​卓尔数科王希晨：企业营销数字化转型需要什么样的人才？

我从2017年开始就为企业数字化营销转型提供咨询与落地服务，这些年来大大小小服务了近50家企业，其中有巨大的成功，但也不乏惨痛的失败。而所有失败案例的最终原因往往都指向了组织建设问题，通俗来说就是人的问题。

从卓尔数科一个营销数字化服务商的视角去看企业的组织建设是很有意思的。

2020年以前除了行业的头部企业之外，我们服务了大量的中腰部企业。为什么？一是因为中腰部企业确实有营销数字化需求，另一方面也是在当时中腰部企业更好做，因为中腰部企业往往最早觉醒数字化营销意识的是企业的掌舵人。我们的商务最高峰的时候，一周至少要见10家企业的老板，每周要签下5个客户——那是个只要你把老板讲开心了，现场直接拍板打钱的时代。

这种模式下，最舒服的是销售，但最苦的是交付、实施和客户成功部门的小伙伴，他们的使命是帮助客户把营销数字化的流程、产品和规划落地执行下去并最终产生效果。这是一项非常复杂的工作，最关键的环节就是与客户企业内部的协同问题，而正是在这个环节我们遇到了企业营销数字化转型升级中的组织建设问题——除了老板之外，整个企业内没有能够承接项目经理职责的人。

这是个很严重的问题，作为外部服务商，我们很难真正了解企业内部的营销规划、流程以及背后的复杂关系，如果没有内部的引路人，我们所有的努力都只能浮于表面，即使是再好的方案也没有办法推动落地，最终项目往往以失败告终。

在经历几次这样的失败后，我们也对我们的服务内容做了调整，逐步增加了人才推荐和人才培训的服务，真正选择这项服务的企业并不多，但无一例外都取得了更好的效果。

结合卓尔数科这些年服务经历中的观察，在此分享一下我们的看法：企业的营销数字化所需要的人才究竟需要具备哪些能力？

营销数字化，真正重要的是营销，还是数字化？我的看法是，营销数字化的本质依然是营销。菲利普·科特勒先生用《营销管理》奠定了现代营销学的地基，随着时代发展，这座地基上已建成了一座座高楼大厦，而数字化则是给这座大厦中的每一间房子都装上智能家居。

营销能力对于数字营销人的最大作用是找场景的能力，数字化作为一种技术手段，本身并不凭空创造场景，而是通过对现有营销场景的改造来提升场景的效能。那么，对于营销场景的了解程度就十分重要了。

举个例子，如果想要监测一个营销campaign的全链路执行效果，从而生成对本次营销的优化方案，那么具体需要监测哪些关键节点？这些关键节点分别有哪些不同的关键指标？不同的关键指标波动产生的可能原因又是什么？只有解决了这些问题才有可能实现数字化，而这些毫无疑问是需要过硬的营销能力支撑的。

运营这个岗位在互联网企业、电商企业中广泛存在，我们知道，互联网企业是天然数字化的，我一直认为企业想要营销数字化转型，运营是必不可少的。

什么是运营？运营其实并不完全是一个岗位，运营更多的是一种工作方法，它的特点简单总结如下：

• 闭环思维和数据导向

和传统营销campaign对于创意和策略的倚重有极大不同，运营人在做营销活动时，更倾向于用多个低成本、轻量级，但是数据闭环打通的小型活动做测试，最终从多场活动的数据效果反馈来选择效果相对最好的进行重资源投入，以此来提高营销活动效果。

传统营销中也会尝试这种方式，但数字营销有传统营销所不具备的数据实时回传能力，而运营人需要针对这些回传数据实时了解活动当前的状态，并适时地改变活动计划。

• 无限向下拆解与细分

运营能力中非常重要的是对与元素的拆分能力，通常来说，颗粒度越细则运营空间越大。

比如某个美妆企业有一项服务是购买产品后为客户提供护肤服务，这项服务全套流程下来需要1个小时，但通过调研发现，部分消费者对于这1个小时的服务望而却步，认为一个小时太长，影响她的行程安排，而如果不做满1小时，又觉得吃亏了。基于这样矛盾的心理，消费者往往选择离开。通过对产品进行拆解，我们发现其中半个小时是保障效果、必须做的，还有15分钟是可以自己在家完成的，另外15分钟则是用来给服务人员陪客户聊天以增加后续销售机会的。

基于对这个服务链路的了解，我们把这个产品拆分成了半小时标准服务+赠送产品（可选在家自用或现场服务）+15分钟自选其他服务体验。这样一来，对于不赶时间的客户可以悠闲地在门店享受完整的服务，其他客户则可以选择领取产品并添加专属客户线上指导使用，同时也给销售提供了一个与客户进行沟通的窗口。

• 敏捷迭代

由于数字营销存在数据实时的优势，所以数字营销中尤其是运营人员对于数据结果的解析和基于数据结果实时地调整营销动作，才是数字营销相较于传统营销拉开效率差距的最好方式。

用运营的思维做营销是营销数字化的实质，而技术与数据则是营销数字化能够实现的基础。

对数据与数据分析方法的了解决定了数字营销人能否透过表面看到本质问题，从而实现对当前状态的准确判断；对于技术的了解则决定了数字营销人针对特定场景、特定问题能够提出的解决方案的广度。

比如当我们发现一次活动转化率非常高，但最终效果不好时，那么问题可能出现在初次触达的效率太低，解决办法也比较简单——只要了解现在市场上主流的几种触达方式的特点和技术原理，就能针对目标群体配置对应的触达手段来提高初次触达效率了。

这个能力非常重要，很多数字营销人并没有重视，很多企业也忽视了这个能力，但从我们服务多家企业的经验来看，恰恰是对于企业文化的理解能力决定了企业的数字化营销能否持续。从卓尔数科的合作观察来看：营销数字化转型成功的企业，其负责人在企业内的服务时长均超过了3年以上。

营销数字化转型不是一蹴而就，而是至少需要3年的长远规划，操盘手的稳定性十分重要，对于企业文化的理解能力可以帮助数字营销人解决水土不服的问题。大型企业往往更偏爱内部培养，比如某大型医药企业的人力资源部门就成立了专项基金，专门为潜力人才提供数字化营销项目的资金支持，用以培养企业内部的数字化营销人才。

最后，企业的竞争归根结底是“人”的比拼。从卓尔数科自身经验来看，企业营销数字化转型既要有硬能力（营销能力、运营能力、产品与数据能力），也要有软能力（企业文化理解力），才能保持人才稳定高效地实现价值。

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