戒掉播放量！优酷网络电影新分账模式透露哪些讯息
作者|李春晖
随着12月15日优酷发布网络电影最新分账规则，目测刷量供应商们又要损失一波大客户。
新规则最突出的变化，是用“播前定级”取代了此前的“播后定级”。众所周知，会员有效观看总时长和定级单价共同决定着网络电影的分账收益。而此前，优酷采用的是播后定级模式，即：分账付费期内的有效播放量（VV）区间，决定着网络电影的定级单价。
但现在，VV播放量作为分账核心因素之一被彻底剔除了。人工＋AI的播前定级，意味着刷量不再能发挥丝毫作用。
与此同时，引入播前定级，还意味着鼓励影片类型多元化和题材创新，促进网络电影的多元化和精品化，具有了平台制度保障。优酷同时明确了不同分级网络电影所匹配的站内标准资源位，推广权益、后台数据更加透明化。
据悉，该规则将于2019年1月1日起生效，在此之前上线影片仍将沿用原有分账规则。
在一年将尽处回望，2018年无疑是我们告别流量的一年。
流量明星的数据神话开始去魅；去年那种几百亿播放量的神剧今年也未再出现，大家纵然刷量，也开始讲“基本法”了；而更关键的是，视频平台开始从行业的整体模式设计上对流量说不。不管是爱奇艺的关闭前台播放量，还是优酷的调整播放量式分账规则，影视行业正在进行一场告别流量的结构化改革。
而在后流量时代，到底应该如何玩转，可能业内都急需一份全新说明书。
告别流量
“把VV播放量作为分账核心因素之一去掉有很多原因，其中非常重要的在于：过去一年我们发现有相当一批片子在以不同方式刷量，这是平台极度不愿意看到的。对于这个行业，唯流量论一定是不能鼓励的，需要平台来引导。”阿里巴巴大文娱集团优酷事业群开放平台总经理梁洁对硬糖君说。
梁洁表示，尽管过去一年优酷投入很大人力成本来对抗刷量，但最终认为应该更彻底些，去掉播放量维度，让片方将精力完全放到内容创作，把关注点放在用户留存时间上。
因此，根据优酷公布的新分账公式，片方分账收益=内容定级单价×（有效会员观看总时长/许可作品正片总时长）+付费期3个月内累计会员拉新奖励（如有）。
新规则延续了观看时长、拉新奖励两项指标。而内容定级则从播后改为播前，从依照播放量定级改为人工+机器评审。
其中，人工评审更偏向于非确定性内容，侧重于对内容质量和题材类型的把握。与此同时，原有的播放量评估将内化到人工评审环节。即：人工评级过程也将参考历史上同类影片的市场表现。
机器算法评审则更偏向于对网络电影的IP、主创、演员阵容以及流量和人群覆盖的数据预估。由此达成人机结合、各有侧重的播前定级体系。
“VV或者播放量只代表用户的观看动机，并不能有效反映出一个内容的价值。我们一定要看弃剧率，对电影来说叫弃影率，用户到底看了多少分钟走的。优酷用户喜爱的内容，不仅观看时长会非常大，流量也一定不会少。如果流量被过于强调，那可能把整个业务带入误区。”梁洁同时表示，根据优酷对今年上线的所有影片的测算，新分账模式带来的分账规模平均值是提升的。
与此同时，会员拉新情况也仍然被平台视为重要指标，优酷的新分账规则给出了明确的会员拉新激励办法：付费期3个月内累计会员拉新收入排名前五名的影片，将给予最高100万元的奖励。
“新分账模式下，片方需要作出的最大调整是什么？”硬糖君问。
“片方要做减法。第一，以更健康的方式去做营销。第二，留更多时间和精力在内容创作本身，在创作上做更多的创新，或者更趋于严谨、专业。起码刷量行为，目前看来必要性不大了，甚至以后大家不会做了。”梁洁答道。
后流量时代的网络电影宣发
而当流量大法失效，片方自然要寻求更新、更健康的营销方式。事实上，此次优酷的播前评级，不光关乎内容的定价，还明确了各级网络电影对应的站内推广资源。
播前定级为S级、A级、B级的网络电影，将得到相应的基础推广资源。上线后，优酷将依据影片在播放量、口碑、价值观等方面的表现，依托站内推荐算法适时增加曝光。C级网络电影则无基础推广资源，直接进入优酷站内算法曝光。
“这个行业过去很长一段时间，至少在我看来，很多营销方案未必是精准的。转化数据到底怎样，其实很多片方无从得知。我们希望能够借助阿里既有的优势，在数据以及对用户分析上反哺网络电影业务本身，为平台、为片方、为整个行业带来更大增量。”梁洁说。
而具体来看，网络电影起码有两个营销方向值得我们关注。
首先是短带长。短视频推荐带动长视频消费，不仅内容的进入门槛更低，也更能带动内容的长尾效应。
今年9月，优酷首页进行了信息流改版，信息流推荐视频，更为智能和精准。据梁洁透露，改版后网络电影的观影人次、用户覆盖广度都有明显提升。在算法推荐下，用户既会消费新的热播内容，也会带动片库内容被重新发现和消费。
其次是线下精准营销。特别是在平台数据能力的支持下，深入三四线城市的精准网络电影营销，越来越成为一股新趋势。
以新晋成为网络电影分账票房冠军的《大蛇》为例。在作品的上线预热过程中，优酷通过对用户预约、短视频分发情况的观察，发现对这部作品感兴趣的用户中，云南用户的占比非常高。
传统电影发行通常将精力集中在北上广深，但优酷将观察到的用户数据赋能片方，引导片方针对云南做更多营销工作，最终对影片的流量、票房收益都产生了极大影响。
9月上线的《大蛇》以最快速度刷新全网票房纪录，分账收入超过5078万，约等同于院线1.65亿票房。破纪录背后也凸显出优酷的数据服务、营销服务能力。影片上线前，优酷为其量身定制了垂直面向灾难片受众的精准营销方案；上线后，优酷通过观影人群画像让片方定向加大推广，都极大提高了推荐效率和观看回报。
类似的情况也发生在近期优酷上线的《二龙湖疯狂代驾》身上。据悉，该片宣发已深入东三省菜市场，上线15天分账金额超过1000万，截止目前分账票房1862万。
“接下来我们会更多按照这种方式，有效帮助一部影片去提前观测用户行为，包括用户的喜好、兴趣，随时反映，来指导片方在自己营销方案进行随时调整。”梁洁表示，未来优酷内容开放平台还将继续优化服务能力，在数据、营销、运营、金融四大领域为合作伙伴保驾护航，一起做大内容市场。
多元化精品化，从态度到制度
分账模式看似只关系片方利益，事实上却与网络电影质量、与每个用户的观影体验直接相关。由平台在播前介入定级，意味着平台对引导网络电影内容方向有了明确的制度工具。
以往，倡导网络电影精品化、多元化，还只是平台的鲜明态度。但现在，优酷把定级和定价前置，对内容的选择倾向、对行业的引导能力无疑加强了。那些靠蹭ＩＰ、搞噱头等方式来骗用户点击，粗暴山寨的拍网络电影的模式，平台在定级时就可以“除恶扬善”。
优酷网络电影合作细则
而据硬糖君了解到，优酷方面对网络电影行业的这种引导，可能更多会体现在对新题材新类型网络电影、文艺片的扶持上。
“过去很长一段时间，网络电影妖魔鬼怪的题材非常多，甚至说严重扎堆。我觉得平台既需要对行业进行引导，也需要在新类型、新题材的拓宽上给出更多案例，甚至说更多扶持。既然是一个文化产品，网络电影就需要有价值观以及情感上的共鸣。”梁洁说。
事实上，新题材新类型本身也意味着巨大金矿。《大蛇》的成功，很大程度就得益于灾难片在网络电影中的供应不足。
而在梁洁看来，如果接下来灾难片蜂拥而至，也很难取得好成绩。女性类型、现实题材、武侠题材都是接下来可选的方向。网络电影可以创新的方向其实非常多，只是过往的行业案例让片方误以为只有某些类型才有分账保障，而这正是平台要重点避免的。
“人工评估更多是去引导这个行业。这意味着如果是新类型、新题材，我们更愿意给予更多扶持和空间。比如文艺电影，相对小众一些，但口碑可能会非常好，我们也愿意给它提供更多的扶持。包括女性、现实题材，这些我们都会在评估维度里给予更大支持。”梁洁说。
事实上从刚刚公布的优酷网络院线2018年11月分账榜我们也可以看到，新题材新类型的网络电影，更能令用户耳目一新，也取得更好收益。
尽管2018年被视为影视业的寒冬，但网络电影显然是逆势上扬的少数派。阿里巴巴大文娱集团优酷事业群平台运营总经理张国伟表示，在优酷平台上，网络电影的上片量、观看用户量、贡献的流量占比等关键指标，在2018年前10个月内实现了超过200%的增长，是所有内容品类里增速和增幅最快最大的。
“并且，由于网络电影的内容来源渠道更加多元，题材更加丰富细分，质量和数量都将持续提高，网络电影的流量市场超越院线片的平台流量，也不是遥远的事。”张国伟说。
而随着新分账模式和新票房纪录的诞生，或将带动行业新一轮变动和洗牌。对于网络电影行业，我们还远不到谈论“天花板”的时候，唯有一直保持“想象力”。
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