定位原理 | 为什么 “品牌宗教” 是伪概念 （2.0）
塑造品牌可以跟宗教学什么？
品牌宗教为什么能兴起？
为什么说品牌宗教是锦上添花，不是品牌的起源？
1、品牌宗教是什么。
品牌宗教是指一个品牌通过制造一种与消费者之间的“亲缘关系”，通过各种手段培育、加强消费者对其的忠诚度，形成消费者做到类似于信徒对宗教的信仰。
这是由于社会人群中有很大一部分人缺乏信仰，会拼命去寻找自己心灵家园的结果。在未来，让人印象深刻、最具特色的品牌一定是那些具有宗教特色的品牌，他们将消费者培养成一个个信徒。
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简单说，就是在消费者和品牌之间建立起基督徒和十字架的关系，让他们看到品牌的标志时感到精神的安慰。如果品牌宗教真的成立，消费者能像对待信仰一样对待品牌，那可真是无上的成功了。
身处梵蒂冈的**会拥有意大利40多万公顷的土地，全部来自信徒的无偿奉献，更不用说我们看到一些信徒为了所信仰的教义饱受身心折磨甚至奉献生命。如果消费者们能对品牌有这样的情感，那还愁没有钱赚？
不过我们确实能看到一些类似的行为。潮牌supreme流行的时候，年轻人把这个标志喷在自己的车上、头盔上、滑板上。NBA球星JR史密斯甚至把supreme纹在自己小腿上。supreme出品的一块30美元的砖头都有人买。
2、品牌宗教为什么能兴起。
最重要的原因是人类有信仰的需求。
动物无法想象一个自己的神，你也看不到一群狮子塑造一个狮子形状的雕塑来崇拜。赫拉利在《人类简史》中说，正是因为信仰才能够把几十万上百万人组织起来，共同完成一项使命：建造城市、发动战争、治理水患、社会分工等等。
在上帝未死的年代，人类信仰神明，认为所有的知识、财富、美德都是来自于神。随着科学昌明、技术进步和自我觉醒，上帝从人类的信仰中消失了，但是对于信仰的需求依然存在。
人类总得信点什么。
政治强人、体育明星、娱乐明星、商业巨富等等都是可以崇拜和信仰的对象，《乌合之众》里对这种现象冷嘲热讽，也不能阻止随之而来的商业品牌成为了崇拜的对象。
品牌宗教能兴起，根源上是人类的信仰本能，更离不开商业社会的有意引导。说到这里最容易想起来的就是乔布斯了，苹果手机的每一次发布会，都是苹果品牌和她的粉丝们的一次朝圣。
果粉（苹果粉丝）为了一部手机彻夜排队，在中国甚至有卖肾买手机的谣言。谣言虽然只是谣言，能够传播甚广，也是因为它有相当的社会心理基础。
使品牌成为宗教信仰，这也击中了每一个创业者的自大心理。和人类的信仰本能相应而生的，是成为神的渴望。恒大集团许家印曾问身边的人一个问题，怎样才能成为不朽。
应该承认的是，每个个体都是大大小小的暴君，创业者常常是权力欲望更强的那些人，他们或许不敢奢望成为神，但是他们都希望员工和顾客对自己忠诚。
迎合小型暴君的品牌方法，叫品牌忠诚度。品牌宗教这种方法，是只为权力欲望更大的创业者准备的。
以上。人类的信仰本能、创业者成为神的渴望、商业社会的有意引导，是品牌宗教能够兴起的原因。
3、品牌塑造和可以从宗教那里学到什么。
品牌宗教的概念有很大的合理之处，公众号“李叫兽”专门写过一篇文章解释如何用宗教的方法打造品牌。
人们建立了形形**的信仰，并把这个信仰的主体当作他们自己人格的一部分—不论是对国家、宗教、某个品牌、某个足球俱乐部还是某个歌唱明星。
Martin Lindstorm通过大脑磁共振成像技术（MRI）发现，当被呈现一个品牌形象时，消费者大脑被激活的区域和他被呈现祖国及宗教形象时的区域是一样的—品牌信仰的作用类似于爱国或者宗教信仰
李靖，公众号：李叫兽【李叫兽】初创品牌：如何建立宗教一样的粉丝信仰
从这个表格里你会很惊讶地发现，塑造一个宗教信仰和塑造一个品牌竟然有这么多相似之处。但是也不必过分惊讶，因为不论宗教信仰还是商业品牌，都是围绕人类心智特点设计的。
那些不走盲信风格，坚持真理的哲学往往在历史长河中消失了，如唯识学。能够实现大范围传播的，是那些最能迎合心智缺陷的东西，而不是最接近真理的。
这也是定位理论总在强调的 “认知大于事实” 的真意。
品牌忠诚度和品牌宗教，都是品牌形象论的变种。这两个概念都源于品牌形象论，但是品牌忠诚度走到了一个极端，把品牌的作用超脱于企业的社会责任。品牌宗教的概念则更加极端，不只是脱离了企业责任，甚至把自己凌驾于整个社会组织之上。
提出品牌形象论的大卫·奥格威估计和卡尔·马克思有同样的痛苦：我种下的是龙种，收获的却是跳蚤。
4、品牌宗教的践行者罗永浩为何失败了。
按照李叫兽总结的那个表格来看，罗永浩几乎符合所有条件。
一个标志：锤子；
一个形象代言人：罗永浩；
一个信条：工匠精神；
一个故事：智能手机时代的工匠；
共同敌人：其它没良心的手机厂商；
行为仪式感：罗永浩和粉丝们的产品宣讲会。
不少人对这个照片印象很深，一脸认真的胖子在书桌前吭哧吭哧地做点什么，很容易让你联想到那些学习不好但是非常努力的同学。
锤子手机的文案和公关也可以说是业界一流，“可能是东半球最好的手机” “漂亮得不像实力派” 这种文案俏皮又精彩。你去看一下锤子手机的产品发布会，现场氛围和苹果手机不相上下，只是主讲人胖了一点，台下的粉丝狂热度极高。估计也是粉丝们的热捧，使得罗永浩产生了品牌教主的幻觉。
是因为品牌宗教理念执行得不够吗？雷军的个人表现力跟罗永浩相比，差得不是一个档次。同样是乔布斯的模仿者，为何是雷军胜出？
因为高性价比（也就是便宜）这个差异化定位已经被小米占据了，小米手机往上一点的位置华为占据了，锤子手机上下不是人。都怪消费者，不够忠诚。
苹果手机的成功，是因为她发明了智能手机，类似于福特发明了汽车。华为手机的成功，是因她就是国产的苹果手机，小米手机的成功是因为她占据了低价这个空位，锤子或许可以学习oppo和vivo的定位：占据音乐手机和拍照手机，而且在渠道上避开小米的强势，沉入线下到广大的三线城市去。
还是李叫兽，在另一篇文章中指出了锤子手机失败的原因：
大部分人认为锤子手机的营销是最好的。每次公关都是有力回击，每次文案都被疯狂转发，每次发布会都引来社会关注，还有大量的宗教信徒般忠诚的粉丝——这在国内几乎没有什么公司可以比肩。
但显而易见的一个现实是：锤子手机并没有多少人买。
在军事中，真正能够赢得战争的军队，往往是占据了有利位置，然后让敌人不得不以劣势进行进攻，而不是单纯计较一城一兵的得失。
在营销中也是这样，真正赢得市场的公司，往往是在用户心智中占据了有利定位，而不是单纯去计较某句话有没有打动消费者。
任何的形象包装，只有在定位正确的前提下才有意义。否则，片面地追求形象包装和感动消费者，最终的结果必然是只感动自我，而这是典型的“有小聪明，没有大战略”的行为。
5、塑造品牌的根本是定位准确。
定位准确的意思是向社会回答 “我是谁” “我能为社会解决什么问题”。如果你不能一句话说明自己是做什么的，就是定位不准确。
如果你在解决的问题已经有别人在解决了，而且你不能做得比他更好，那就不要动手。低价智能手机这个社会责任，小米、oppo、vivo，已经在解决了，这个位置不属于锤子手机。
价格低于苹果手机的区间，华为和三星杀得血光四起，锤子手机没有实力比他们做得更好。价格高于苹果手机的区间，是8848手机。几乎每一个成功的品牌，都是寻找并占据了一个空位。
我们回过头来看宗教解决了什么问题。生从何来，死往何去，生死之间的意义，这是宗教解决的问题。每个人怀有这样的困惑的时候，都可以在宗教中寻找答案。而且，基于对这三个问题的不同解决方案，出现了**、犹太教、伊斯兰教、佛教等等。
甚至**内也分化为**、**、新教等等，佛教分支更多就不一一细说了。而细分的根据是什么？就是对于生死问题的不同看法，也就是对宗教承担的这个社会责任，不同的教派有不同的产品。
犹太教认为生死之间的意义是侍奉上帝，并且只有犹太人才有这个机会。有人不同意，认为全人类都有机会，于是有了**。**认为人类通过教堂和牧师聆听上帝的教诲，有人不同意，认为通过圣经也可以，于是有了新教。
佛教认为生死之间的意义是跳出轮回，但是不能光顾自己还要帮助别人。有人不同意，认为只顾自己就可以了，于是有了小乘佛教。佛教认为跳出轮回要饱读经典，长期持戒，但是有人不同意，认为不用看书靠领悟就行，于是有了禅宗。对于禅宗的教法，不同的人有不同的看法，于是有了天台宗、华严宗、净土宗等等。
即使是宗教，也是有一个差异化的定位，才有了信徒的崇拜。
对于智能手机解决的社会责任，小米手机认为要高性价比，oppo认为要看重播放音质，vivo认为要看重拍照清晰，8848认为要逼格高级，华为认为要注重商务功能，三星也这样认为，并且认为自己比华为做得更好。
即使品牌在模仿的宗教，也是实实在在地解决了一个问题，才配合各种手法，赢得了信徒的追随。认为品牌宗教可以脱离社会责任，脱离定位而成立，几乎就是痴人说梦。
6、品牌宗教如何定位。
品牌宗教在品牌的塑造中处于何种地位，应当如何定位？
品牌宗教是品牌形象的变种。可以和形象定位、人群定位、人格定位、区域定位、情感定位这些概念一样，作为配称出现。
品牌宗教概念，是在品牌明确定位之后，在围绕定位塑造品牌的阶段使用。他是定位之后的配称和信任状层面的概念，而不是起始的那个。
定位原理 | 定位三问2.0：你是什么、有何不同、与我何关
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