无处不在的毕业礼，天猫用情怀诠释品牌温度
作者 | 黄毅
夏天，是无数人青春的开始。
高考回忆杀刚刚平复，一批少年即将步入大学的殿堂。而后，另一批年轻人正迎来象牙塔时代的落幕。
一年一度的毕业季成为一代不可割舍的回忆、往届生感慨缅怀的节点。在这一特殊节点与疫情的碰撞下，许多人未能与同学相知相熟便匆匆告别。
这个六月，毕业礼难成。
然而青春可以匆匆忙忙，却不接受潦草收场。
关注大众每一次理想时刻的天猫，与各阶段毕业生站在一起，以“青春不散场，理想不毕业”为营销主题，通过线上线下全链路结合，共同企划了一场无处不在的云毕业礼。
01
联动品牌全网征集毕业照，
塑造氛围激发群体共鸣
始于秋鸣，终于盛夏。
作为对四年青葱岁月的告别，一张毕业照里往往蕴含着多样的意义。既是对毕业季这一重要节点的纪念，也承载着求学期间满满的回忆。
那些经历过的酸甜苦辣、喜怒哀乐，随着“咔嚓”快门声响起，都消散在云端外。而作为青春里的一个具象化符号，无论何时何地，毕业照总能带来回忆，触动情感。
深谙这一点的天猫，正由此入手，在6月下旬联动时尚杂志NYLON尼龙，在微博展开“最美毕业照”征集活动。“在奔赴各自的山海之前，让我们用美好定格此刻”是天猫借此所喊出的宣言。
之后，美图秀秀同步加入，联手天猫上线夏日限定毕业照滤镜，助力毕业生高创意拍摄、分享毕业照，实现一场云互动。
在这场活动中，每一张毕业照不再是冷冰冰的物件，而是被毕业生们的阳光、热爱所包裹的生活方式，是一种被注入了理想内涵的人生态度。
与此同时，天猫也与全国60所高校合作参与本次活动，联动高校铺设相关毕业场景、毕业照等内容。
随着话题的持续升温，明星粉丝群体也自发卷入，发布明星毕业照，进一步提升了活动曝光，吸引更多网友参与，推动热度持续增长。
截止目前，微博“最美毕业照”话题阅读量已达6.7亿次，讨论次数超83万。天猫通过以PGC-UGC带动反哺的方式，打破营销边界，实现从小圈层到大圈层的扩散式触达。
在毕业季这样的特殊节点，天猫通过毕业照这一感性话题，搭建了品牌与受众间的强相关链路，为其情感释放创造空间，品牌也获得一致好感与形象的美化。
同时，天猫与高校的联动，也进一步增强年轻群体的品牌感知，并通过创作者的共同经历塑造氛围，生成专属的个人独家记忆，触动情感，激发群体共鸣。
02
强化仪式打造网红打卡点，
创意花路实现营销破圈
在无数毕业生奔流入海的时节，如果没有一个仪式感满满的毕业体验，那无疑是青春中的一大缺憾。
相比于线上毕业照征集，在仪式感的强化方面，线下无疑有着更强的体验空间。同时，随着UGC营销模式的发展，品牌也更容易借此实现营销破圈。
为此，天猫把握毕业季的时机，将网红打卡元素与毕业礼相结合，为毕业生们打造了一场仪式感满满的“毕业走花路”活动。
活动中，天猫在杭州设立了“毕业走花路”网红打卡点，用以承接线上“最美毕业照”的氛围与热度，并为毕业季活动线下造势。
天猫以花作喻，在如花的年纪里，愿每一个毕业生都前途似锦，一路生花。花路的每条线上，还都印有诸如“学生角色杀青，今后的剧本，你说了算”等趣味祝福语，吸引着不限于毕业生的年轻群体驻足。
为方便人们打卡，天猫还设置了各种电动花朵、毕业路牌等艺术装置，使得该条花路更具青春气息。打卡者只需要按下花朵互动装置的拍照按钮，站在特定点位摆pose，待提示音响起后便可取走活动照片。这一简单有趣的互动玩法，大大激发了年轻人的参与意愿。
同时，天猫还邀请了小红书、微博等平台博主参与体验，以KOC为纽带，完成同城活动的种草与传播。最终，活动相关话题“被杭州这条路整破防了”冲上微博热搜榜第25位，实现了线下打卡与线上引爆的闭环。
通过“毕业花路”这一线下载体，天猫给了毕业生们这个时节应有的仪式感，以及关于未来的美好祝福。
趣味祝福、网红打卡等元素，更是将受众从毕业生拓展至更大的年轻群体，并最终在社交网络形成潮流话题，实现了营销的破圈。
线下互动模式的全民参与热度也将品牌与受众的距离尽可能缩小，天猫的品牌理念对受众的影响力则呈现放射性扩大，进而获得社交共识和品牌认同。
03
人文视角展现毕业季群像，
不负青春理想永不毕业
在线上线下燃起活动热潮后，更要把握好传播节奏与声量，需要一些具备内容性、普适性的走心营销形式，铺设一套环环相扣的组合拳。
如果说“毕业花路”是承接了“最美毕业照”的氛围和热度，给受众以强体验感，那么“青春不散场，理想不毕业”主题短片的发布，则将天猫关于青春、理想的诠释推向顶点。
于是在big day当天，天猫正式发布了主题视频，这场天猫毕业季特别企划也迎来最高潮。
在短片里，天猫将视角聚焦在未能真正体验毕业礼的毕业生身上。在空荡荡的操场、在只有父母和宠物作观众的客厅、在手机里的朋友圈……短片通过多场景切换，诠释了“无处不在的毕业礼”，展现出“全情庆祝毕业礼”的青春群像。
钟情铆钉的酷女孩、调琴的乐队少年，如短片中的台词那般，“让我们继续欢庆、继续奔赴，为理想中的一切”。多元兴趣的个体拥有着对未来的同样憧憬，对理想的共同追求。这也与天猫一贯的品牌主张相契合。
同时，天猫还与青春电影《一周的朋友》联动，与主演林一共同宣发毕业礼短片。借助同定位受众群体的电影，实现传播端的高质量扩散。
天猫搭建起青春电影与受众的互动路径，通过一则短片，为每一名毕业生送上特殊的毕业礼，让毕业礼无处不在。
原生的呈现形式，也给短片赋予真诚的质感。形色各异，但同为毕业生的青春群像，拉近品牌与受众间的距离，实现广泛的共鸣。
天猫以毕业生的共通情绪为着手点，让人们共同参与到这场对未来的奔赴、对理想的追寻中，也让天猫的品牌价值落在实处，变得可感可知。
结 语
回顾此次天猫毕业季特别企划，从线上线下的双线模式，再到结合品牌理念的普适性传递，天猫为全国毕业生献上以一场无处不在的云毕业礼。
在年轻人的潮流媒体，天猫线上活动预热，通过联合品牌、高校征集“最美毕业照”营造毕业季氛围，激发群体共鸣。
在线下体验感上，结合网红打卡元素给毕业生强仪式感，实现线下种草与线上传播的闭环，实现营销破圈。
在理念侧，通过青春群体的毕业群像，以毕业生共通情绪着手，将天猫的品牌理念落到实处，变得可感可知。
由此，天猫以氛围造势、以体验升温，最终实现品牌理念与受众间的共鸣，塑造出一个极具人文情怀的品牌形象。
