,采买流量,进而实现增长。

 

② 视频号动作:利用「社交属性」助推优质视频

 

但是,这三条并不完全适用于视频号,视频号显然有自己的「增长逻辑」

 

首先,我们认为,创作者要保证视频内容质量,优质的内容才能获得更多的点赞;

 

我们之前发现有很多粉丝成百上千万的公众号大号,在做非常频繁的「视频号导流」,但是效果并不是很好。

 

为什么会出现这种情况呢?

 

我刚才提到一个观点,打铁还需自身硬。虽然公众号和视频号,都有一定的蓄水能力,但是如果这个视频号做得非常不好,导流过去的用户的关注率就会变得非常低。

 

甚至,如果用户不认同这个视频号的内容,他甚至会连公众号也一并取关。

 

其次,在优质内容得到平台助推以后,品牌再下场进行二次转发。

 

虽然,在一个短视频的播放过程中,用户的使用习惯看似是点赞、评论、转发、收藏;但是大家思考一个问题,当你在朋友圈看一条非常好的内容时,你的点赞会落到哪里?相信大多数人还是会停留在朋友圈,而不是视频号对吧?

 

这就是使用场景带来的影响,ta 直接决定了平台是否认为你的视频为优质内容。

 

因为视频号平台有一个非常重要的数据推送逻辑:如果 10 个人如果看了这条视频,其中有 5 个人给你点赞的话,你的赞成「赞播比」大概是 50%。

 

在平台看来,10 个人看了你这个内容,5 个人都给你点赞,那你就是优秀内容,我就会给你流量,帮你助推。

 

但是,如果你发布短视频后,迅速将其分享到朋友圈和社群等场景中,受用户习惯的影响,在这些场景下,用户可能不会点赞。

 

这就导致可能会出现如下结果:平台发现,100 个人看过了你的视频,但是只有1 个赞,那么平台就会认为该条视频不优质,从而限制流量。

 

所以,我们的结论是,先让视频“跑一跑”,然后再利用其他流量入口的流量(比如朋友圈、社群转发),为其做「助推」,进一步扩大视频影响力。

 

但是,「助推」成功的前提是,该视频要具有「社交属性」。

 

③ 视频号内容:根据用户心理,设计视频内容

 

小贤:洋阳老师可以进一步解释一下短视频「社交属性」这块儿的内容吗?

 

李洋阳:一条视频是否具有社交属性,从用户的点赞心理上就能够看出。

 

比如,樊登读书前几天发了一条视频——《人生的转折是工作态度》,点赞数据非常高。

 

我们之所以会起这样一个观点性的标题,原因有两面:

 

一方面,无论用户是反对这个观点,还是深深赞同这个观点,用户去发表评论的概率都会大大增加。

 

另一方面,更重要的是,“人生的转折是工作态度”这句话的适用性非常广泛。

 

在职场上,努力工作的员工点赞这个视频,是为了让老板看到自己的工作态度;老板点赞这个视频,是为了让投资人看到自己可靠;投资人点赞这个视频是为了让同一个圈层的人看到自己的格局。

 

在家庭里,儿女事业有成的父母点赞这句话,是为了标榜自己成功的教育;亲戚们点赞这句话是为了以此激励自己的儿女们。

 

这就是社交属性——点赞的目的是为了让别人看见,从而在别人那里塑造自己的形象,还能以此激励别人进一步点赞、转发。

 

但是,如果用户在其他短视频平台上点赞《人生的转折是工作态度》这条视频,领导看不见,父母看不见,亲戚看不见……

 

既不能够标榜自己,「点赞」也就失去了意义。

 

那么,如何生产具有社交属性的视频内容呢?

 

其实,你只需要多思考一层,什么样的人会给这条内容点赞,你按照他们的点赞心理去设置内容就可以了。

 

还是举例说明,我们之前做过的一条和抽烟有关的视频,这条视频的转发数据非常好,它的转发数据大概是点赞数据的两倍。

 

值得注意的是,从用户时间成本上来讲,其实点赞的数据应该大于转发的数据,大于收藏的数据,大于评论的数据。

 

但是,为什么《劝人戒烟》这条内容,会产生“转发大于点赞”的情况呢?

 

从用户心理上讲,如果该用户的父亲、丈夫和儿子都抽烟,那么她一定会转发给这些亲人,但是不会点赞,因为一旦点赞,该用户身边抽烟的朋友就会看到,就会想是不是自己抽烟遭到别人的反感。

 

发现没?这件事情就会有社交成本,因此这条视频会产生那种点对点的转发,但是不会有大规模的点赞行为。

 

综上,要生产具有「社交属性」的内容,就需要更深一步的去想,下一个会点赞、转发评论这条的人在想什么。

 

3)「樊登读书」是如何在视频号完成转化的?

 

小贤:其实刚刚洋阳老师提到两个点——一个点是,视频号上的短视频具有「社交属性」,用户可以通过点赞视频,来塑造自己的形象,并激励他人继续点赞;另一个点是想要生产具有「社交属性」的内容,就要更深一层地想用户所想。

 

然后,我想问的下一个问题是,视频号的变现能力似乎不是特别理想,之前我看过一个榜单,在视频号里,单小时 GMV 在 2 万以上都算是一个不错的转化了。

 

因此,我想了解一下「樊登读书」是如何在视频号上做转化的?以及你们从一开始的探索到当场 GMV 过 200 万,在这个过程中都克服了哪些的困难?

 

1)转化困难

 

李洋阳:我认为在视频号变现的困难主要有两个:

 

① 商业化进程缓慢

 

第一个困难是,我认为视频号的商业化进程确实有点缓慢。当然,这不代表它的商业潜力和商业价值不会超过其他平台。

 

我们监测过很多「多平台直播」的企业数据,视频号的用户价值是远远高于其他平台的。

 

由于视频号背靠微信生态,所以我们跟用户的连接会更紧密。这样一来,在视频号上,单个用户的成交额要比其他平台高很多。

 

并且,随着腾讯视频号商业化进程在不断扩充和完善,我们的视频号也在持续发展。

 

一开始,由于基础功能受限,我们在很多事情上都束手束脚的;但是,随着腾讯视频号不断更新,这种情况也在好转。可以这样说,腾讯进一小步,我们就跟着进一小步;腾讯进一大步,我们也跟着进一大步。

 

② 用户注意力容易被分散

 

第二个困难是,在视频号上,用户的注意力很容易被分散。

 

相信很多用户都有这样的感受,一旦进入某些短视频平台,就好像出不来了,很多用户表示能连续刷上三四个小时。这是因为,ta 们会通过算法,为用户持续推荐感兴趣的内容,不断抓取用户的注意力。

 

但是在微信生态里,用户的注意力很容易被多个触点分散掉。

 

比如当用户在看直播时,突然父母、领导的消息进来了,用户的注意力马上就被分散掉了。

 

因此,视频号创作者必须努力生产精品内容,从而让用户沉浸其中。

 

2)转化逻辑

 

至于如何在视频号上做转化,我们有一个「1+1+1+1+n」的运营逻辑

 

1+1+1+n 代表了微信生态的一种闭环,闭环里有公众号、社群、朋友圈、视频号以及小程序。

 

这个“1”是每一个我们挖掘出来的流量入口,“n”是指那些没有被挖掘出来的流量入口。

 

在这一套运营逻辑里,公众号可以通过内容不断积累粉丝,视频号能够通过优质内容和直播积累粉丝,然后公众号的粉丝和视频号的粉丝又能源源不断的被积累到企业微信和社群中。

 

与此同时,公众号的粉丝能够导向视频号,社群里的粉丝又能够通过一些方法去不断做裂变。

 

简单来说,就是每一个触点的流量都能够“被点燃”。

 

这是微信生态特有的「组合拳」的运营逻辑:不是单凭一个短视频获取流量,进而直播带货;而是利用起各个触点,不断的去用组合拳的模式去击中目标用户。

 

比如,对于消费意愿强力的用户,就利用比较短的链路把他们导流到小程序上。

 

再比如,对于高净值的新手用户,就将其沉淀到企业微信里,一边通过「公众号」输出内容渗透用户心智,另一方面通过企业微信进行 「1V1」服务,提高用户信任感。

 

3)转化方向

 

小贤:明白,那么「樊登读书」做视频号的变现途径主要有哪些呢?我之前观察到咱们在卖会员,以及樊老师推的一些爆款书籍,是不是还有其他的变现方式?

 

李洋阳:因为樊老师推崇「让书友终身成长、学习」的理念,所以我们的主要变现方式还是书籍、会员卡和我们的课程。

 

我们其实在卖书的过程中会发现,如果用户没看过这本书,他很难辨别这本书到底是好是坏,为了给大家推荐更多好书,我们做了「讲书」这一块儿的业务,围绕着这部分业务,我们推出了会员卡和讲书课程。

 

02 视频号有哪些趋势?

 

小贤:明白,那么,在接下来的话题里,我们会聊聊关于做视频号的一些趋势。

 

我们认为这些趋势分为两部分,一部分是品牌在视频号上的运营趋势,我想了解一下,目前「樊登读书」是怎么跟私域触点进行联动的?有没有什么具体的动作?

 

另一部分我们也想了解一下视频号本身的发展逻辑。

 

1)品牌在视频号上的运营趋势——联动各私域触点

 

李洋阳:其实我们要做联动,一定要做到两点——第一点是跟用户建立关系;第二点是设计创新的玩法,能够跟观众玩起来。

 

那么我在这里,以社群和公众号为例,做一个详细的拆分:

① 社群

 

对于视频号来说,社群是一个重要的流量池,既可以为视频号提供宣发场景,又可以沉淀视频号的新增用户。

 

但是盲目地往社群里导入流量,并不是一定会有好结果。

 

对社群来说,用户粘性至关重要

 

要增加用户粘性,品牌首先要知道自己区别于其他品牌的优势点在于什么。「樊登读书」是一家具备知识属性的公司,于是,我们每天都会定时定点,往社群发送精品图文内容。

 

比如,在某个细分行业社群里,我们每天早上都会为用户提供「每日行业新闻」服务,久而久之,用户就会培养起「在社群里看新闻」的习惯,进而增加用户粘性。

 

当用户已经培养起固定的习惯时,就意味着他已经进入成长期,不少用户甚至已经建立认知,产生需求,这时我们再去进行带货,其转化效率就高很多了。

 

再比如,前两天我去宠物医院给狗看病,然后医生给我建立了一个社群,里面有30多个人,但是只有我一个是是用户,剩下 30 多位都是宠物医院的医生。

 

然后我发现,我提问任何的有关于宠物的问题,都会有专科医生进行非常专业的解答。

 

这样高运营成本,它背后的逻辑在于客单价和用户粘性是非常高的,毕竟现在给宠物抽个血,就需要 100 多,给他拍个 X 光就需要好几百。

 

得到这样完善的服务以后,用户的粘性大大提高,其复购率也会随之上升。

 

所以我觉得品牌要根据行业的特点和特性,把人力去分布到可能去创造价值的事情中。

 

「樊登读书」在运营社群时非常注重的逻辑是,如何跟用户建立朋友关系。为此,我们不断地利用直播和短视频吸引用户兴趣,然后引导他们一步步了解「樊登读书」。

 

在和用户建立「朋友关系」以后,你会发现你的社群几乎不需要运营。用户变成了「樊登读书」的书友,就会不断地往群里分享自己的读书笔记,进而就会变成社群的运营者。

 

他甚至还会不断地拉人进来,帮你完成裂变。

 

② 公众号

 

想要实现公众号和视频号的高效联动,就要将视频号内容和公众号内容进行匹配

 

毕竟,如果你的短视频内容讲的是「抽烟」,你公众号内容讲的是「女性成长」这两个毫不匹配的话题,你会发现联动以后,反而会对双方内容都不好。

 

简单来说就是,你公众号过去生产什么样的内容,你一定要在联动视频号的同时,延续这样的内容惯性。

 

比如,你过去是重内容的图文公众号,你的用户兴趣点在于图文;如果你强推直播间,可能用户真的不会关注。但是,如果按照过去的风格,在图文内容里,植入直播间,这时候你会发现观众是比较认同的。

 

在这个基础上,品牌还可以做一些新玩法,比如“猜直播间人数中大奖”。

 

品牌可以在公众里植入第二天直播的预约入口,同时设置“钩子”,引导用户猜测直播间的人数,可能有的用户猜 10000,有的用户猜 5000。

 

其实结果如何并不重要,重要的是这件事情在观众心中埋下了一个种子,很多有强迫症的用户就会频繁关注这个直播间到底有多少人观看了。

 

然后你就会发现,我们不仅能在公众号这样玩,也能在社群玩,让用户在社群里玩儿「有奖竞猜」,猜完以后让他们去公众号留言,这样的话又把社群的流量导回了公众号。

2)视频号本身趋势——为用户提供价值,搭建私域模型

 

小贤:明白,其实视频号在跟各个区域的触点联动的时候,一方面是要考虑各私域触点它本身的特性;另一方面,公众号不能强行为视频号导流,还是要根据读者的需求,设置一些比较讨巧的玩法。

 

OK,我们再看下一个问题,我想了解一下洋阳老师对视频号未来趋势的看法。

 

因为一方面,视频号本身的迭代速度还是很快的;另一方面,视频号也会给创作者一些扶持,包括陆续开放跟各个触点的连接。

 

所以,从你的一个观察来讲,视频号本身会有哪些趋势呢?如果您能够用一些关键词来总结这个趋势的话就更好了。

 

① 视频号趋势

 

李洋阳:从我对视频号的理解来看,视频号一定是一个很重要的短视频平台,但是我不认为它一定能够代替其他的平台。

 

虽然我们说快手的流量不好,或者说快手在走下坡路,但是我想跟大家说的是,在目前市场上快手等短视频依然是不可以代替的,除非未来有更高位的内容呈现形式出现,导致短视频整个没落掉。

 

在这样的大前提下,我认为在未来 10 年里,视频号一定是非常重要的发展平台,因为视频号和私域是深度绑定的。

 

很多人可能还不理解:私域这个词很早以前就出现了,为什么这两年会变得这么重要?最主要的原因是,获客成本大大提高了。

 

品牌可以利用私域反复触达用户,这是解决「获客难」最有力的方式,也是私域最大的优势。

 

拿完美日记举例,一开始,它的利润是远远不足以 cover 获客成本的,但是它将用户沉淀到私域以后,它可以多次免费触达用户,实现低成本提高复购率。

 

综上,私域这件事情变得极其重要,视频号的身价也就水涨船高。

 

视频号背靠的微信生态,是最适合做私域的短视频平台。

 

所以说,做好视频号,不是单单需要做好短视频内容,也不是单单做好公众号的图文内容,而是需要背靠着整个用户体系构建私域模型。

 

这个是我对于视频号未来趋势的一个理解。

② 视频号关键词

 

再说到关键词,我觉得视频号最重要的关键词是「价值感」

 

大家会发现,无论是抖音和快手都更偏向于一种娱乐化的内容。这种内容更偏向于研究「如何吸引用户的眼球」,如何能够从一种娱乐化的角度来吸引用户。

 

因为我们看短视频,主要还是因为短视频的娱乐属性。所以,我们在快手上看那些搞笑的、开心的东西会更多一点,但是在微信上不一样。

 

微信比较重要的一个特点就是「正能量内容」。

 

用户不难发现,那种正能量的内容在微信上的传播速度是非常快的,因为它具备社交属性更高一层的维度:价值。

 

你点赞的这条内容到底能不能给予别人价值,能不能体现出来自己的价值?这是有社交需求在里面的。

 

我们每一个人都是人类,自古以来都有这种社交需求。

 

所以过去腾讯模仿某些短视频平台推出的部分短视频产品,其发展并不好。因为那种算法推荐的逻辑,并不适合主打社交的微信生态。

 

我举这个微信产品的例子,就是想跟大家强调:我们在做运营的时候要有产品思维,要不断拆解产品的逻辑。

 

拿王者荣耀,现在 moba 类游戏很多,但为什么王者荣耀最受欢迎?

 

因为它背后的社交逻辑在起作用。

 

我身边所有的朋友都能看到我在王者荣耀中投入的金钱和我的 VIP 等级,所以我更愿意为他充钱。

 

小贤:洋阳老师你提到了一个很重要的观点,就是价值。

 

视频号的一个趋势就是加大对价值内容的扶持。

 

前段时间,我看到腾讯广告有一个词叫做「价值直播」,他们认为在视频号里直播的内容一定是很真实的,「价值直播」确实是视频号比较有特色的一个传播点。

 

对于什么样内容是比较容易被推广的呢?微信公开课里面也提到了几点:一种内容是真人出镜,就是真人拍摄的一些原创内容;一种是有价值的干货内容;还有一种是比较实时的新闻内容,或者资讯型内容。

 

对于很多企业来说,他们其实并不擅长制作资讯性的内容,反倒擅长利用价值创作内容。

 

就像今天晚上的这个直播。

 

其实运营社一直在生产原创内容,包括邀请洋阳老师这样的伙伴来做分享和直播,这件事本身就是在创造增量价值,所以像这样的事情我们也会持续去做。

 

03  提问环节

1)法律类视频如何做直播?

 

OK,然后接下来是我们的提问环节,已经有小伙伴在评论区问道,“法律类的视频要如何做直播?洋阳老师你有什么建议?”

 

李洋阳:其实我觉得有两个类别的内容非常不适合直播,这个“不适合”不是说不行,而是非常有难度,难点在于「专业性」。

 

这两个专业是「法律」和「医学」。

 

医疗类和法律类直播很难做的主要原因在于,ta 们的门槛会比别的行业高很多。但是我也想说,如果你能够做到别人做不到的事情,那你就做成功了。

 

从传播角度讲,做这类直播的第一步,就是将复杂的问题,简单化地传输给用户。

 

你可以对一些社会上的热点案例(比如说江哥妈妈的事情)进行分析,运营专业的法律知识给大家做一些科普,或者说为用户提供一些让他们觉得很有价值的东西。

 

这样一来,你的内容,就具备了传播性。

 

从变现手段的角度上讲,我觉得卖货不是很适合你,卖一些书什么的其实划不来。与其这样,不如利用每一次直播,吸引有需求的用户。

 

比如说你有律师事务所,你可以把他们引导到你的律师事务所,或者说在网上做一些单独的付费咨询。

 

2)什么是社交货币?

 

小贤:然后刚才我还看到大家有一个问题提得很好,他们在问,什么是社交货币?

 

李洋阳:关于社交货币这件事情,我先提一个问题。

 

为什么拼多多这个平台在 345 线城市做得那么好?大家想有没有想过背后的逻辑,因为 345 线城市的社交货币没有那么值钱,或者说社交成本很低。

 

假如你生活在一个村子里,我今天找王婆帮我砍一刀,明天找医生帮我砍一刀,后天找我身边的七大姑八大姨砍一刀……

 

利用社交关系,帮你“砍一刀”,这是很容易的,因此社交货币就比较廉价。

 

但是你会发现越大的城市,越接近北上广的城市,它的社交成本越高,就类似美元一样昂贵。

 

比如,在拼多多上看到了一个“砍一刀”这样的东西,并把它分享给我的领导,给我的同事,我同事可能早就骂死我了。

 

我们利用社交关系,帮助自己达成目的,所需要的成本,就是社交成本,或者说社交货币。

 

04  结语

小贤:好了,洋阳老师您还有什么话想跟我们运营的伙伴们再聊一聊,可以做个总结。

 

李洋阳:谢谢大家,大家能够花一个多小时的时间在这儿听我介绍「樊登读书」在视频号上的一系列动作和经验总结,我真的很感谢大家。刚才小贤老师这边也提到了很多观点,我都是非常认同的,然后希望大家持续学习。

 

在这里,我将樊老师的一句话送给大家:要终身成长,不拘一格地去创造价值。

 

然后我个人希望大家不要把运营当成工作,要把运营当成艺术,当你觉得自己在做一件非常具备价值的事情时,我觉得你一定会非常快乐。

 

期待我们下次再会~

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