峰会大咖 | 丧茶过后，饿了么为什么如此热衷快闪店营销？
2017年12月19日，微推客主办的“超进化”第三届移动互联网营销峰会如期而至。
本届峰会上，饿了么品牌总监邬宋钱以《全景营销下的快闪店能带来什么》为主题，分享了饿了么在每月一场快闪店背后的经验，微推客对其演讲内容进行了整理归纳。
什么是快闪店？
快闪店，英文名pop-up store。与传统店铺不同，它是品牌的“游击店”——往往只做几天到几个月的生意，利用人类的好奇心和对于转瞬即逝的事物的迷恋，在这短暂的时间内营造话题，打响知名度，然后消失不见，如同瞬间绽放的闪电。
一个小小快闪店，缘何成为众多品牌追捧的新方向？快闪店究竟有何魅力，能引无数广告主竞折腰？
首先，相比传统店铺，快闪店的经营成本较低。
初创或者小众品牌往往没有足够的资金在繁华地段长期租铺开店，快闪店就成为它们触达客群的一种经济方式。成熟品牌在新品上市或品牌进入新市场前也可以用快闪店，以最低的成本试探市场接受程度。
其次，一间好的快闪店=一次成功的事件营销。当品牌在一个地点突然现身，为消费者提供某种特别的服务或体验，这本身就是一桩新闻，引起话题提升关注度。
快闪店为何偏偏在2017年火了？
闪店空间合伙人Vincent认为，这是品牌与商业地产两端同时推动的结果。2014年起人口红利消失，电商市场的增长率开始大幅下滑，高昂的线上运营成本和激烈的竞争促使一些品牌又回归线下寻找流量。于是，做快闪的品牌有了。
另一方面，商业地产逐渐接受短租——受电商的降维打击，购物中心空置率持续增加，去年仅上海一地因招商不达标而无法开业的商场就有 26 家。而快闪店的出现能给商场带来直接收益、品牌的持续更新、增加非辐射区消费者对于现有购物中心的期待等好处。这么一来，开快闪店用的场地也有了。
万事具备，一大波快闪店就向我们涌来了。
根据 RET睿意德相关调研报告显示，2012年我国快闪店业态明显增多，且服装零售业态是快闪店的主要推动者，占27%。目前国内快闪店主要分为销售型、品牌推广型、引流型、市场试水型四种类型。目前已有的快闪店以销售型和品牌推广型为主，占比分别可达44%和34%。
饿了么的“丧茶”
2017年五一前夕，饿了么联合网易新闻在上海开办了一家快闪店“丧茶”，虽然只营业 4 天，但是却把“丧”发挥到极致。除了选择以黑色为主色调外，丧茶的代言选择了“微博网红”王三三，一个以羊驼为基础的动漫形象，在产品名称的设计上则更加“扎心”：“加油你是最胖的红茶拿铁”、“加班不止加薪无望绿茶”等。
快闪店是一块放大镜，企业运营能力在这里显露无遗。丧茶全网曝光过亿，更引发对于“丧文化”的广泛讨论。
丧茶过后，饿了么以每月一家店的速度，快速开出了10多家快闪店，究竟快闪店能传递什么？如何做快闪店？
以下是饿了么品牌总监邬宋钱在第三届移动互联网营销峰会上关于快闪店全景营销的核心内容。
1. 饿了么从过去走到今天，9年的过程中，品牌也发生了很多的变化。外卖特别有意思，它有三个特点，区域的网格化、场景化、及时性。
2. 互联网给我们带来便利，但是人还是会有互动、体验的需求。我们在想怎么把手机上的生意变得更有意思、把场景扩张、把区域网格化到更扩散的地方。作为品牌部的负责人，我经常会接受来自老板的灵魂大拷问。
他经常会问这几个问题：你的品牌策略是什么？怎么落地？能不能服务于业务？能不能一起拉新促活？你是做品牌的，品牌的美誉度、知名度等等不能丢？怎么在同治化当中体现饿了么的差异化、预算能不能节约点？
面对这样的灵魂大拷问，我们开始思考我们今年能做一些什么不一样的事情，能够让我们的用户，让我们的业务，让我们这一整套生意都能得到提升？
3. 很多人都知道快闪店，并不是饿了么独创的，但是还没有人把平台上的服务作为快闪店呈现给用户。
在4月份，我们做了第一家快闪店“丧茶”，邀请网易新闻做合作伙伴。在第一个丧茶比较成功之后，我们的小伙伴说：“一个月做一个，做一个全年的系列，就叫饿了么创意热店，把饿了么的场景、服务、30钟速达、品牌特质、会玩有意思都传递给用户。”虽然快闪店并不好做，但是今年8个月的时间里，我们落地了8个快闪店。
4. 6月我们做了深夜食堂。在饿了么的生意上面，外卖在天气最热最冷的时候，生意最好。而在夏天，随着天气的变热，夜宵场景是用户会下单迅猛发展的场景。我们以沉浸式话剧来开展我们的深夜食堂，坐在你身边的大叔邀请你尬聊，你既是观众也是演员，从而沉浸到深夜食堂的氛围中。
深夜里大家总是有很多的情绪，通过和食物之间的关系来体会深夜里孤独或欢乐的滋味。我们总觉得食物和人之间彼此有一定的感情和联系。所以我们结合当时的场景和外卖平台的大数据，以快闪店的形式呈现它。
5. 8月，我们做了和七夕结合的主题“天生敢爱”。那个时候我们是想表达，世间无论是什么样的爱，都是值得被宣扬的。那个时候是夏天，因为我们有冷热分离箱，就算你想同时吃火锅和冰淇淋冰淇淋，一个小哥一个箱子也可以送达。
6. 9月，我们和知乎做了一个知识店。9月份是开学季，知乎是线上问答的平台，我们把很多和吃有关的冷知识，以触觉、味觉等等感官体验区呈现在知识堂。知识就是力量等和食物相关的产品，给我们带来不一样的感受。
我们还做了故宫主题的快闪店，请了史上最强男团来代言我们的“有范节”。在线下开了一家快闪店用来讲述一个外国的小厨师来到御膳房学习怎么做烤鸭的故事，吃饭的时候先看一段视频，看完了再吃，视频直接投影到餐桌上。
7. 9月末我们做了“太空餐厅”。在展览当中有“饿货星球”，我们在旁边还开了一家太空餐厅，在吃的时候，可以讲宇宙有关的故事，这是我们渺小的人类对宇宙的探索。
8. 11月，双11很多人过度消费。我们并不提倡过度消费的行为，所以做了一家双11结束之后的“吃土食堂”，拿到这个菜单都是土，但是里面翻开来都是鲜美的肉，为了提醒大家不要过度消费。
9. 在这些探索的过程中，有几点是我们始终会关注的。首先，是品牌定位，精准地告知我们的用户，通过这样一个一个又一样的活动，我们把品牌的价值观以讲故事和亲身体验的方式传递给用户，把业务的痛点以表演化的方式告诉用户。
通过线上、线下场景化的联动，内容营销，把故事讲的更为圆满。 快闪店其实是线上营销在线下的表演化的延伸。
10. 丧茶，在4月份的时候就有网友说“在喜茶的对面开一家丧茶”，我们决定把它落地到线下，真的成为一家丧茶时，只花了2周。寻找场地，寻找包装，并且请了网易新闻的“王三三”作为代言人。我们选择了下午茶这个场景，选择了茶这个品类，开启快闪店第一站。
11. 我们的饿了么网红集结地banna，用了非常低的成本，创造了过亿的曝光率。丧茶其实是饿了么和网易新闻对丧文化的考量，我并不觉得丧是不良状态。只是面对生活中的坎坷 ，大家选择以调侃的方式，把小挫折表现出来。
也许喝了这杯丧茶，就不会那么丧了。 我们希望通过这种方式，以丧茶作为介质，以平台为辅助，拉近用户和我们的关系。
12. 针对不一样的年轻人，不一样的用户，我们也打造了不一样的快闪店。比如说“银魂”，我不看二次元，小朋友都非常喜欢。所以我去学习了“银魂”这部片，看完我记住了主人公爱吃甜品，那我们就开一家甜品店。这吸引了很多这部剧的粉丝以及二次元人群。
在那个场景下，我们同样也卖冰淇淋等产品，卖的非常好。给我们的销量带来了帮助，同时也受到了业务小朋友的好评价，如果没有回馈到业务上，这个活动就是不成功的。
13. 520小酒馆，饿了么有一个To B的平台，就是“有菜”，你在外面批发一瓶可口可乐是1块钱，但是在有菜上8毛钱就能买到。
我们如何实现全景营销？在520这个档口，我们对用户的洞察是“亲密关系的探讨”，中国人非常害羞，爸妈很辛苦，不好意思说。既然中国人那么害羞，那我们喝点酒就能说出来。怀着这样的思考，我们在上海开了一家520小酒馆。
我们出了两个东西，第一个是首次进入饿了么有菜系统，在新零售线上可以被用户买到。同时在520小酒馆线下，送一个礼盒，在外卖平台上购买酒类的用户，大概的客单价满足30～50元，所以我们定了大概40元的礼盒。
线下的小伙伴，可以在现场，通过饿了么帮买帮送服务送到客户的手里，也可以在饿了么平台线上购买这个礼盒送给小伙伴。
这次活动还是比较成功的，线上线下全景营销的呈现，在520特别的日子里，给大家带来不一样的甜蜜。
14. 一个人有什么样的世界观就会做出什么样的活动，在做了这么多快闪店之后，今年我们开启了饿公益。我们希望能做一些对世界和人类有意义的事，从一点小小的努力开始做起。
所以我们做了给流浪动物的“爱心后院”。有非常多的毛孩子在冬天没吃没喝，在你吃饭的同时，用饿了么积分兑换金币，就可以兑换它们的餐食。
15. 我们洞察人性，所有的营销都是基于人性。我们做所有的活动，都希望能把在家的你互换到户外来，我们互换更多的用户参与到我们的活动中，用讲故事，快闪店的方式，把品牌的概念传递给大家，把品牌作为爱心化呈现。
我们可以发现，线下场景所承载的功能不再单纯以销售为主导，而是具有场景营造、流量引导、口碑激发、体验升级等等多重价值。未来线下门店形态的演化在技术化、数据化的影响下会进一步加剧，最终线上、线下融为一体。
