洁银打造了一座「快闪怀旧博物馆」，原来国潮还能这样玩！

作者 | 黄毅（公关界007主笔）

来源 | 公关界007（ID:PRCN007）

大白兔、百雀羚、999感冒灵等国民老品牌们，这几年纷纷在传统和潮流间寻找品牌焕新契机，玩起国潮营销。提到国潮营销大家都习以为常，有人说当下国潮有名无实，也有的说“国潮”变“国嘲”。

但近期笔者留意到，洁银牙膏联合广州经典的老牌国营百货店励红百货，打造了一座“快闪怀旧博物馆”，由营销力、传播力到产品力将国潮元素进行落地，赋予“国潮”新的玩法。

营销力：从面子到里子，

打造“内外兼修”的国潮

国潮的本质是时尚消费热潮的中国化现象。国潮流行的背后，源于年轻人对传统文化逐渐认同。因此品牌的国潮营销，既要做好国潮的“里子”，为营销融入中国精神、中国元素等内容；同时兼顾国潮的“面子”，以年轻人喜好的方式创新表达，实现内外兼修。

结合国潮的“里子”和“面子”，来看看洁银是如何做到这一点。

1、内修国潮“里子”：利用老广符号实现圈层营销

作为官宣洁银升级回归的一次发声，洁银要沟通的群体是老广用户以及年轻群体。基于深刻洞察广东本土的文化特点，洁银寻找跨界方是拥有近百年历史的老式国营百货励红百货，是老广人集体的记忆乐园。

同时洁银邀请本土电视剧《外来媳妇本地郎》饰演康天庥的**助阵，深入人心的康天庥角色，同样是陪伴广东本土年轻人成长的明星。

洁银借助老广的本土元素沟通，显然有这两方面的考虑：

一方面洁银利用这两大老广熟悉的集体记忆符号加持，为这次国潮融入更多老广传统文化的内涵。

由此构建洁银鲜明的国潮品牌形象，形成更完整的国货品牌印象和更具张力的品牌联想，潜移默化完成“国潮”品牌符号的沉淀。

另外这也是洁银圈层营销的一种打法。任何有效的圈层营销，不外乎是按照“圈用户→玩起来→带动传播”的路径走。

洁银借助在广州发起线下互动圈人，使用户与品牌发生深度互动，引发他们对于作为广州人圈层的认同感并移情到洁银品牌上，使其在圈外主动为品牌传播。在拥有共同的老广语境下，洁银成功消除用户与全新品牌之间的陌生感，交流更走心，把自己快速打入新老广州群体。

2、外做国潮“面子”：以快闪模式打造体验式营销

有了里子国潮文化的沉淀，创新的国潮面子也要跟上，洁银选择了被年轻人追捧的快闪店体验店方式。

快闪店具有创新外形设计和空间体验，高颜值、高互动性的特点，正中时下年轻人喜欢拍照打卡的习性，满足品牌在短时间内吸引客流。

当然快闪仅仅靠噱头、促销力度吸引用户，不能在消费者心智中长久留存品牌，这时候就要把体验式营销做到位：品牌主要站在消费者感官、情感等方面出发，结合视觉、听觉、触觉五感手段，让消费者与品牌之间进行深度互动。

正如我们所看见的，洁银在快闪店内展示真实的老广UGC故事，打造怀旧感的套圈圈游戏装置……从主题风格、体验感到细节之处营造沉浸式体验，让百年老店变身网红打卡圣地，带给用户难忘的互动体验玩法，将国民品牌的价值沉淀与年轻潮流的现代文化完美演绎。

传播力：打造全方位传播矩阵，

释放品牌国潮能量

成功的营销三分靠创意，七分靠传播。在万物皆媒的时代，再爆款的创意如果缺乏强势的媒体传播加持，用户与品牌最终只是“擦肩而过”。

营销除了有赖于用户的自来水效应，媒体的自传播也十分重要。这次活动由于自带话题流量，吸引当地媒体广东南方卫视《城事特搜》、《娱乐没有圈》等的主动报道，挖掘品牌国潮复兴的意义。

得益于广州权威媒体发声强势背书，高举高打造势，扩大品牌升级的关注度；增加年轻用户对品牌的信赖感，降低顾客的消费决策成本。

在我看来，可以用“多看效应”来解释这轮传播效果，“多看效应”认为消费者会偏好经常看到的事物和品牌。这些广州垂直媒体背后聚集着稳定的粉丝群，通过本地媒体从不同话题进行引导，精准触达广东地带的目标人群，增加品牌的熟悉度，助力拉动终端消费；同时借由媒体的本地化属性加持，为洁银树立贴近广东地域的品牌形象，建立品牌护城河。