传统企业产品经理-抓用户需求的“十宗罪”

上周文章在发出之后，在艾老思后援团里有朋友提出问题

这是一个特别好的问题，今天我们先回答第一个问题的一部分“如何抓住用户需求”。同时基于最近我们在进行的几个传统企业产品经理能力评估项目，艾老思总结了如下“十宗罪”，这些是传统企业产品经理常常会犯的错误，希望本文可以成为大家工作中的一个Checklist，放在桌边提醒自己。因此我们特地制作一个图片方便大家打印。

把自己当做用户

从小老师就跟我们说“设身处地”“换位思考”，可是老实说没几个人能够做到的，包括艾老思在内，有时也难免“屁股决定脑袋”。没办法，这就是我们的“直觉思维”，天性如此，要想做到“用户思维”，只能靠理性克制。最好的理性克制方式就是人人都讨厌的“流程”，呆板的流程确实能够让你不再“思维偷懒”，老老实实的按部就班，规避掉人性的缺陷。其次好的是自己凭借强大的意志力，控制自己的思维，强迫自己的站在用户角度思考。但这需要深厚的内功，目前看也就乔布斯、张小龙等为数不多的大神能够做到。

于是，我们自然而然的在做产品的时候，把自己当做用户，把自己的需求当做用户的需求。这件事本无可厚非，自己都不喜欢，用户又怎么会喜欢。但这句话的前提是，你真的能代表用户！

把自己家人当做用户

这个似乎比前一个好一点，已经开始做用户洞察了。当然从最容易的用户下手了——自己家人。做儿童产品，就把自己儿子当用户研究。做女性用品就把自己老婆当用户研究。做老人产品就把自己爹妈当用户研究。好吧，他们可能是用户，但是和前一宗罪一样的，他们真的能代表广大同类用户吗？他们是典型代表吗？

未必！

曾经艾老思做的一个互联网转型项目里，用户洞察结果一出来，大家就傻了。我们研究的是中学生的需求。我们作为父母总希望孩子是爱学习，少出去玩。于是我们做产品自然而然的就按着这里用户来做。结果洞察结果发现社交意愿弱主动学习的用户居然是0个！不存在！

还是老老实实去洞察最广泛的真实用户需求吧。

在办公室歪歪用户需求

谁都知道不应该“闭门造车”，但可是很多人都在办公室里造产品。原因是：会议多、出门远、约用户难、要盯进度、要写报告……你可以给自己找出一百个理由“不出门”。但幻想出来的东西最终是要破灭的。

把老板需求当做用户需求

老板今天说要做这个，明天说要做那个，你就跟在屁股后面老老实实照搬。效果不好就说老板不靠谱。这对老板来说太不公平了！

老板天天要处理多少事情，他怎么可能比你了解用户？

老板就算有极强的商业敏感度，但是需要你来帮他验证，而不是简单照办。

老板没时间盯细节，你有啊，你要是不盯细节，再好的产品方向，也不可能成功。

所以，当你接到老板需求，你第一步应该做的是帮他验证想法，如果正确就丰满和完善它，如果错误就尽快告诉老板，重新调整方向。

请注意，你才是产品的“经理”。

把导购员需求当做用户需求

依赖渠道的企业，常常会走访经销商、零售商、导购员，借此收集市场反馈和用户需求。但是他们比较是卖货的，不是用户。更重要的是，他们接触用户再多也只是购买过程的接触，也就是在使用前的接触，他们怎么可能知道用户是怎么使用我们的产品的？偶然遇到找上门的，那也是极少的用户，根本不能代表大多数用户。

更有甚者，他们提出的需求根本就是怎么才能让他们更好卖货，而不是用户更好使用。

把客户需求当做用户需求

对于2B的企业，很自然的把买单的客户当做上帝，但很多时候用户并非他们。但用户如果用的不爽，即便你能够拿到回款，他们的抱怨也可能让你失去口碑。

所以，我们要做的是，透过客户找到用户，如果你的客户还有客户，那么就要透过客户的客户找到最终用户。只有我们帮客户满足了他的用户需求，我们的客户才能真正满意。

把市场调研报告当用户需求

艾老思又要吐槽所有的市场调研机构了。根据你的需求找几十个用户，搞几场焦点小组讨论，获得一个“收获颇丰”的调研报告，然后开开心心回公司汇报。这真的靠谱吗？

你怎么知道他们是怎么找的用户？

你怎么知道这些用户是典型用户？

你怎么知道用户当场的表达真的是他的需求？

你怎么知道用户不是在给你提供他的解决方案？

你怎么知道引导者不是在引导你想要的答案？

用户需求是我们做产品的出发点，这件事情怎么可以代劳呢？自己做都有可能不准确，更何况别人做。他们又不负责最终产品成败。

我们能做的就是靠自己日复一日的持续洞察用户，持续刷新我们对用户的认知，让我们离“用户思维”越来越近。

用问卷调查发现用户需求

问卷看起来是个非常高效的调查手段，但那是很烂的问卷。一个真正能够调查出问题的问卷是非常非常非常难的。坦率讲，目前看到调查问卷基本都在10~30分的水平，连及格都没有。好一点的可能是人才测评的问卷系统，但那其实也能让你猜出答案，所以也并不够好。

设计一个严谨的问卷是需要花费大量时间设计，反复测试修改的。但我们基本都没有这个时间和耐心来做。

所以如果你要用问卷来发现需求，那赶紧停手吧，几乎不可能做到，出来的结果只会把你带到深山老林里去。如果你只是想用问卷来验证想法，那就容易一些，但依然需要你用心设计才能达到目的。

把400投诉当用户痛点

400电话是传统企业最常使用的客户服务系统，设立专门的客户团队来接听电话。定期将用户投诉多的问题汇总反馈给产品经理。但请注意，这些投诉的问题基本都是质量问题。当然有可能是因为设计缺陷导致，但是相当一部分是因为品质的问题。所以你并不能基于这些问题来改进出一个优秀产品，最多能改进出一款没有问题的产品。

更可怕的是还会有很多误导信息。他们会把各中表像相似的问题归结在一起，如开不了机、重启、断电等，但其实可能是18种完全不同的用户场景下出现的。一汇集所有的细节都不存在了，让产品经理对问题的判断产生严重偏差。

所以，好产品经理一定是自己要去接听用户投诉电话的。

把电商差评当用户痛点

我们买10件产品会写几次评论？大多数人都懒得去写。那评论是谁写的呢？头一类是愤怒的人，遇到了让自己无法忍受的问题，去写差评。其次是被商家引导的，写评论给返券。无论哪一种，都不是客观的。如果我们将电商评论等同于具有代表性的用户心声，那我们一定会被带到邪路上去。

请记住，“沉默的大多数”——大多数人是不会发声的，我们只有走到他们身边，甚至需要和他们成为朋友，他们才会把他们的真实的心声告诉给你，你才有机会挖掘到隐藏在用户心理的真实需求。

不知道这“十宗罪”你命中几条？希望一条也没中。即便中了，也希望你在未来做产品的过程中，命中的越来越少。