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定位观察 | 旋转小火锅品类的定位实践

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旋转小火锅也可以做品牌吗？看起来像是一个有点低端的生意。如果你知道可乐和汽水都诞生在药房——可乐是治疗头痛的药水，汽水是治疗胃病的药水——你会相信在中国目前的市场环境里存在着很多未来的可口可乐和耐克。
从药水到可乐，从低端、粗糙、杂乱到集约化、工业化、品牌化，这中间除了产业链的改造，还有品牌的重塑。
1、抢先定位。
移动互联网从业者流行一句格言：所有的行业都值得重新做一遍。事实也是如此，滴滴和优步把出行市场重新做了一遍，得到和混沌大学把传统商学院重新做了一遍，今日头条把传统媒体重新做了一遍。

我们认为，还有很多品类值得用定位理论重新做一遍。例如旋转小火锅。

旋转小火锅品类一开始是这样的：
品类内的企业几乎没有品牌意识：

不论从设计风格还是品牌命名，都没有体现出差异化的特色。唯一有品牌意识的是呷脯呷脯，在行业内一枝独秀。

然而呷脯呷脯是一个定位模糊的品牌，首先名字很奇怪，没有一看就懂的效果，其次作为品类代表也没有做大品类的动作。

在并没有做很多市场调研的情况下，我们判断这个品类存在抢先定位的机会。
2、新品牌的机会在哪里？

德鲁克说，企业是社会的器官。一个企业之所以能够存在，是因为她为社会解决了一个或多个问题。
新品牌的机会在那些还没有被满足的需求之中。这些需求在什么地方？表现为什么形式？
表现为现有品牌的缺点。

酒精作为主流饮料的时候，它的缺点是伤脑，酒精的缺点就是可乐的机会；可口可乐作为主流饮料的时候，它的缺点是形象老迈，可口可乐的缺点就是百事可乐的机会；百事可乐和可口可乐成为主流饮料的时候，可乐的缺点是含**，容易导致上瘾，可乐的缺点就是汽水的机会。

汽水的缺点是表面清凉，这是凉茶的机会。纯净水的缺点是不含矿物质，矿泉水的缺点是人工添加矿物质，这就是天然水的机会。
消费者需要不伤脑的饮料，需要年轻时尚的饮料，需要不含**的饮料，造就了一个个伟大的品牌。
旋转小火锅行业的问题是什么，新品牌的机会就是什么。
领先品牌呷哺呷哺有这样的缺点：定价高；形象单一；名字奇怪，有点像鸭货店。
其它从业者的缺点：定价低，导致出现卫生问题；品牌形象，没有；品牌名称，靠感觉随意起名，没有品牌意识。
那么新品牌的机会是：价格上表现为，人均20元到50元之间的消费；品牌上表现为，更有时尚感、潮流感的品牌名称。
这个品类只有呷脯呷脯一家独大，并且品牌老旧，多年没有更新，相对较高的定价和只在城市综**开店的选址特点给后来者留下了很多机会。



3、专为城市时尚女性服务的旋转小火锅。

综合竞争环境、消费者需求和企业经营能力情况下，我们给新品牌起名：麻小旋。定位时尚女性火锅，专为城市时尚女性设计。

麻小旋这个名字本身，有什么特别之处呢？
“旋” 字取自旋转小火锅的品类名，让人一看就知道这是旋转小火锅。“麻” 字是因为旋转小火锅里，麻辣口味是比较流行的。所以在品牌设计上，我们以红色为主，因为红色代表麻辣，并且在麻小旋的头上放了一个小辣椒。
起名字的要义，是唤醒人们的已有认知。当她们看到红色的门头，看到 “麻” 字和 “旋” 字，看到标志上的小辣椒。头脑就会自动反应：这是旋转小火锅，或者至少能够把麻小旋和旋转小火锅关联到一起。
这样当她们每天想起那个著名的问题——今天吃什么——的时候，能第一时间想到麻小旋，当她们跟朋友推荐的时候，也能很顺利地从记忆中调取，而不是这样反应：那个，什么来着？忘了名字了，算了去别家看看吧。
城市年轻时尚女孩是旋转小火锅的主要消费人群，麻小旋的品牌形象一出，会引起她们很大的认同感，因为这就是她们的形象，这就是她们自己的小火锅店。
4、重新定位竞争对手。
定位城市时尚女性火锅的目的，一方面是和低端品牌产生区隔，更重要的是在未来呷脯呷脯的竞争。由于麻小旋的存在，呷脯呷脯变成了男性的小火锅，或者性别不明的小火锅。
当一群城市时尚女性在麻小旋和呷脯呷脯之间做选择的时候，她会选更贴近自己的那个，当一对情侣选择吃什么的时候，你肯定知道哪一方说了算。

重新定位的关键是攻击竞争对手的固有弱点。

呷脯呷脯因为是连锁品牌，物料统一采购，难以保证新鲜；


选址都是在城市综**，管理成本更高；


品牌多年不变，呈现老化趋势；


品牌形象单一、模糊，缺少清晰定位。


这些弱点是呷脯呷脯难以改变的，都是麻小旋的机会所在：专注本地新鲜食材、更贴近社区方便食客的选址、更年轻化时尚化的品牌形象等等。



5、定位理论的中国化。

我们一直提出定位理论的中国化，并且认为定位理论会随着中国企业的实践而更加成熟，完成自身理论的体系化。最终像佛教在中国孵化出禅宗，马克思主义在中国孵化出**思想一样，重新输出到全世界。

为世界战略理论贡献中国力量。

定位理论中国化的过程，最重要的不是大企业大品牌的实践，而是广大中小企业的品牌实践、战略实践。

只有更广大的区域性品牌应用定位理论，我们才可以说定位理论的中国化实现了里程碑式的进步。当更多的中国品牌走向世界，成为世界人民的身份象征和等级标识的时候，我们才可以说真正实现了定位理论的中国化。

因而我们认为，麻小旋这种区域性小品牌的实践，意义重大。



拍摄于中国广告博物馆（中国传媒大学校内）。

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