UP主收入下降80%，做B站不香了？

编辑导语：自媒体人收益不断下滑背后有哪些原因？UP主还值得继续做吗？

最近，一些 B站 UP主开始在社交媒体上反馈：创作者激励改版，收入下降明显，最高跌幅达 80%。

 

 

 拥有 80w+ 粉丝的 UP主 @老蒋不靠谱 也在即刻中讲到：现在在B站，腰尾部创作者很难生存。

 

 

难道，B站创作者的寒冬真的来了?

 

01 腰尾部创作者，在B站越来越难混了

 

B站最近热门的内容结构越来越“头部化”，马太效应相当严重。

 

通过观察 B站最新一期的每周必看榜单，运营社发现，除了头部博主生产的内容外，其他冲上热门的只有 4 – 5 个内容是粉丝量特别低的“小透明”创作的。

 

 

其中，如果抛开“鬼畜”、“Cosplay”、“原神”等一直在 B站受欢迎的内容，只有一个 vlog 和原创动漫登上热门。

 

而在抖音，过百万点赞的视频也并非都来自头部博主，很多也来源于粉丝数较小的博主，内容也相对多样。

 

 

数据来源：飞瓜抖数

 

而且，运营社查看了 3 月份涨粉榜 TOP 10 后，发现其竟被短视频博主、官方账号和明星所霸占。

 

 

而近几个月，涨粉速度快的都是最初在其他平台发展的博主，或者是 B站的百大 UP主开小号。

 

比如，健身博主@吴彦祖秃顶版，靠吃高热量食品爆红，仅仅通过一句“妹说就是 0 卡”的自我欺骗法便火爆全站：

 

 

或者是，靠乡村内容爆火的@帅农鸟哥，模仿前辈@张同学，采用了大量分镜头，一条 5 分钟的视频中，共有 156 个镜头，每个镜头大概 2 秒，向用户展示了颇有节奏感的“农村生活”。

 

 

再若是，百大UP主 @影视飓风 开启的小号 @亿点点不一样，通过高画质、高成本的科普视频，实现了视频平均播放 500w+，有一期还通过高速摄影机破解了@刘谦 的魔术。

 

 

另外，已经拥有 800w 粉丝的知名 UP主@中国BOY超级大猩猩 打造的 VLOG 账号，依靠和各大 UP主和明星的联动，在 B站累积了 3000w 播放。

 

 

以上的现象，正如@老蒋不靠谱 所说，B站的腰尾部创作者，很难突然一飞冲天了。

 

而且，伴随着创作者激励减少，B站的腰尾部创作者，收入变少了。

 

现在 UP主的收益主要来自于四个方面：

 

1)充电计划：观众使用电池直接打赏，UP主的分成在70%左右。

 

2)悬赏计划：UP主的广告服务。

 

3)活动收入：B站目前针对 UP主进行创作而推出的激励。

 

4)激励计划：根据视频数据给予的激励奖励。

 

其中，据 UP主们透露，「激励计划」下降了 40% 以上。

 

 

而「充电计划」和「悬赏计划」，基本上只有头部 UP主可以创造大幅度的收入。

 

比如，以充电计划为例，腰尾部创作者的收入基本为零，像是已经有 9w 粉丝数量的@某天的游戏小屋，从 19 年 11 月发视频到现在，只有 42 个人为其充电。

 

 

反观头部 UP主，@硬核的半佛仙人 截至本月 10 号，有 52 人为其充电、头部 UP主@老番茄 的充电人数则近 46000 人。

 

 

在「活动收入」上，虽然，B站会出大量的创作者活动，给予 UP主流量和现金奖励。

 

 

可是，目前的活动所招募的内容是像游戏、动画和搞笑等垂直领域，创作者是很难同时创造多个领域的优质内容，也就很难频繁参与活动实现大量营收。

 

整体来看，现在 B站的腰尾部博主，可能会越来越难混了。

 

02 创作激励减少背后，B站有何焦虑?

 

减少创作者收入，对于内容平台来讲，可谓是一步险棋。

 

难道，B站真的“斩”掉内容激励?B站究竟要做什么?

 

1)从创作者“下手”，降本增收

 

减少创作者激励，其实是 B站在飞速发展下，不得不去做的一件事。

 

在 2022 年第四季度及全年财报的电话会议上，CFO 樊欣立下了「盈亏平衡」的军令状。

 

他表示，B站有信心在保持用户健康增长的前提下，通过降本增效，实现 2022 年亏损收窄，在 2024 年实现盈亏平衡。

 

B 站 CEO 陈睿也在会议上说，“过去 B站在用户增长和收入增长的精力分配是七三开，今年会变成五五开，2022 年更重要的工作是提高收入。”

 

毕竟，近几年 B站连续亏损，入不敷出，虽然 2021 年 B站总营收达 193.8 亿元，同比增长62%，但同时净亏损也创新高，达 68 亿元，同比扩大 119%。

 

 

图源：bilibili 2021 Q4 及全年财报

 

这逼迫 B站不得不去思考如何实现降本增收。

 

B站在「降本」上的第一步，就是减少营业费用，减少支出。

 

近几年来，B站通过数次破圈，已然成了拥有大量“Z时代”用户的流量平台。开始有大量的短视频博主将 B站作为一个“副阵地”去发展：

 

 

而且，这些账号也大都开通了创作者激励计划，但 ta 们并不会把 B站作为主平台去运营，给 B站带来商业化的收益。

 

根据 bilibili 创作者生态报告显示，B站现在拥有的月活创作者数量突破 270 万，月投稿量突破 1000 万。

 

 

越来越多的创作者涌现，使得 B站的 Q4 营业成本增多，有一半是花在了内容激励计划上，预估 2021 全年，B站在这块大约支出了 80 亿。

 

 

图源：bilibili 2021 Q4 及全年财报

 

分成成本给 B站带来了不少的压力，大大压缩了盈利空间，这迫使 B站开始减轻这部分成本压力。

 

同时，在「增收」上，运营社推测，竖屏视频接下来会成为B站新的「商业化突破口」。

 

在 B站 2021 Q3 – Q4 的电话会议中，也曾反复提到竖屏视频 —— 短视频 Story Mode 模式。

 

 

B站开始主推短视频模式后，也让大量的短视频博主开始入驻 B站。

 

比如，最近爆火的@吴彦祖秃顶版、@帅农鸟哥和 @山城小栗旬的理发日记 都是以短视频为传播形式的 UP主：

 

 

而背后的原因，则是对于 B站来讲，短视频模式必将成为商业化的一大助力。

 

根据公众号@表外表里的统计，YouTube、Snapchat、Instagram等，都上线了短视频模式，并对广告转化率、用户时长等数据产生了大幅度的正向作用。

 

 

图源：洞见数据研究院

 

毕竟，对于B站来说，下滑 feed 流形式的广告要比传统信息流广告更容易触达用户，从播放量上也可以看出下滑 feed 流的广告更容易被用户接受。

 

 

推广竖屏模式后，最直观的数据是在 2021 年 Q4，B站广告收入达到 15.87 亿，同比增加 120%。

 

 

图源：bilibili 2021 Q4 及全年财报

 

2)巩固B站“内容壁垒”

 

在前文提到，在热门榜中，基本上被头部博主生产的内容“霸榜”了。

 

UP主@老蒋不靠谱 也表态：“现在的 B站加厚了与其他平台的壁垒。”

 

 

所谓 B站的内容壁垒，其实来自两个方面：

 

一方面， B站已经是目前所有互联网产品中，为数不多的拥有大量长视频 UGC 内容的社区。

 

不论是小红书、抖音还是快手，虽然都已经开放长视频功能，但 20 分钟以上的 UGC 内容相当稀少。

 

另一方面，则是 B站的创作者门槛很高，PUGC 和 UGC 强烈分割，甚至创作者和用户之间都有一定的隔阂。

 

B站从建站之初，一直就是一个社区氛围浓厚的小众文化聚集地，拥有大量优质的 PUGC 创作者。

 

比如，去年涨粉最快的知识区，就有大量名师学者入驻。

 

 

根据潘乱的某次直播中的观点：“大量 PUGC 会导致用户先入为主，导致用户对于社区的印象停留在门槛太高而抑制 UGC 的发展。”

 

也正因此，如果你只是 3 分钟之内的短视频，且没有包含足够的观点和内容，就算是原创也会被打上营销号的标签。

 

而且，因为“一键三连”的评判标准，导致 B站上的大部分爆款基本上都是高质量的 PUGC 内容，或者是信息承载量较多的 UGC 内容。

 

比如，这条排进全站排行榜的视频，其中包括了从中学到研究生的学习资料和学习方法。

 

 

加固内容壁垒对 B站来讲，某种程度上是一件好事，这使其站内内容非常具有独特性，很难被其他产品取代。虽然减少激励，会降低部分 UGC 创作者的积极性，但整体会让 B站的内容质量越来越高。

 

除此之外，B站独特的风格调性，让创作者“出走”也成了一件难事：

 

B站的头部 UP主在其他平台在其他视频平台看起来并不是很受欢迎。

 

比如@老番茄 和@导演小策 的视频数据在抖音都不是很好，甚至都停更许久，则可能是因为 B站独特的长视频属性，在抖音并不“受众”。

 

 

那么，在强大的“内容壁垒”和收入下降两个影响下，B站的腰尾部创作者该如何“自救”呢?

 

03 B站的腰部、尾部 UP主该怎么办?

 

腰部、尾部的 UP主的创作目标，其实很简单，一方面是想要提高视频营收，从而实现职业化，另一方面是提升知名度，吸引更多粉丝关注。

 

所以，想要“自救”，只要跑通「营收」和「增长」两条路就好。

 

1)找准内容赛道，提升营收空间

 

众所周知，创造一条长视频的成本是非常高昂的，要花费大量的时间和物料，才可以创作出一个优质的内容。

 

基于此，创作者们可以从「营收」角度考虑挑选内容赛道。

 

比如，像美妆和游戏，就是“金主爸爸”数量多且预算高的赛道。

 

根据 QuestMobile 的报告显示，网络游戏和美妆护理在 2021 年的广告投放费用规模就排在前3，其中美妆护理的投放费用更是同比增长 99.9%。

 

 

而且，像美食、电子类型，广告主在 B站会频繁投放，说明这些内容赛道在 B站比较“吃香”，创作者可以持续接到广告。

 

 

数据来源：新站

 

2)找到创作风格，实现用户增长

 

腰尾部 UP主“自救”的第二种方式，就是找到在 B站的创作风格，实现用户增长。

 

为了降低试错成本，在 B站实现快速粉丝数增长，创作者可以现在其他平台，例如抖音进行历练，找到明确的风格后，再“杀”入 B站。

 

之所以这样做，第一，B站的用户其实也在渐渐接受短视频化。

 

 

而且，据 QuestMobile 统计，B站的用户习惯与抖快等短视频平台越来越接近，用户在线时长和用户打开频次都越来越相似。

 

第二个原因是，抖音的推荐机制明确，很大程度上可以了解，当下这个时间点，什么内容是被大众喜欢的。

 

比如抖音上的大量爆火梗和音乐，都会逐渐影响到别的平台：在春节期间爆火的“砂糖橘梗”，在 B站上也非常受欢迎：

 

 

第三个原因，则是 B站用户粘性较高，一旦关注，粉丝不易流失。

 

即刻的@萧墨 分享过的一个观点：“抖音的长尾流量在 B站。”

 

抖音发展到现在，用户的关注列表已经出现饱和的趋势，甚至已经有人达到了抖音的关注上限。

 

 

而且，抖音的完播率等数据影响着作品的播放量，所以为了有很好的曝光和互动，抖音创作者的内容大多数都面向非粉丝创作的，作品里有很多引导关注和互动的内容，这大大降低了用户粘性。

 

所以，创作者用已经被市场验证过的风格打入B站，再结合 B站的「重关注逻辑」的高粘度粉丝，则可能也和@山城小栗旬 一样，实现 18 天涨粉 100w 的高速增长。

 

04 结语

 

对于 UP主来讲，减少创作者收入，可能是不得不去提高自己创作水平的“推动剂”，毕竟在B站“一键三连”的推荐机制下，“优币将驱逐劣币”。

 

但是，此举也可能会使大量创作者减少创作欲望。

 

B站明白，内容仍是 B站生存的的基本盘，所以，即使降低了创作者激励，B站也会安排 2408 名员工全职服务 UP主，并会对中小 UP主提供 70% 的流量分配。

 

 

但，B站最终能否实现收支平衡，继续放大内容优势，可能还是一个未知数。