3月1日,快手电商与淘宝、京东正式“分手”。

 

在此前(2月22日)的公告中,因第三方电商平台与快手合作协议变更,快手电商决定切断淘宝京东联盟商品链接。直播间购物车将不再通向淘宝、京东;短视频购物车、商详页等不支持淘宝外链,但仍对京东开放。

 

抖音快手相继断外链,是走窄了还是走对了?
 

这一举措目前未在快手电商圈内掀起太大波澜,大部分商家、主播、服务商对此“并不意外”,采用快手小店链接已成主流。

 

从快手2021年第三季度财报来看,快手电商交易总额(GMV)达到1758亿元,同比增长86.1%,其中90%来自快手小店。也就是说,当时第三方平台仅贡献了10%的GMV,现在占比可能更低,此次断链对快手的整体影响不大。

 

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随着电商行业进入存量竞争时代,“断链”之后,快手电商要怎么走好自己的路?电商行业格局会发生什么变化?从业者将面临哪些机会和挑战?我们将对这些问题展开探讨。

01 快手断链不是“为了闭环”

 

快手电商发布断链公告后,京东方面回应称:“京东和快手电商直播更多是基于供应链层面的合作,此次调整对京东几乎没有影响。”淘宝暂时未有回应。

 

有观点认为,快手切断外链是为了实现自身直播电商生态的完全闭环,是为了追赶抖音,与淘宝争夺下沉市场。

 

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比如一位接近快手的人士向《中国企业家》表示,这两年,淘宝发力下沉市场,新业务淘特发展很快,对快手的压力很大。另外,淘宝在抖音的广告投放,数额非常大,在2020年就超过了200亿元,但在快手上的投放,要少得多。

 

的确,快手去年财报显示亏损规模扩大,电商全年GMV也被抖音和淘宝双双超越,面临着内忧外患,快手不得不大力加强电商业务闭环。

 

但这似乎是一种必然的结果,而非快手断链的真正目的。

 

2021年11月,快手就曾宣布直播间不再支持挂有赞和魔筷的商品,但通过短视频、个人主页、店铺页等其他渠道售卖的第三方商品不受影响。

 

对此,快手电商分销业务总负责人盖世曾表示:“闭环,这个事情不是我们要做的目的,核心是看用户体验和选择。虽然现在整个快手电商的自闭环的交易占比已经达到90%,但实际上并不是官方做了一些强控,它是用户和卖家的自然选择。”

 

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第三方外链商品给短视频平台带来的最明显的问题是品控风险。

 

过去,快手电商的品控更多靠主播或卖家自律,因而不断出现假货风波,辛巴的假燕窝事件更是让快手内部反思到,品控大于一切,大于B端经营效率的提升。

 

“可能只有真正到了快手的闭环之后,我们才有更多的抓手和措施来监控整个供应链的源头和质量”,盖世说。

 

此外,跳转至第三方交易的用户体验也不尽如人意。快手头部MCN机构遥望网络(以下简称遥望)表示,第三方链接存在跳失问题,在一定程度上会影响用户体验,所以他们从2019年就开始建议大部分合作客户使用快手链接。

 

可以看到,在短视频平台发展初期,传统电商平台的商品池与其流量池相结合,有助于流量变现、合作共赢。但随着直播电商兴起,短视频平台不甘成为第三方的导流工具,对于品控、物流、用户体验等问题也要彻底解决。

 

抖音选择了断链、自建电商生态,快手亦是如此。早在2020年8月,抖音就宣布10月9日起直播间将不支持第三方来源商品。断链后,据抖音电商副总裁木青透露,2021年1-9月,抖音电商GMV同比增长了7.9倍。

 

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实际上,快手断链的底气在于自身电商体系越发成熟,断链后要进一步提高竞争力。

 

一位TMT领域投资人告诉《中国企业家》,“这意味着快手与其他电商平台之间不再是依附关系,而是独立竞争的关系。对于直播电商,不同的平台关键在于走出不同的特色。”

 

在遥望相关人员看来,快手需要一个破釜沉舟的决心,才能让商家真正拥抱快手电商,商家的资源数量达到一定规模,会有虹吸效应,其实也侧面体现了快手电商的一个自信。

02 快手电商从野蛮生长到体系化

 

从断链的时机看,快手晚于抖音,这与其电商业务发展较慢有关。

 

今年是快手上线的第11年。2018年,快手推出购物车功能,开始发展电商业务。起初,快手与有赞、淘宝等第三方平台合作,同时上线了自营的快手小店,但更多的是作为商品导购的角色,收取佣金或者订单抽成。

 

2019年6月,快手电商部门正式成立;2020年,快手牵手京东,在快手小店的供应链、品牌营销和数据共建等方面展开深入合作……

 

快手真正开始将电商业务体系化发展,还得等到2021年,快手电商负责人笑古提出了三大战略:大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商。

 

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“整个快手电商是一个野蛮生长的状态,过去跑得太快,基建来不及跟上,去年在这个基础上推出了三个大搞”,盖世说。

 

在信任电商方面,快手对品控要求越来越严格,官方已发布227条各类目规范和管理细则动态。据接近快手的内部人士称,“原来快手品控和招商在同一个团队,但现在品控被独立了出来。”

 

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快手电商起家于产业带的白牌商品,主打极致性价比,如今平台大力扶持品牌自播,不断引入知名品牌。快手公开数据显示,2021年超过1000家行业风向标品牌入驻快手电商,同比增长186%,平台品牌自播GMV增长了1073%。

 

同时,快手电商将好物联盟升级为快分销,围绕优质供应链,为达人和品牌提供撮合服务与分账功能,丰富商品供给。500多家快手服务商则为他们提供专业服务。

 

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经过第一阶段爆发增长和原始积累,快手2021年完成电商GMV达6800亿元,超过原定目标6500亿元(GMV口径为提交订单口径,包括提交未支付、退款和退货等)。

 

直播电商开始下半场,笑古表示快手电商2021年已经进入了专业化、系统化、精细化运营的时代。

03 断链后,快手玩家会有哪些机会与挑战

 

电商行业生态正从“一超多强”走向“群雄割据”。断链之后,快手电商玩家的机会与挑战并存。

 

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对于平台来说,传统电商虽然正面临新电商平台的挑战,但不论是快手还是抖音,他们的商家数量、供应链、物流等实力都远比不上阿里。

 

闭环之后,一方面会倒逼商家加快入驻快手;但另一方面,快手也减少了自己的商品库。想把平台账号变成能持续经营的品牌阵地,快手电商仍面临着诸多考验。

 

对于主播来说,直播间不再支持第三方货源,主播要么将商品转移到快手小店,要么放弃带货。

 

“小波私房菜”是位超300万粉丝的美食主播,经常售卖来自淘宝的食品、家居用品等,新快数据(新榜旗下快手数据平台www.xk.newrank.cn)显示,近7天直播上架的淘宝商品占比高达88%。

 

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她告诉我们,3月1日前淘宝的货已经差不多转过来了,现在就卖快手的了,“产品肯定不如之前多了,但是粉丝付款更方便了。咱得跟着平台走。”

 

像这样的带货三方商品的主播,在快手占比并不多。毕竟交易模式闭环是有利于巩固信任经济的,比如有二手品类的主播认为,走平台交易会更为安全,粉丝个人承担的风险更小。

 

对于商家来说,2022年,快手电商在“三个大搞”的基础上,新增“大搞产业带”战略,以扶持更多产业带商家和依托于产业带的新兴品牌。这无疑是利好白牌品牌升级,通过规范化来提高客单价。

 

笑古认为,所有平台最终都会跑到便宜上去,物廉价美是正常的需求。快手鼓励白牌在传统产业带基础上往上走一走,提供更高的品质。同时价格带在40-50元之间,就有做出新品牌的空间。

 

有的品牌没有将快手电商作为主销售渠道,受断链影响不大,但对平台争夺流量的影响表示了担忧。

 

某品牌负责天猫渠道的运营称,对天猫多少是有影响的,毕竟这部分销售减少了。 “我比较期待天猫接下来有啥大动作,不然抖音、快手这样分流下去,对天猫商家太难了。”这也反映了品牌不能忽视快手电商的发展态势,需考虑与快手的合作。

 

对服务商来说,同样需要配合品牌升级,走向专业化、规范化。快手电商今年将重点布局“一个基础设施,三个聚焦”:夯实操盘手基础设施,聚焦MCN服务商、产业带服务商和品牌服务商,服务平台上的产业带商家和新兴品牌。

 

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遥望相关人员认为,这对机构来说,其实是一个机会,一旦快手电商基础真正坚实了,伴生的机构业务也能发展得更健康。“后续的管理措施如果规范有序,那么对于所有平台内的从业者都会是更加利好,因为会完善更多的功能、服务等基础建设。”

 

据晚点LatePost报道,快手电商将2022年的GMV目标区间定在9000亿元至9700亿元。在经历了换帅、裁员、断链等一系列大动作后,快手已然决心变得更“快”。

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