2020年度22家汽车行业品牌营销报告

2020年汽车行业遭受严重打击，「Morketing研究院」关注到的22个车企集团中，实现营业收入正增长的仅有9家，其中长安汽车、长城汽车、比亚迪以及现代汽车实现了营业收入与净收入均同比增长，这四家企业中有三家企业来自中国。

根据中国汽车工业协会的数据，2020年中国全年乘用车销售2017.8万辆，同比下滑 6.03%。其中，豪华车的需求复苏势头强劲，自4月起，销量保持同比20%以上的高速增长；在乘用车主要品种中，SUV年度产销规模首次超过轿车；轿车产销同比分别下降10.04%、9.87%；MPV产销同比分别下降 26.75%、23.82%。

汽车品牌2020年

全年营销及相关费用榜单

经「Morketing研究院」整理的22家车企2020年度（或财年）营销及相关费用支出情况如下图，其中上汽集团在此方面已超越本田集团、接近日产汽车。

丰田集团汽车业务总营收为246515.52亿日元，同比减少8.02%；净收入为16071.61亿日元，同比减少20.17%；丰田汽车全年累计销售764.6万辆，同比减少14.62%，其中，北美地区为主要销售市场，占总销售量的30.25%。丰田和雷克萨斯两大品牌中国市场表现非常强劲，营业收入从1279亿日元增至2552亿日元，同比增长99.53%。

在营销方面，丰田汽车全年营销及其他相关费用为22062.05亿日元（约合1409.99亿元人民币），同比减少11.47%。

福特汽车全年累计销售418.7万辆，同比减少22.26%；在汽车业务方面，福特营收达1158.85亿美元，同比减少19.3%；从全世界范围来看，中国（61.7万辆）和土耳其（10.2万辆）的销量实现了正增长，同比增长15.33%、117.02%。

在营销方面，福特汽车全年营销及其他相关费用为101.93亿美元（约合703.28亿元人民币），同比减少8.67%。

戴姆勒集团全年销量达246.19万辆，同比减少12.82%；汽车业务总营收为985.76亿美元，同比减少7.78%。

在营销方面，戴姆勒集团汽车业务在营销及其他相关费用为85.39亿美元（约合671.87亿元人民币），同比减少14.29%。

大众汽车集团全年累计销售汽车915.7万辆，同比减少16.42%。此外，因受疫情影响，大众汽车集团全年销量、营业收入、净利润均呈负增长：全年总营收达2228.84亿美元，同比减少11.78%；净利润为96.75亿美元，同比减少42.95%。

大众汽车集团旗下的大众品牌年销量为34.35万辆，同比减少28.02%，其市场主要集中在欧洲及其它地区，占86.3%；奥迪年销量为165.59万辆，同比减少7.65%；兰博基尼年销量为0.73万辆，同比减少16.32%，其市场主要集中在亚太地区，占47.3%；斯柯达年销量为94.09万辆，同比减少24.31%，其市场主要集中在欧洲及其它地区，占80%；宾利年销量为1.07万辆，同比减少13.97%，其市场主要集中在亚太地区（36.6%）和欧洲及其它地区（36.3%）；保时捷年销量为26.32万辆，同比减少4.09%，其市场主要集中在亚太地区，占比42.3%。

在营销方面，大众汽车集团全年营销及其他相关费用为184.07亿美元（约合1448.32亿元人民币），同比减少12.26%。

2021年1月标致（Peugeot S.A.）与菲亚特克莱斯勒汽车公司（Fiat Chrysler Automobiles N.V.）合并成为Stellantis，旗下拥有菲亚特、玛莎拉蒂、标致、雪铁龙、吉普、法拉利等多个品牌。

Stellantis集团全年累计销售汽车380万辆，同比减少17.39%。在中国共售出5.6万辆，同比减少39.13%；其汽车业务模块全年营收达866.76亿欧元，同比减少19.88%；净利润为0.24亿欧元，同比减少99.11%。

在营销方面，Stellantis全年营销及其他相关费用为55.01亿欧元（约合432.84亿元人民币），同比减少14.78%。

宝马集团汽车全年累计销售汽车232.52万辆，同比减少8.37%；其业务模块全年营收为750.4亿欧元，同比减少11.4%；净利润为17.02亿欧元，同比减少19.22%。

在营销方面，宝马集团汽车业务全年营销及其他相关费用为40.3亿欧元（约合317.09亿元人民币），同比增长1.28%。

电动汽车、太阳能板、储能设备是特斯拉的三大业务模块，特斯拉共拥有Model S、Model X、Model Y、Model 3等4款车型。

特斯拉全年累计销售49.96万辆，同比增长8.65%；其全年营收为315.56亿美元，同比增长28.31%，其中整车销售营收为261.84亿美元，同比增长31.23%、毛利润为净利润为69.77亿美元，同比增长57.74%。

在营销方面，特斯拉本田全年营销及其他相关费用为 31.45亿美元（约合216.99亿元人民币），同比增长18.86%。

马自达全年销售128.7万辆，同比减少9.3%；全年营收为28820.66亿日元，同比减少15.98%；净利润为88.2亿日元，同比减少79.77%。

值得一提的是，中国市场上对轿车的需求仍然很高，2020年，马自达销量同比增长7.8%，达到22.8万辆，主要来源于中国市场对于马自达CX-4、CX-5和CX-30的强烈需求。

在营销方面，马自达全年营销及其他相关费用为3031.85亿日元（约合195.87亿元人民币），同比减少13.81%。

通用汽车全年销售量为337万辆，同比减少19.93%；业务模块全年营收为138.12亿美元，同比减少5.01%。

在营销方面，通用汽车全年营销及其他相关费用为27亿美元（约合186.29亿元人民币），同比减少27.03%。

日产汽车日产全年销售405.2万辆，同比减少17.81%，业务模块全年营收为68830.88亿日元，同比减少21.48%；净利润为-4370.21亿日元，同比增加65.42%，连续两年净利润亏损。

此外，自2017起年，日产汽车销售额连续下滑。在中国，行业汽车需求总量TIV（Total Industry Volume）指数下降了3.6%，日产在中国的销售额下降5.8%，跌至145.7万台。

在营销方面，日产全年营销及其他相关费用为2325.34亿日元（约合148.61亿元人民币），同比减少17.19%。

上汽集团全年累计销售汽车560.05万辆，同比减少10.22%，其中下半年销量同比增长7.6%；新能源车销售32万辆，同比增长73.36%，集团在新能源车销量上的排名跃居国内第一，在全球位列第三；整车出口及海外销售38.97万辆，同比增长11.3%；其整车业务营收达5309.05亿元人民币，同比减少13.44%；毛利润为348.8亿元人民币，同比减少2.7个百分点。

在营销方面，上汽集团全年营销及其他相关费用为104.36亿元，同比减少22.36%。上汽集团通过“云发布”、虚拟展厅、直播等手段加速了线上营销能力。

在2020年间，上汽集团共投放40余款新车型，其中，深受市场关注的上汽通用“五菱宏光MINIEV”，通过“人民的代步车”这样一个精准定位占据了国内电动车很大一部分市场份额。另外，由周杰伦代言的MARVEL-R也在尝试与小鹏、蔚来等汽车品牌抢占市场。

本田汽车全年累计销售汽车331.8万辆，同比减少11.5%，其中，本田在中国地区销量同比下降7.3%，至138.9万辆（不包含东风本田及广汽本田的销量）；其业务模块全年营收达85672.05亿日元，同比减少13.98%；净利润为902.55亿日元，同比减少37.03%；从地区营业收入来看，北美为本田汽车的最大市场，其占比超过50%。

在营销方面，本田全年营销及其他相关费用为13317.28亿日元（约合851.11亿元人民币），同比减少18.88%；此外，「Morketing研究院」通过对本田财报的解读发现，自2018年4月起，本田全球员工人数逐年减少，其中汽车业务模块平均每年裁员约达3000人。这对于“终身雇佣制”的日本而言，其车企正在面临巨大的挑战。

吉利汽车全年累计销售汽车132.02万辆，同比减少3.04%；全年总营收达921.14亿元人民币，同比减少5.43%；净利润为55.75亿元人民币，同比减少33.16%；从时间节点来看，跌幅主要集中在2020年第一季度，由疫情下中国部分地区实施的封城措所致，而随着各城市逐步解禁，自2020年4月起其销量开始强势回升，每月实现同比增长。

值得一提的是，SUV销量同比上升 3%，至8.21万辆；而轿车及多功能用途汽车（MPV）的销量则分别同比下滑11%、9%，跌至4.7万辆、2.88万辆；新能源和电气化汽车车型共计售出6.81万辆，仅占总销量的5.16%，较2019年减少40%，但随着市场需求的增加及政府政策的推广，未来新能源和电气化汽车销量或将有所提高。

此外，吉利汽车2020年的出口销量展现出强劲的增长势头：2020年，吉利汽车共出口7.27万辆，同比增长25.35%。

在营销方面，吉利汽车全年营销及其他相关费用为50.53亿元人民币，同比增长16.65%。

现代集团汽车全年销售量为635.09万辆，同比增长11.8%；业务方面总营收为273908.71亿韩币，同比增长8.18%；净利润为13272.5亿韩币，同比增长185.47%。

在营销方面，现代集团全年营销及其他相关费用为5507.1亿韩币，同比减少10.79%。

小鹏汽车总销售量为2.7万辆，同比增长112.5%；全年总营收58.44亿元人民币，同比增长151.78%；净亏损27.32亿元人民币，同比增长26%。

在营销方面，全年营销及其他相关费用为29.21亿元人民币，同比增长150.78%。

长安汽车全年累计销售汽车200.4万辆，同比增长14%，其**口8.25万辆，同比增长21.7%；全年总营收达845.66亿元人民币，同比增长19.79%；净利润为33.24亿元人民币，同比增长224.6%。 

在营销方面，长安汽车全年营销及其他相关费用为25.66亿元人民币，同比增长15.32%。

在企业动作方面，长安汽车加速营销数字化转型，运营UNI星球公域平台和长安引力私域App，直通直连“营销、用户、生态”三大价值；欧尚汽车借力欧尚Style App实现经销商直连客户、收获订单；此外，长安**冒险家上市后持续热销，2020年上市当年销量跻身细分市场第五，有力支撑**品牌成为2020年增速最快的豪华SUV品牌。

长城汽车全年总营收达1,033.08 亿元人民币，创历史新高，同比增长7.38%；净利润为53.62亿元人民币，同比增长18.36%；全年累计内销汽车104.7万辆，同比增长5.41%，其中轿车（主要为新能源汽车）在国内增长的效果显著，较2019年相比，同比增长51.27%。

全年出口汽车6.89万辆，同比增长5.37%。新能源汽车出口接近7万辆，同比增长89.4%，占汽车出口总量的7.0%。

在营销方面，全年营销及其他相关费用为21.7亿元人民币，同比增长6.7%。长城汽车通过直播、明星效应、电商等体系实行线上线下互联的模式；此外，在产品定位上也体现了创新性的思维，例如将产品的命名为欧拉猫、哈弗初恋，将技术平台命名为“柠檬”、“咖啡”等；同时，长城汽车基于用户的大数据行为与更多的领域展开合作，针对不同细分消费群体提供不同产品，如欧拉主打女性消费群体、WEY主打豪华车消费群体、哈弗主打年轻消费群体。

广汽集团整车制造业总营收为379.59亿元，同比增长5.27%；毛利润为9.76亿元人民币，同比减少0.47个百分点；全年累计销售汽车204.38万辆，同比减少0.89%，其**口1.63万辆，同比减少33.75%。广汽集团自主品牌年内连续五个月实现销量同比增长，全年实现销售35.4万辆，同比下降7.95%。

在营销方面，广汽集团全年营销及其他相关费用为16.6亿元，同比减少17.26%。广汽集团將2020年作为集团全面系统推进数字化转型元年，4月正式启动广汽数字化加速器（GDA）项目，构筑大数据平台和运营平台。

数字化营销聚焦于“客、店、厂”的黄金三角，直播数字营销、智能邀约平台等项目陆续落地。

「Morketing研究院」通过对广汽集团的财报进行解读后发现，广汽集团当前主要收入来源受合营企业的经营状况影响，其自主品牌仍需更广阔的市场空间。

比亚迪汽车、汽车相关产品及其他产品营收为839.93亿元人民币，同比增长32.76%，占比亚迪总收入的53.64%；毛利润约为214.18亿元，同比增长3.31%；全年累计销售汽车39.46万辆，同比减少3.62%，其中，传统燃油车中，“宋 plus”燃油版的畅销带动了SUV销量同比大幅增长40.42%；此外，除插电式混合动力乘用车、商用客车外，其他车型均呈同比负增长。

尽管全年销量较2019年相比有所下滑，但比亚迪凭借“汉”“唐”等系列车型收获了高端市场的份额，从收益来看仍较为客观。

在营销方面，比亚迪全年营销及其他相关费用为14.9亿元人民币，同比增长37.8%。比亚迪在2020年大力推广“汉”、“唐”、“宋”等系列车型，在国内多地举办车展和促销活动以增加产品曝光度，赢得了市场和广大消费者的青睐，其中“汉”系列自7月份上市以来，销量节节攀升，成为了中国汽车工业首款月销破万的高端C级轿车。在“汉”、“唐”、“宋”等车型共同发力下，比亚迪总销量中，售价在20万以上的车型占比大幅提升。

塔塔汽车集团旗下拥有捷豹、路虎两大品牌，全年营业收入为2524.38亿卢比，同比减少7.61%；净亏损134.51亿卢比，同比增加11.52%。

在营销方面，塔塔汽车全年营销及其他相关费用为126.01亿卢比（约合人民币11.5亿元人民币），同比增长17.87%。

蔚来汽车全年总销量为3.35万辆；总营收为162.58亿元人民币，同比增长107.77%；净亏损53.04亿元人民币，同比减少53.04%。

在营销方面，蔚来汽车全年营销及其他相关费用为6.75亿元人民币，同比减少17.47%。

理想汽车总销售量为4.37万辆，同比增长112.63%；总营收为94.67亿元人民币，同比增长3225.49%；净亏损1.52亿元人民币，同比减少93.78%。

在营销方面，理想汽车全年营销及其他相关费用为2.65亿元人民币，同比增加50.14%。

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