“第一民族饮料”健力宝沦为元气森林代工厂，为了翻红有多拼？
作者 | 黄小曼
“不是小时候的味道了”
“以前老见到健力宝，现在想找都难。”
“橙色的汽水很多，只有健力宝的最香甜。”
历经37年风雨，“第一民族饮料”健力宝卷土重来，但随着农夫山泉、元气森林等国货老牌、新兴品牌不断攻城略地、抢滩市场，它离重返神坛的距离还有多远？
01 “第一民族饮料”跌落神坛
1983年，还在三水县一家酒厂当厂长的李经纬，在广州的街边买了人生中第一听易拉罐装可口可乐，自此萌发生产运动型饮料的念头。
“哧”的一声，也从此开启了健力宝此后长达数十年的璀璨历史。
1984年，一种橙黄色、含碱电解质的饮料被开发出来，易拉罐包装的“健力宝”来了。
图源网络
1984年4月，健力宝在亚洲足联会议上一鸣惊人。
4个月后，洛杉矶奥运会开幕，中国队位居金牌榜第四名，举国欢腾。作为中国奥运代表团首选饮料的健力宝也因此获得超前关注，“中国魔水”响彻海内外。
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据数据显示：
1984年，健力宝年销售额为345万元；
1985年，健力宝年销售额增至1650万元；
1986年，健力宝年销售额达到1.3亿元；
┊ 1997年，健力宝年销售额已经达到54亿元，并计划赴港上市。
也是在这一年，健力宝开始呈现没落之势。
陷于股权之争、改制困局的健力宝，话事人从李经纬变成了“气功大师”张海。嫌弃健力宝土气的张海，陆续推出“第5季”“爆果汽”等新品。有一说一，第5季番石榴曾经是果酱妹的最爱。
图源健力宝官网
然而数亿元的广告营销费用如同打了水漂，健力宝面临资金危机、拖欠供应商货款、工厂停产，就连对其忠诚度颇高的经销商也在大失所望后，不得不放弃健力宝。
民族饮料第一品牌就这样逐渐淡出大众视线。
资料显示，2013年至2015年，健力宝营业总收入分别约为19.33亿元、17.85亿元和16.82亿元，远不如其巅峰期的54亿元。
几经易主的健力宝，直到2016年才从统一集团收回100%的股权。2019年6月，已经走过35年的健力宝，slogan也从“要想身体好，请喝健力宝。”，变为如今的“这就是中国健力宝”。
令人唏嘘的是，曾是许多80、90后童年回忆的健力宝，复活后要靠什么吸引新一代消费者？
02 是时候重新认识健力宝了
复活后的健力宝，深知物是人非，将目光瞄向年轻一代，试图与他们打成一片。
2019年，算是健力宝正式加入中国饮料市场混战，走创新路线的一年。
乘上国潮的春风，健力宝回归的第一件事便是与故宫博物院联名合作，率先推出“祥龙纳吉罐”。
图源@健力宝运动饮料
“龙凤呈祥瓶”、“太平有象罐”、“国色天香罐”和“君子之趣罐”也在随后几年相继上线。
图源@健力宝运动饮料
瓶身除了标志性的“健力宝”三个字，满目都是故宫的经典文化元素，让人记住的好像也只有故宫。抽离了故宫，可以说健力宝本身与国潮并无直接关系。
在健力宝的淘宝线上旗舰店内，一箱仅售53.9元的330ML*24罐的祥龙纳吉联名款，月销只有2000+，远比它的经典款（月销2W+）要少得多。
健力宝经典款，图源健力宝官网
尽管销量不给力，但加深国潮、国货印象的初心不能忘。健力宝与人民日报新媒体又联合打造了一款“东方魔力罐”，瓶身包装以体坛盛事为主题。这一波操作，倒颇有些回忆杀的感觉。毕竟，健力宝的赫赫战功与体育运动息息相关。
图源@健力宝运动饮料
小时候，在广东地区的结婚宴席上，健力宝便是其中不可缺少的饮料。打着情怀牌的健力宝自然也顺势推出“囍罐”，甚至直播新人婚宴，并喊出“中国人的喜宴就喝中国健力宝”的口号，给健力宝营造新的消费场景。
图源@健力宝运动饮料
联名之外，各大品牌们惯用的营销手段，健力宝也一个没落下。直播带货，KOL种草，线下主题活动，小红书、微博等平台玩得飞起，健力宝试图努力与消费者形成连接、进行互动，但这并没有让健力宝离重返神坛更近一步。
相反，如今的健力宝还成了元气森林的打工仔。元气森林的多款产品包装上写着受委托方为健力宝相关公司，如“广东健力宝股份有限公司”。
做起兼职的健力宝，在当下大热的“零糖零脂”“健康生活”风下，也习得一招半式，推出“无糖版”健力宝——健力宝 [纤维+]。
图源健力宝官网
还真别说，这款“无糖版”健力宝销量喜人。在其淘宝线上旗舰店内月销量能达到1W+，平均下来一瓶500ML的健力宝 [纤维+]售价为3.5元，价格还是很良心的。
回过头来看近几年的健力宝，不能说是毫无声迹，可也算不上大红大紫。靠着80、90后的情怀，在一段时间内还是会有消费者为其买单。随着这群消费者步入中年、老年，他们再也喝不动含气饮料了，会有多少消费者成为下一代忠实用户？
如今的国内饮料市场，**能性饮料，有红牛、宝矿力；论碳酸饮料，有雷打不动并占据大部分市场份额的两乐；论气泡苏打饮料，有元气森林、怡泉。
健力宝过去的“唯一性”不复存在，就连健力宝最经典的橙蜜味汽水，也有了口味相似的芬达、北冰洋、冰峰等品牌作为替代品。
走国潮风的健力宝，路线固然没有错，但如果只是在瓶身上做表面功夫，再在网络上做一波营销，到头来不过只是一个高级“联名咖”。
市场是残酷的，在利益面前，情怀总是最容易被抛弃的一方。消费者可以为情怀买一次单，但永远不会成为情怀的韭菜。想要重现昔日辉煌，吸收新一代忠诚的消费者，健力宝要做的事依然是“人无我有”的突破。
9月12日，亚洲飞人苏炳添成为健力宝的品牌代言人。
图源@健力宝官网
或许，健力宝未来也能一飞冲天吗？复兴征途漫漫，曾经的“第一民族饮料”还有很长一段路要走。
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