编辑导语:自媒体人收益不断下滑背后有哪些原因?UP主还值得继续做吗?

UP主收入下降80%,做B站不香了?

最近,一些 B站 UP主开始在社交媒体上反馈:创作者激励改版,收入下降明显,最高跌幅达 80%。

 
UP主收入下降80%,做B站不香了?
 
 拥有 80w+ 粉丝的 UP主 @老蒋不靠谱 也在即刻中讲到:现在在B站,腰尾部创作者很难生存。
 
UP主收入下降80%,做B站不香了?
 
难道,B站创作者的寒冬真的来了?
 

01 腰尾部创作者,在B站越来越难混了

 
B站最近热门的内容结构越来越“头部化”,马太效应相当严重。
 
通过观察 B站最新一期的每周必看榜单,运营社发现,除了头部博主生产的内容外,其他冲上热门的只有 4 – 5 个内容是粉丝量特别低的“小透明”创作的。
 
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其中,如果抛开“鬼畜”、“Cosplay”、“原神”等一直在 B站受欢迎的内容,只有一个 vlog 和原创动漫登上热门。
 
而在抖音,过百万点赞的视频也并非都来自头部博主,很多也来源于粉丝数较小的博主,内容也相对多样。
 
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数据来源:飞瓜抖数
 
而且,运营社查看了 3 月份涨粉榜 TOP 10 后,发现其竟被短视频博主、官方账号和明星所霸占。
 
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而近几个月,涨粉速度快的都是最初在其他平台发展的博主,或者是 B站的百大 UP主开小号。
 
比如,健身博主@吴彦祖秃顶版,靠吃高热量食品爆红,仅仅通过一句“妹说就是 0 卡”的自我欺骗法便火爆全站:
 
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或者是,靠乡村内容爆火的@帅农鸟哥,模仿前辈@张同学,采用了大量分镜头,一条 5 分钟的视频中,共有 156 个镜头,每个镜头大概 2 秒,向用户展示了颇有节奏感的“农村生活”。
 
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再若是,百大UP主 @影视飓风 开启的小号 @亿点点不一样,通过高画质、高成本的科普视频,实现了视频平均播放 500w+,有一期还通过高速摄影机破解了@刘谦 的魔术。
 
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另外,已经拥有 800w 粉丝的知名 UP主@中国BOY超级大猩猩 打造的 VLOG 账号,依靠和各大 UP主和明星的联动,在 B站累积了 3000w 播放。
 
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以上的现象,正如@老蒋不靠谱 所说,B站的腰尾部创作者,很难突然一飞冲天了。
 
而且,伴随着创作者激励减少,B站的腰尾部创作者,收入变少了。
 
现在 UP主的收益主要来自于四个方面:
 
1)充电计划:观众使用电池直接打赏,UP主的分成在70%左右。
 
2)悬赏计划:UP主的广告服务。
 
3)活动收入:B站目前针对 UP主进行创作而推出的激励。
 
4)激励计划:根据视频数据给予的激励奖励。
 
其中,据 UP主们透露,「激励计划」下降了 40% 以上。
 
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而「充电计划」和「悬赏计划」,基本上只有头部 UP主可以创造大幅度的收入。
 
比如,以充电计划为例,腰尾部创作者的收入基本为零,像是已经有 9w 粉丝数量的@某天的游戏小屋,从 19 年 11 月发视频到现在,只有 42 个人为其充电。
 
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反观头部 UP主,@硬核的半佛仙人 截至本月 10 号,有 52 人为其充电、头部 UP主@老番茄 的充电人数则近 46000 人。
 
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在「活动收入」上,虽然,B站会出大量的创作者活动,给予 UP主流量和现金奖励。
 
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可是,目前的活动所招募的内容是像游戏、动画和搞笑等垂直领域,创作者是很难同时创造多个领域的优质内容,也就很难频繁参与活动实现大量营收。
 
整体来看,现在 B站的腰尾部博主,可能会越来越难混了。
 

02 创作激励减少背后,B站有何焦虑?

 
减少创作者收入,对于内容平台来讲,可谓是一步险棋。
 
难道,B站真的“斩”掉内容激励?B站究竟要做什么?
 
1)从创作者“下手”,降本增收
 
减少创作者激励,其实是 B站在飞速发展下,不得不去做的一件事。
 
在 2022 年第四季度及全年财报的电话会议上,CFO 樊欣立下了「盈亏平衡」的军令状。
 
他表示,B站有信心在保持用户健康增长的前提下,通过降本增效,实现 2022 年亏损收窄,在 2024 年实现盈亏平衡。
 
B 站 CEO 陈睿也在会议上说,“过去 B站在用户增长和收入增长的精力分配是七三开,今年会变成五五开,2022 年更重要的工作是提高收入。”
 
毕竟,近几年 B站连续亏损,入不敷出,虽然 2021 年 B站总营收达 193.8 亿元,同比增长62%,但同时净亏损也创新高,达 68 亿元,同比扩大 119%。
 
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图源:bilibili 2021 Q4 及全年财报
 
这逼迫 B站不得不去思考如何实现降本增收。
 
B站在「降本」上的第一步,就是减少营业费用,减少支出。
 
近几年来,B站通过数次破圈,已然成了拥有大量“Z时代”用户的流量平台。开始有大量的短视频博主将 B站作为一个“副阵地”去发展:
 
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而且,这些账号也大都开通了创作者激励计划,但 ta 们并不会把 B站作为主平台去运营,给 B站带来商业化的收益。
 
根据 bilibili 创作者生态报告显示,B站现在拥有的月活创作者数量突破 270 万,月投稿量突破 1000 万。
 
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越来越多的创作者涌现,使得 B站的 Q4 营业成本增多,有一半是花在了内容激励计划上,预估 2021 全年,B站在这块大约支出了 80 亿。
 
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图源:bilibili 2021 Q4 及全年财报
 
分成成本给 B站带来了不少的压力,大大压缩了盈利空间,这迫使 B站开始减轻这部分成本压力。
 
同时,在「增收」上,运营社推测,竖屏视频接下来会成为B站新的「商业化突破口」。
 
在 B站 2021 Q3 – Q4 的电话会议中,也曾反复提到竖屏视频 —— 短视频 Story Mode 模式。
 
UP主收入下降80%,做B站不香了?
 
B站开始主推短视频模式后,也让大量的短视频博主开始入驻 B站。
 
比如,最近爆火的@吴彦祖秃顶版、@帅农鸟哥和 @山城小栗旬的理发日记 都是以短视频为传播形式的 UP主:
 
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而背后的原因,则是对于 B站来讲,短视频模式必将成为商业化的一大助力。
 
根据公众号@表外表里的统计,YouTube、Snapchat、Instagram等,都上线了短视频模式,并对广告转化率、用户时长等数据产生了大幅度的正向作用。
 
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图源:洞见数据研究院
 
毕竟,对于B站来说,下滑 feed 流形式的广告要比传统信息流广告更容易触达用户,从播放量上也可以看出下滑 feed 流的广告更容易被用户接受。
 
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推广竖屏模式后,最直观的数据是在 2021 年 Q4,B站广告收入达到 15.87 亿,同比增加 120%。
 
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图源:bilibili 2021 Q4 及全年财报
 
2)巩固B站“内容壁垒”
 
在前文提到,在热门榜中,基本上被头部博主生产的内容“霸榜”了。
 
UP主@老蒋不靠谱 也表态:“现在的 B站加厚了与其他平台的壁垒。”
 
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所谓 B站的内容壁垒,其实来自两个方面:
 
一方面, B站已经是目前所有互联网产品中,为数不多的拥有大量长视频 UGC 内容的社区。
 
不论是小红书、抖音还是快手,虽然都已经开放长视频功能,但 20 分钟以上的 UGC 内容相当稀少。
 
另一方面,则是 B站的创作者门槛很高,PUGC 和 UGC 强烈分割,甚至创作者和用户之间都有一定的隔阂。
 
B站从建站之初,一直就是一个社区氛围浓厚的小众文化聚集地,拥有大量优质的 PUGC 创作者。
 
比如,去年涨粉最快的知识区,就有大量名师学者入驻。
 
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根据潘乱的某次直播中的观点:“大量 PUGC 会导致用户先入为主,导致用户对于社区的印象停留在门槛太高而抑制 UGC 的发展。”
 
也正因此,如果你只是 3 分钟之内的短视频,且没有包含足够的观点和内容,就算是原创也会被打上营销号的标签。
 
而且,因为“一键三连”的评判标准,导致 B站上的大部分爆款基本上都是高质量的 PUGC 内容,或者是信息承载量较多的 UGC 内容。
 
比如,这条排进全站排行榜的视频,其中包括了从中学到研究生的学习资料和学习方法。
 
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加固内容壁垒对 B站来讲,某种程度上是一件好事,这使其站内内容非常具有独特性,很难被其他产品取代。虽然减少激励,会降低部分 UGC 创作者的积极性,但整体会让 B站的内容质量越来越高。
 
除此之外,B站独特的风格调性,让创作者“出走”也成了一件难事:
 
B站的头部 UP主在其他平台在其他视频平台看起来并不是很受欢迎。
 
比如@老番茄 和@导演小策 的视频数据在抖音都不是很好,甚至都停更许久,则可能是因为 B站独特的长视频属性,在抖音并不“受众”。
 
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那么,在强大的“内容壁垒”和收入下降两个影响下,B站的腰尾部创作者该如何“自救”呢?
 

03 B站的腰部、尾部 UP主该怎么办?

 
腰部、尾部的 UP主的创作目标,其实很简单,一方面是想要提高视频营收,从而实现职业化,另一方面是提升知名度,吸引更多粉丝关注。
 
所以,想要“自救”,只要跑通「营收」和「增长」两条路就好。
 
1)找准内容赛道,提升营收空间
 
众所周知,创造一条长视频的成本是非常高昂的,要花费大量的时间和物料,才可以创作出一个优质的内容。
 
基于此,创作者们可以从「营收」角度考虑挑选内容赛道。
 
比如,像美妆和游戏,就是“金主爸爸”数量多且预算高的赛道。
 
根据 QuestMobile 的报告显示,网络游戏和美妆护理在 2021 年的广告投放费用规模就排在前3,其中美妆护理的投放费用更是同比增长 99.9%。
 
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而且,像美食、电子类型,广告主在 B站会频繁投放,说明这些内容赛道在 B站比较“吃香”,创作者可以持续接到广告。
 
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数据来源:新站
 
2)找到创作风格,实现用户增长
 
腰尾部 UP主“自救”的第二种方式,就是找到在 B站的创作风格,实现用户增长。
 
为了降低试错成本,在 B站实现快速粉丝数增长,创作者可以现在其他平台,例如抖音进行历练,找到明确的风格后,再“杀”入 B站。
 
之所以这样做,第一,B站的用户其实也在渐渐接受短视频化。
 
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而且,据 QuestMobile 统计,B站的用户习惯与抖快等短视频平台越来越接近,用户在线时长和用户打开频次都越来越相似。
 
第二个原因是,抖音的推荐机制明确,很大程度上可以了解,当下这个时间点,什么内容是被大众喜欢的。
 
比如抖音上的大量爆火梗和音乐,都会逐渐影响到别的平台:在春节期间爆火的“砂糖橘梗”,在 B站上也非常受欢迎:
 
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第三个原因,则是 B站用户粘性较高,一旦关注,粉丝不易流失。
 
即刻的@萧墨 分享过的一个观点:“抖音的长尾流量在 B站。”
 
抖音发展到现在,用户的关注列表已经出现饱和的趋势,甚至已经有人达到了抖音的关注上限。
 
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而且,抖音的完播率等数据影响着作品的播放量,所以为了有很好的曝光和互动,抖音创作者的内容大多数都面向非粉丝创作的,作品里有很多引导关注和互动的内容,这大大降低了用户粘性。
 
所以,创作者用已经被市场验证过的风格打入B站,再结合 B站的「重关注逻辑」的高粘度粉丝,则可能也和@山城小栗旬 一样,实现 18 天涨粉 100w 的高速增长。
 

04 结语

 
对于 UP主来讲,减少创作者收入,可能是不得不去提高自己创作水平的“推动剂”,毕竟在B站“一键三连”的推荐机制下,“优币将驱逐劣币”。
 
但是,此举也可能会使大量创作者减少创作欲望。
 
B站明白,内容仍是 B站生存的的基本盘,所以,即使降低了创作者激励,B站也会安排 2408 名员工全职服务 UP主,并会对中小 UP主提供 70% 的流量分配。
 
UP主收入下降80%,做B站不香了?
 
但,B站最终能否实现收支平衡,继续放大内容优势,可能还是一个未知数。

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