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首试“卷入式”沟通，杜蕾斯联合KnowYourself直击“冲突焦虑”

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如果有人问：作为广告人，你对婚恋网站的设计有什么建议？
我最想给出的建议就是：在会员档案中加入“品牌偏好”这一选项。
这是因为在两性关系中，两个人在品牌方面的共识对感情生活很重要。有研究表明，伴侣之间品牌偏好的交集越多，对幸福感和满意度的感知就会越强。因此，为了将自己打造成为双方共同偏好的品牌，两性相关的品牌应该在常规品牌沟通之外，更加致力于两性共识的发掘。
杜蕾斯在两性情感沟通方面的坚持，就有着这方面的涵义。

我们可以看到，自90周年品牌再出发以来，杜蕾斯越来越将沟通重心放在两性情感的维系，而最近与KnowYourself共同发布的《亲密关系中的冲突解决白皮书》，进一步深化了品牌在年轻人情感关系中的参与。
在《白皮书》的科学帮助下，年轻人可以更好地经营感情，以更少的摩擦更好地感受彼此。而杜蕾斯则作为情感共识的参与创建者，得以与用户建立更加深厚而持久的关系。

不做导师做闺蜜，杜蕾斯首试“卷入式”沟通

感情世界有条铁律：相爱时有多甜蜜，冲突时就有多焦虑。一直以来，人们害怕冲突，那些想避免冲突的伴侣，要么长期压抑之后爆发，要么解不开死结走向分离。
如今社交媒体时代，网络带来的信息交换效率的提升，“摩擦”这个原本隐性问题变的越来越公开化。
首先，原本属于家务事的摩擦极易成为圈子话题。自从有了微信，闺蜜交流不必专约时间和地点。与“秀恩爱”相比，“吐槽”是一个更受欢迎的话题，说各自与伴侣的那些摩擦。吐槽一时爽，负面记忆却得到了强化。
其次，公众媒体对摩擦事件的关注。明星离婚屡上头条，分手离婚的信息看多了，容易把自己代入角色，对自己亲密关系中的摩擦也变得敏感起来。
以上种种，都让年轻人对亲密关系中的摩擦感到焦虑。
杜蕾斯洞察到这一现状，与年轻人展开一场有关“亲近关系中摩擦”的情感沟通。
这是一场创新式情感沟通。在传统的情感沟通中，品牌往往以情感导师的姿态传递理念，而杜蕾斯的此次沟通是“卷入式”的，先问然后给建议，把自己变成情感链条中的一环，表现得更像是一位好闺蜜。
这个闺蜜可不好当。因为杜蕾斯是一个商业品牌，有着经济属性，遵从的是“理性人假说”，作为一个理性个体去介入情感生态着实有些困难。
因此，杜蕾斯必须找到能够将感性问题理性化的营销工具。历数所有的沟通手段，最能将感情问题数据化、逻辑化、模型化的是问卷调查。
同样因为这个原因，想要做好这份问卷调查，杜蕾斯的合作伙伴必须具备两个条件，第一是情感专家，第二有学术能力。
毫无疑问，KnowYourself是不二之选，熟悉KY的朋友都知道，该平台以心理学的长篇分析为特色，走的是“学术路线”，在年轻人群中有着极高的影响力。既是一个情感专家，也具备学术能力。

图片来源Knowyourself知乎官方账号

在双方紧锣密鼓的筹备之后，12月10日，一份“当代人亲密关系中冲突处理”的调研在KY微信上线。调研内容专业而贴心，涵盖了两性相处过程中的关键细节。

图片来自KnowYourself问卷

在做这份问卷的过程中，参与者如同躺在了心理诊所的躺椅上，认真地回答了每一个问题。因为他们相信，以KY的专业性一定能给出最有效的建议，来解决他们的“摩擦焦虑”。

《白皮书》解惑，杜蕾斯这位“闺蜜”很专业

10天之后，人们看到了一份极其专业的分析报告。在《亲密关系中的冲突解决白皮书》中，客观的数据使隐身的“摩擦焦虑”现出原型；同时也传授了技能，让人们懂得应该怎样与冲突相处。
首先，在得知冲突是亲密关系的常态之后，坦然接受了摩擦在关系中的存在，焦虑随之消失。选择“没有冲突”的选项反而显得有些不合群。

图片来自Knowyourself公众号《亲密关系中的冲突解决白皮书》

此外，《白皮书》更为摩擦的边界进行了界定，以防止擦枪走火导致分手的发生。同时还通过推断给出一个非常重要的结论：冷战对两性关系的伤害最为致命。

图片来自《亲密关系中的冲突解决白皮书》

在整个沟通过程中，杜蕾斯先是以问卷的方式倾听，然后以白皮书的形式给建议，扮演了好闺蜜的角色。这位好闺蜜表现出极高的专业性，使“亲密关系中的冲突”这一感性问题，得到了理性解决。
可理性可感性，杜蕾斯的这场“卷入式”情感沟通恰到好处。

两个关键点，跻身两性共同“偏好品牌”

如前文所说，杜蕾斯发起情感沟通的意义在于共识的建立，成为感情双方共同的“偏好品牌”。而回顾整个过程，杜蕾斯的成功主要取决于两个关键要素。
第一个关键要素是，杜蕾斯品牌与KnowYourself之间的品牌共鸣。这能有效激发了双方粉丝的参与热情。
杜蕾斯，90周年再出发之后将沟通定位在更普世的爱，以“再向前一步”的全新价值主张，关注社会中人与人之间的情感关系状态。
KnowYourself，涵盖情感的方方面面的同时，从日常现象提取专业关键词，吸引了一二线城市情感细腻、善思知性的年轻人。
两个最懂年轻人情感关系的品牌走在一起，由他们出具的《白皮书》自然值得信服。
第二个关键要素是，durex001倍润产品的实力占位。这是整个沟通项目的临门一脚。
当用户将杜蕾斯列入“偏好品牌”名单的时候，心里想的是能够代表该品牌的产品，而不是一个品牌Logo。
于是，杜蕾斯家族的最新产品durex001倍润出场了。在《白皮书》后的广告环节，001倍润成功完成了消费者心智占位。
占位需要过硬的实力，根据“理性人假设”理论，消费者不会只为情怀买单，他们需要一个切实的理由。001倍润“减少摩擦”这一卖点极具说服力。
拥有“DUALUBE专属润滑配方”的durex001倍润，无限接近于0的至薄触感和进阶水润，在亲密关系中能够产生最小程度的摩擦。
这一摩擦与“亲密关系中的摩擦”，一个是生理的，一个是心理的，是一个硬币的正反面。无论是生理的还是心理的，更少“摩擦”的两性关系能够走的更好更远。
而在感情的长路上，杜蕾斯品牌及产品也将提供更多陪伴，这正是品牌建设长线效应的表现。
假如哪个婚恋网站的产品经理果真决定将“品牌偏好”放入会员的个人档案栏。可以肯定，同时在“品牌偏好”中填写了杜蕾斯001倍润的用户一定非常匹配，因为他们都有改善“摩擦”的性格特质，也会因为“相似程度”高，而成为几乎不冲突的伴侣。
可以预见，《亲密关系中的冲突解决白皮书》发布之后，更多的伴侣将因为懂得正确处理冲突，享受更高质量的两性关系。而这就是杜蕾斯品牌坚持的意义。

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