西城男孩(Westlife)在微信视频号举办了《所爱越山海》的线上演唱会后,人们对于微信视频号看法也从质疑转向诚服。但视频号并不是腾讯第一次在短视频领域的尝试,在腾讯先后上线了15款短视频App中,微信视频号凭何走进大众视野,同时实现了一片唱衰到一众叫好的转变呢?本文从微信视频号近期的爆点切入,分析微信视频号未来的发展可能与大致走向。欢迎大家交流探讨~

一岁视频号,成绩及格了吗?

张小龙是一流的产品经理,但微信视频号却被业界认作是他三流的作品,为此,张小龙在多个公众场合为视频号正名,然而再铿锵有力的发言,在不温不火的视频号衬托下都略显苍白,甚至还有很多人反过来试图教张小龙如何做产品。

不过这种迷惑行为很可能就此止步,12月17日晚9点,西城男孩(Westlife)在微信视频号举办了《所爱越山海》的线上演唱会,在朋友圈以及其它社交媒体反复刷屏,人们似乎重新认识了视频号。

一岁视频号,成绩及格了吗?

数据统计显示,此次直播共有2287.5万人观看,最高在线人数突破140万,点赞次数超1.6亿。现象级的传播案例将视频号推上了热议的焦点,而这时候人们才发现张小龙原来站在“大气层”,视频号或许真的能够帮助微信补足内容生态短板。

一、微信视频号是腾讯涉足短视频的最后希望

2020年1月,微信视频号正式开启内测。据张小龙在微信公开课pro上的发言,视频号延续了公众号“人人皆可创作”的理念,而媒介形式也从图文转到了当下更流行的短视频。

当时的抖音、快手等短视频平台,在大量创作者涌入后已然是红海,刚诞生不久且坐拥微信庞大流量的视频号,自然而然被视作短视频创作者的下一个“风口”。

而且抖音和快手的商业模式可行性已经得到了市场的充分验证。有第三方机构对此进行过评估,在2018年,抖音的信息流广告收入超过100亿元,快手则是依靠直播等形式收入近200亿元。

有迹可循的商业路径,令业界对视频号的发展充满了期待,而且大家也将视频号视为腾讯开始在短视频领域真正发力的信号。

实际上,面对抖音快手等短视频产品分割用户流量,腾讯已经在短视频领域“真正发力”很多次了。据不完全统计,腾讯先后上线了微视、闪咖、yoo视频等15款短视频App,但大多都是“雷声大雨点小”,最后不了了之。

以最被看好的微视为例,腾讯不仅大手笔在多个影视综艺中植入,更是赋予了它可以在朋友圈发长视频的权限,但据艾媒北极星数据显示,到2021年9月,微视月活用户仅6806万,在月活5.79亿的抖音和4.37亿的快手面前,毫无竞争力可言。

可以说,腾讯希望在短视频领域突围的意愿十分强烈,如今微视落败已经是时间问题了,不得不动用最后的杀手锏,将短视频内容内置到微信生态中。

一岁视频号,成绩及格了吗?

视频号也是在腾讯系惯用的“赛马模式”中跑出来的,视频号上线同时期,微信还推出了一个叫做“精选视频”的入口,放置在常读订阅号行列的首位。但实测后微信团队发现,精选视频的效果较视频号差之远矣,因此一段时间后,精选视频被撤下,视频号被重点“押注”。

与诞生之初相比,如今的视频号经过了十多次的迭代更新,已经有了较大的变化。除了广泛开放用户注册外,还打通了公众号和小程序流量,以及推出了直播,基本满足了一款短视频内容平台的功能和权限。

除此之外,用户数量方面,视频号在不经意间也达成了“坐二望一”。近日视频号数字营销平台百准创始人潘越飞表示,目前视频号的DAU已达到4.5亿,仅次于抖音。

而考虑到微信接近11亿的DAU,不少机构预测,内嵌其中的视频号在未来很可能超过抖音,成为用户规模最大的短视频平台。不过在此之前,视频号还有很长的一段路要走。

二、集团资源向视频号倾斜,但短板仍不容忽视

需要注意的是,视频号是张小龙亲自站台并多次为其正名的产品,这意味着视频号不是腾讯“脑袋一热”的产物,会得到大量的资源投入,而且视频号的社交属性浓厚,想象空间也更大。

因此,在资源倾斜下,视频号的曝光率越来越高。除了在“收藏”页面和朋友圈中发现视频号的踪影,我们还能够在用户的个人主页中,查看朋友的视频号,公众号内容里也为视频号设计了单独的展现样式。

但即便如此,视频号依然存在许多短板。

首先,与抖音中心化流量不同,视频号是以去中心化为底色,这样的好处是能够将大部分微信用户转化为自身用户,但没有划分清晰、层次分明的受众群体,导致了产品定位不够清晰,用户对视频号的黏性和认知程度不够。

比如尽管大家经常能够在微信生态中看到视频号的露出,也经常用视频号观看视频,但很多人都没有意识到,自己其实是视频号的用户。拿这次西城男孩线上演唱会为例,参与用户的数量非常庞大,但主要还是得益于朋友圈刷屏,讨论焦点并不在视频号。

一岁视频号,成绩及格了吗?

其次,内容创新的缺乏是视频号面临的最大难题。上文提到,视频号是采用去中心化的分发模式,这令许多习惯了抖音这种依靠算法分发的创作者不适,而视频号也并没有太多对于创作者的扶持计划,创作者的收益也无法得到保障。这也导致目前,视频号还没有走出几个头部的创作者。

而且由于对创作者的吸引力较低,也导致视频号上缺乏优质内容,很多用户直接搬运自己在其它平台发布的内容,同时,由于各平台的视频尺寸大小有差异,搬运过来的内容在视频号上的观感并不是很好。更有甚者,还直接盗取他人的作品发在自己的视频号上,因为平台并没有严厉的处罚措施。

另外在内容的创意上,视频号也没有抖音的丰富。例如抖音在拍摄内容后,还可以通过滤镜、效果、挂件等功能来点缀视频,而视频号虽然提供了专属的创意工具“秒剪”,但却需要用户从微信中跳转到另一个App中才可完成,一定程度上加大了内容创作的负担。

除了上述原因以外,视频号与微信二者之间也有很大的割裂感。

出于用户导流困难等方面的原因,也有微视等App失败的前例,我们能够理解视频号为什么要内置在微信生态。然而短视频内容更倾向于“沉浸感”,例如抖音就是“一刷就停不下来”,但微信的主要功能是聊天,注重的是处理碎片化信息,两种使用体验是会互相矛盾的。

总而言之,如今的视频号仍然不是一个完全成熟的产品,即便业界对其寄予厚望,但在抖音快手等竞品高歌猛进的当下,或许留给视频号的时间不多了。

三、视频号是否有成为“短视频龙头”的可能

在博弈论中有一个帆船模型,即具备绝对优势的大船,不论风向和外部环境,只需要跟随后面的小船操作,就能够保证自己百分百的胜率。这放在视频号在短视频领域的布局中,也恰好契合。

诚然,视频号如今还有许多不足之处,但其背靠微信,拥有着许多其它平台梦寐以求的多项优势:庞大的用户基数、高频刚需的用户行为、优质的私域资源以及独有的“强社交关系”。如果视频号能够把握住这些属性,很大可能走向领先。

尤其是此次西城男孩的线上演唱会,极大地将视频号引入到用户视野。如果视频号能够以此为启发,很大可能找到更清晰的发展方向。

在《松果财经》看来,凭借微信生态的支持,视频号或许有以下几个前进方向。

1. 发展精品垂类领域

音乐领域便可以视作视频号重点打造的垂类领域之一,而且视频号与其它短视频平台的传播方式截然不同,完全是基于社交推荐机制。打开视频号,排在最前列的是内容都是朋友点赞过的,关注和推荐内容都要排在后面。

例如最近两年,周杰伦和刘德华分别在快手和抖音进行了直播,参与用户过亿,热度非凡。但其传播方式主要还是依靠当时直播的热度和后续UGC二创内容才扩展至全网。

而西城男孩演唱会,则是通过微信的朋友圈分享、点赞推荐等机制,完成的裂变式传播。这种基于社交层面的传播,可以说是能够成为“病毒式营销”的案例,因此在精品垂类领域,视频号的优势非常明显。

2. 深耕直播领域

实际上,视频号已经具备了一个直播平台拥有的全部功能。用户在开通视频号后,即可另行开通直播功能,而且“直播”功能,在微信中已经开放了一个和视频号同级的入口,凸显了其重要性。

一岁视频号,成绩及格了吗?

视频号直播的类别也是日趋多元化,除了个人用户以外,新闻媒体、商家也纷纷入局,借力视频号进行私域精细运营,为品牌赋能破圈。

据了解,视频号正陆续和公众号、企业号相互打通,同时已经开启了“购物车”功能的灰度测试,这意味着利用视频号来直播带货正迎来爆发期。

值得一提的是,视频号文字下方,还可以直接放置链接,直接和带货微店、社群打通,在流量变相方面的路径更短,相比抖音来说,在商业上为用户提供了更加正向的支持,而用户增多以后,自然能够反哺到平台本身。

四、结语

不可否认,在拥有微信这样体量的超级社区以后,视频号的发展潜力巨大。然而腾讯财报始终没有披露过视频号的DAU和用户时长,除开自身存在的一些问题,这或许也与微信团队本身的克制分不开。但当下互联网红利逐渐减少,视频号不前进就等于后退,只有一个西城男孩,救不了视频号,留给它的时间实在是不多了。

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