2021年双11抖快个护家清行业社媒电商报告
当下，“双十一”无疑成为了淘宝、京东等主流电商平台流量和热度最高的促销节日；随着抖音、快手社媒电商的入局和快速发展，双十一期间品牌的营销战役竞争激烈但也呈现出了更多的新机遇。
近年来，个护家清行业的品牌纷纷加持社媒电商，实现品牌销售新增长，扩大了市场社媒电商规模，甚至有品牌通过社媒电商实现弯道超车，也有新锐品牌通过细分品类机遇开创新蓝海，快速发展跻身行业前列；
那么，这一届的双十一个护家清行业及头部品牌表现又是如何？双11后，行业又涌现出那些新的黑马品牌以及透露出了新的市场机遇？
01、社媒电商大盘
2021双11，服饰内衣、美妆两大热门品类仍然占据着抖音/快手社媒电商的主要热卖品类。个护家清品类2021双11抖音社媒电商品类销售额占全平台的2.77%，较2020年的2.51%有所增长；在快手社媒电商的3.78%占比相对于2020年有所下降；
2021双11，在个护家清品类的子品类方面：
在“个人护理”品类中，“洗发护发”&“口腔护理”的市场体量较大，“染发烫发/头发造型”销售品类占比增长幅度最大，涨幅9.64%，假发及配件、个护用具、手表护理、身体护理涨幅皆为3%左右；
在“洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰销售分析”品类中，“纸巾/湿巾”&“衣物清洁剂/护理剂”的市场体量较大；2021年仅“纸巾/湿巾”销售品类占比呈现较为明显的增长趋势，涨幅23.93%；
而在如：“衣物清洁剂/护理剂”细分品类中：“常规洗衣液”的市场体量最大，且其销售品类占比增长幅度最大，涨幅45.38%，其次是“洗衣凝珠”&“手洗洗衣液”，分别涨幅6.03%和2.95%；
02、直播电商分析
个护家清品类在2021双11的社媒电商销售还是主要依靠KOL直播带货，但值得注意的是品牌自播增长快，销售贡献占比超30%；抖音主要销售来源于“品牌号”&“尾部KOL”，而快手主要来源于“头腰部KOL”；
在品牌表现上，国产品牌位列品牌销售榜前列；“敬修堂、活力28”等传统品牌入局社交电商，崭露头角再次崛起；新锐品牌“BODYAID、诗裴丝、柏肤源”后来居上，潜能爆发，表现突出；
在“洗发护发”细分品类中，BODYAID、B2V等新锐后来居上，位列榜首，BODYAID品牌更是霸榜抖音平台，销售额品类占比达10.88%；
2021双11，个护家清品类热销商品主要以组合热卖为主，且在价格上有所提升，热销商品的价格处在“80-100、100+”的比重有所增加；
在品牌号的销售表现上，2021双11表现较为突出的品牌号有清风官方旗舰店、心相印官方旗舰店等；同时，新锐品牌的品牌号表现渐好，如博滴、babycare、PMPM、摇滚动物园等；
03、品牌案例分析
Bodyaid是创立于2018年的新国货品牌，该品牌针对当下热门的脱发护理垂类，主推防脱发生姜洗发水，同时研发推广如洗面奶、牙贴、洗衣粉等其他个人护理类目产品。自2021年以来，持续加大营销投放力度，明星助力＋KOL投放＋直播带货的经典模式组合搭配，投放金星、李小冉、温碧霞、黄圣依、刘晓庆等多个明星的同时，铺设KOL＋KOC，迅速打开市场。
双11期间，在社媒投放方面，bodyaid品牌社媒声量主要集中在抖音/公众号平台，微博次之，其他平台声量较小。bodyaid品牌在双11期间仍主打明星助力策略，单抖音平台关联内容中，10月15-11月11日便有903条话题中带有【金星】的关联内容。
在选品方面，Bodyaid品牌主推洗发护发品类，同时推广口腔护理、面部护肤、衣物清洁剂/护理剂等品类。该品牌并未只专注于防脱、护理等洗发护发类目，而是全面布局个护大类，探索如漱口水、地板清洁丸、洗面奶、衣物清洁等多个细分赛道。
2021年双11期间，bodyaid抖快两大平台双十一电商GMV突破6800万。双十一电商销售构成中，抖音主要为品牌自播＋KOL直播＋视频，快手以品牌自播为主。抖音直播GMV高于快手平台。同比2020年双十一，bodyaid抖音直播GMV预估增长了近1322%，该品牌当时未在快手布局。
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