内容公司如何做直播带货?

从亏播到月销千万,解析剧情账号的带货密码

作为一家以自孵账号为主的MCN机构,知行易达以动漫番剧《无聊诗社》起家,先后打造了狗哥杰克苏、狼人沈天等知名动漫短视频IP,并孵化了七喜、逆袭丁姐等多个千万级短剧账号。

知行易达在2019年开始入局直播带货,经历过短暂的水土不服之后,创始人兼CEO的丁俊云决定亲自下场。于是,她成为了“逆袭丁姐”,狂揽2000多万粉丝,并成功在直播带货赛道打开了一片天地。数据显示,其最近30天带货1000多万。

近日,新播场对话了知行易达MCN的创始人兼CEO、同时也是“逆袭丁姐”本人的丁俊云。我们试图了解,一家内容属性如此强的MCN如何做好直播带货,MCN未来的发展方向又在哪里?

流量不等于带货GMV

一家MCN公司的老板为何要亲自出镜拍视频,并直播带货?

2019年9月,丁俊云遭遇了旗下艺人的变动,这个事情引发了她的危机感。“艺人想法特别多,我觉得我就作为公司的一张底牌,我也去做一个账号,万一哪天公司发生了什么,我是不会走的。”

此外,当时直播带货的风刚刚吹起来。“那个时候,圈子里很多人都觉得做内容这个事已经很乏力了,但是做直播带货不一样。”

于是,丁俊云带着旗下的千万级粉丝达人七喜、徐浪进行了大概半年时间的探索,但效果并不好。最终,她决定亲自下场。

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知行易达旗下达人:七喜

“我也想带货。因为带货这个事情挺考验主播本人的能力的,我还挺想尝试一下。”

于是,“逆袭丁姐”就这么出现了,这个账号的人设定位为全网霸道宠溺婆婆,在短视频内容中时时刻刻照顾、体谅自己的儿媳妇,不让她受一点委屈。

数据显示,截至2022年4月26日,“逆袭丁姐”的抖音粉丝数为837.5万,快手粉丝数为1468.9万。

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“逆袭丁姐”这个账号入局直播带货是2021年初。丁俊云告诉新播场,开始直播带货之后,他们亏了10个月。

从2021 年 2 月开始,丁俊云一播就是 12 个小时,从下午一点播到晚上十二点。然而,起初的效果并不好,几乎可以说每播一次就亏一次。

“我当时也没有太多经验,后面就去了杭州,跟遥望学习了一段时间。”丁俊云表示,遥望是她直播带货的引路人。

“本来我以为流量就等于价值,等于直播带货的GMV,然后后来遥望告诉我,其实当时我的流量都没什么用。我的粉丝结构、粉丝画像都不是购买力特别强的,他们来消费的是我的内容,但不一定会因为我的内容好而为我直播间的东西买单。”

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知行易达创始人、“逆袭丁姐”:丁俊云

然而,她本来就是做内容出身,没办法突然转型做电商。而且,当时的变现方式主要还是靠广告,她需要先稳住现金流再考虑新的变现赛道。

她决定先试水直播,尝试过聊天、PK,也进行过带货,一年多的时间已经直播了500多场。“我什么类型的直播内容都尝试过,但后面我发现,如果你的目标是带货,那你就带货,这就是一个定位的问题,就是在别人眼里你的直播间是干什么的。”

通过坚持不懈的直播,她后面的粉丝结构发生了变化。刚开始,“逆袭丁姐”这个账号的粉丝以十几岁的年轻人居多,但现在直播间的粉丝主要是30-50岁,这个区间的粉丝数占据了70-80%。

数据显示,“逆袭丁姐”近30天直播了15场,共带货1017万。

剧情号怎么做带货?

“这其实是剧情类账号在做直播带货会遇到的问题,就看你有没有决心去做这个事情。”

在丁俊云看来,MCN要做直播带货,最重要的是要解决心态问题。

“剧情内容都会遇到同一个问题,粉丝结构就是偏年轻化,它不像垂类,因为人一旦成熟了就不会去看那些情情爱爱卿卿我我。他可能更关注的是与我有利的东西,比如说美妆、美食、教育类、健美健身,实质需求。”

因此,她认为其实剧情类账号的带货能力是最弱的。但如果剧情号又想做直播带货赚钱,就应该横下一条心去做。

“可以说这件事情上面是最没有什么技巧可言的。你就一年踏踏实实干完300场直播,再来谈经论道。”

实际上,剧情类账号又是涨粉最为凶猛的赛道之一。丁俊云也表示,他们做剧情的,很多时候都会觉得自己是“流量的宠儿”。

“但你要明白,流量不等于直播间的GMV,不等于销量,这是两码事。”丁俊云认为,这其中的落差,会让不少拥有百万乃至上千万粉丝的短剧达人感到“备受摧残”。

“大家会觉得,为什么这么多人喜欢我,但为什么不在我的直播间买单呢?”在她看来,通过剧情涨粉走红的,粉丝喜欢的只是剧情,不代表是喜欢直播间的东西,“这是两码事。”

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面对如今市面上花样百出的带货形式,她也并不是很认可。“卖货就是卖货,卖货就好好卖货。一切形式的东西,我认为都会消失,最终回归到本质,就是好好卖货、卖好货。”

如今,丁俊云保持着每周播三场的频率,固定在星期二、星期四和星期六开播,每次直播6-12个小时。

如果是大场,她表示需要准备两三天的时间。除了直播之外,她的视频更新也从未落下,保持4条视频左右的更新频率。她每周需要固定拿出两天的时间拍摄视频。

除了自己的大账号之外,她还有两个小账号,此外还需要给公司其他一些小账号进行搭戏。

“如果这一天我是要拍摄的,我就是每天早上七点钟起床,然后化妆,一直到下午6点,可能就直接开播了。基本上我的工作时间都是早上7点到晚上12点。”

因此,公司其他人要找她需要疯狂找她的助理对时间。“我还要分一些时间去想未来的事情,因为我不仅是一个主播,我还是一个公司的老板。”

被问及为何要亲自下场直播带货时,她有些无奈地说:“求生欲,因为不这么做可能就会面临生死存亡的问题。”

如何理解MCN的价值

目前,知行易达已经成功打造了七喜、逆袭丁姐等多个千万级粉丝账号,并拥有狗哥杰克苏等知名动漫短视频IP,全网粉丝过亿。

谈及做内容方面的经验,丁俊云给出了一个公式:网感+氛围感+故事,并表示短视频“四分拍六分剪,剪辑师特别重要”。

“第一是网感;第二是氛围感,如果你懂抖音快手内容的那种氛围感,那你就知道怎么用镜头去渲染这种氛围感,用户趴在手机前面,这个破碎的时间里面,就像你在做一张照片,这个照片是氛围打动了你,短视频也是一样的;第三是你的故事,要在一分钟之内让用户爽到。这个其实是大家都懂的。这加起来就是一个公式。”

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“逆袭丁姐”账号的三位主角

谈及对整个行业的看法,丁俊云表示:“我觉得MCN这个行业是价值输送器,或者说流量输送器。”

她提及两个点:MCN本身要做成一家公司,并且有长期的价值,是很难的一件事;对于创业者而言,MCN并不是一个好的商业模式。

“对于MCN来说,首先是成本很高,你的流量是不稳定的,这是一个事实;人也是不稳定的。MCN不像经纪公司,后者在这个行业摸索了好多年,有专业的团队去跟演员艺人打交道。而且,MCN除了要平衡人之外,还要平衡好内容,但经纪公司不是内容公司。”

“MCN就是你能拿到很多流量。就像是天上在下雨,但不是所有的MCN都接得住,大多数MCN都没有盆子可以在底下接着。如果是广告主也就是B端这边给过来的单,你可以理解为,MCN就是拿着勺子在那里来回来回地捣,是肯定能接到,但问题是没有建立起自己的管道。”

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因此,丁俊云认为关键是要理解MCN的流量的价值,最后要转化成一门什么样的可持续的生意。

在她看来,MCN的发展最后无非是这么几条路:

第一种是让底下的网红出圈,走艺人道路,拥有可变现的作品,比如拍网大。但在她看来,目前行业内并没有能成功走通这条路的,而且MCN签的艺人跟影视剧的艺人的能力模型是背道而驰的。

第二种是做直播带货。如果能做成直播带货,已经是个相对不错的MCN了,也就是找到了相对稳定的发展模式。

第三种是能够做出自己的产品,就像达人说。能孵化出达人,可以拿到流量,又可以孵化出产品,这些产品又可以分发给更多的达人,让他们去带货,而且最终能帮助MCN签约更多的达人。

“也就是说,上面有流量,中间他知道怎么玩这些流量、跟平台建立好关系,然后在底层也有产品接着这些流量的价值,这是一个好的生意模型。”丁俊云表示,她会比较认同达人说这种模式。

未来将“两条腿走路”

从入局直播带货以来,丁俊云扮演的一直是冲锋在前的角色。但她对这种状态其实并不满意。

她表示,由于长期直播,她的嗓子已经哑了,而且身体状况也大不如前。

“直播这个事情,你每天要说12个小时的话,而且是充满激情地说12个小时的话,这是拿命在换钱,我不直播的时候我都不说话了。”

未来,她希望能够建立起自己的直播矩阵,慢慢地让年轻人去做这个事情。“原来我可能没有能力去孵化他们,因为我自己都做不好这个事情,没有经验,但我现在不一样了,我又孵化了一些新的主播。”

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创业很苦,但也有很多珍贵的回忆和难忘的体验。她的创业路上有过高光,有过低谷,她称创业是一件很孤独的事情,但同时也是一个能看到真金不怕火炼的一个过程。

“我有一些很棒的合作伙伴。2018年的时候我很难,当时狗哥杰克苏刚做起来,但是合伙人离开了,觉得公司没希望了。后来,工资发不出来,很多供应商欠款,吃了上顿没有下顿的那种。是因为当时跟我一起做狗哥的合作伙伴,包括我的投资人,跟我说哪怕我们不要钱,我们再苦再难,也会支持你走下去。”

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知行易达旗下IP:狗哥杰克苏

谈及未来的规划,丁俊云表示他们会“两条腿走路”:一是继续深耕内容,她会用目前积累的方法和经验,继续去孵化更多账号,并让他们去做直播;二是打算做产品,未来她会专注于护肤品和大健康两个赛道。

“就是我接下来的目标不只是直播带货,而是去孵化自己的品牌。”丁俊云表示,目前他们已经注册好商标,正在选择合作伙伴。

创业八年,丁俊云的身上似乎仍有一股劲。她带着她的知行易达MCN,以及旗下众多达人,还想在这条路上跑得更远。

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