2021 新消费品的未来，会来吗？

运营干货 2 年前 0

2021 没有什么比消费品品牌更热闹了。

投资圈、电商圈，遍地都是新国货、新消费品。

01 是热闹还是泡沫

2020 年至 2021 年 6 月，新消费领域共有超 500 起融资事件。

其中 2021 年上半年，新消费领域就产生 333 起融资，融资金额超 500 亿元；

热闹之下，群响会员群流传的一份数据撕破了一角，也被各大媒体引用：

去年还“一年卖出 6 个亿”的食品品牌，近几个月销售额徘徊在两三千万元；

“以一己之力定义品类”的食品品牌一度号称“数月间线上销售额 3 亿元”，其真实数据已经掉到了两千万元以下；

某品类 No.1 的零食去年中单月销售额曾达到 5000万，投放减少后，如今维持在数百万元间；

在炙手可热的低度酒行业，几乎所有品牌 3 个月内的复购率都低到可以忽略不计……

于是一个问题抛了出来，

今天的新消费品，到底是不是泡沫？2021 新消费品的未来，会来吗？

02 新品牌的未来长什么样

9 月 15 日，小红书办了一个活动，叫 2021 WILL 未来品牌大赏。引发了群响的会员们、以及品牌圈的人的讨论和关注。

分享几个有意思的点，期待可以给各位一些启发：

1、评奖不论销量，英雄不问出处

从 320 个品牌中，评奖了 19 个品牌。

不以销量和声量为主要导向，而是以品牌价值主张、用户互动共创、对产品力的极致追求和社会价值等维度来考量。

今天众多新消费品，被迅速推上神坛，又因为 GMV 的下降而跌落神坛。

热钱、膨胀、浮躁的背后，忽略了品牌作为品牌的核，只有概念，没有人心；只有货，没有品牌，自然会掉。

小红书在这一点上对用心做产品、做内容的品牌更友好，

无论品牌规模、市场销量大小，从 0-1 的新品牌也能和更成熟的品牌站在同一评审线上。

2、一个好的品牌长什么样？

元气森林创始人唐彬森、泡泡玛特创始人王宁、完美日记创始人黄锦峰、茶颜悦色创始人小葱。

这四个品牌，可以说是 2021 所有新消品的启蒙和先驱。

作为消费赛道的代表头部品牌，经历从 0-1 的成长阶段，正稳步穿越从 1 到 10 到 N 的壮大阶段。

对今天的新消费品牌来说，他们是重要的参考想象。

在大赏上，小红书创始人木兰和问了他们的同一个问题：未来品牌应该是什么样子？

泡泡玛特创始人王宁：

“称得上“未来品牌”的，一定是一个让大家向往的品牌——这也是泡泡玛特的目标，

“也许很多年以后，大家提起我们，会觉得这是一个值得被尊敬的品牌”。

完美日记创始人黄锦峰：

“未来品牌”一定是不断在做尝试的品牌，“就像一个人一样，人生会有很多体验。”

茶颜悦色创始人小葱：

“未来品牌”一定是能活久一点的品牌，活得久才有机会活出新意。

元气森林创始人唐彬森：

“未来品牌”是在不断做细分需求，解决用户的问题。

3、品牌和消费者到底是什么关系？

品牌与消费者的关系，几乎决定了能否成为一个品牌、能否成为一个有品牌力的重要因素。

王宁说，泡泡玛特和消费者像是「恋人关系」，希望大家想到泡泡玛特时的画面是美好、快乐甚至是思念的。

唐彬森把元气森林比喻为消费者“用心的服务员”，在需要的时候给予放心的产品。

黄锦峰希望完美日记是消费者身边的专业顾问，在完美日记的陪伴下可以自由轻松地去尝试、探索。

茶颜悦色则想做一个有温度的品牌，就像一个老朋友那样陪伴。

4、赛道会更垂直，但门槛也会更高

切入垂直赛道，洞察消费者需求，占据市场地位。

这是今天所有消费品的路径。

唐彬森认为，也许未来会有一大批这样的公司：

公司只有一百人，它只服务一百万人，但是它可以活一百年，未来中国会诞生很多这样的足够聚焦、专注、小而美的企业。

未来这些解决垂直细分需求的品牌，能降低大家的选择成本与决策成本。

只是这个赛道是不是真的赛道，这个需求是不是长久的需求，对品牌创始人来说，用户的洞察和理解比以往任何时代的要求都要更高。

砸钱砸不出来品牌，直击用户人心才是。

5、商品会过期，但艺术不会

泡泡玛特是目前国内最成功的 IP 打造者，王宁说的一点印象深刻：

一个品牌/产品所代表的内涵价值非常重要。

作为潮玩界最知名的品牌，王宁说，潮玩平衡了设计感艺术性和商业性。

历史上，就商品来讲，活最久的是艺术品，它是很纯粹的关于内涵价值的东西”，“所以我们也一直希望去做一个更加有内涵价值的品牌”。

另一个案例就是今年超级火的观夏：

观夏是东方香氛品牌，其中一款产品三重茶获得了最佳产品设计奖。

产品不仅仅是美学与商业的平衡，也能传递出内在的文化价值。

观夏联合创始人沈黎的获奖感言说，茶是中国人东方香绕不过去的命题，

观夏希望在西方茶香占据东方香水市场的局面下，去做一款中国人自己可以理解的“苦、甘、醇”的东方茶。

前段时间他们的线下第一家旗舰店在北京开业，名字叫做观夏客厅，很多朋友都去打卡了。

建议大家去体验下，光看图片就是非常美的享受。

还有一个很有人文气息的新品牌，好瓶 HowBottle：

一家正处于 0-1 成长阶段的新兴品牌，它推出的「枕头包」电脑包成为“年度最佳 ESG 产品”，

ESG 指环境（Environmental）、社会（Social）和公司治理（Governance）。

好的产品一定是关心人，关心这个世界的。

好瓶 HowBottle 成立至今，一直致力于将原本被浪费掉的塑料瓶变成好看的产品，比如双肩包、手袋等。

截至目前，好瓶 HowBottle 已经再生了 75 万只回收的塑料瓶，生产过程中节省了 29 吨的石油资源，减少了 29 吨二氧化碳的排放。