当前位置: 首页运营干货正文 被称为“国民智商红灯”的小罐茶,如今怎么样了? 运营干货 2 年前 0 整个2019年,关于小罐茶的声量都不高。 或许是受此前舆论猛烈攻击的影响,小罐茶刻意变得低调了起来。但不管怎么说,在过去的一年时间里,小罐茶不仅没有死,而且活得很好。 前不久,小罐茶的创始人杜国楹参加了在广州举办的2019“创新中国茶”论坛,杜国楹不仅作为嘉宾出席而且还被邀请做演讲。 在经历了又一年的洗礼和沉淀后,小罐茶又一次闯进了舆论的视线。 虽然杜国楹未披露2019年具体的销售数据,但从举手投足和一言一行中,可以看出其对小罐茶和茶行业的信心。 那么,此先被舆论称之为“国民智商红灯”的小罐茶,如今究竟怎么样了呢? ❖ 从“金罐礼盒装”到“多泡系列” 小罐茶切入大众市场 为什么小罐茶会被称之为“国民智商的红灯”? 说到底,就是一个字:贵! 以金罐为例。 根据京东小罐茶自营旗舰店显示,一盒10罐,一罐4克的小罐茶,售价为500元。也就是说,平均每克的售价为12.5元,折合每斤的价格高达6250元。 毫不客气的说,小罐茶将茶卖成了奢侈品! 除此之外,小罐茶之所以饱受外界诟病,还有一个原因是小罐茶将“泰斗级大师手工制作”作为广告噱头。正因为此,按照年销售20亿元计算的话,那么每位大师需要炒8万斤茶,平均每天需要炒220斤净茶,1466斤鲜茶叶。 而正常情况下,一般的手工炒茶师傅一天只能炒30斤左右! 正因为此,才引发了舆论的一片吐槽,纷纷指责小罐茶涉嫌虚假宣传,自己的智商受到了侮辱。 不过,有意思的是,即便遭受了舆论的巨大攻击,但是小罐茶只发布了一份“‘大师作’指的是代表大师技艺的作品,并非大师手工炒茶”的简单声明。简单的说,就是“大师作”,并非是“大师做”。 在那之后,任凭舆论如何发酵,小罐茶未再做任何回应。 可能有人会问,是小罐茶觉得理亏不愿意再发声,还是觉得品牌形象和美誉度并不重要? NO! 一方面,随着舆论的不断发酵,对于小罐茶来说传播效果丝毫不亚于央视广告;另一方面,真正抨击小罐茶的人未必是小罐茶的用户,相反小罐茶真正的目标用户大多会选择沉默。 也就是说,如果小罐茶选择“洗白”,那么不仅不能够讨好非目标用户群体,还有得罪目标用户群体的可能! 对于杜国楹来说,与其洗白,不如踏踏实实的推进产品和渠道的建设。 这一年里,小罐茶靠着“金罐礼盒包装”在高端市场享誉盛名之后,开始通过推出“多泡装”切入到大众市场。在价格上,金罐礼盒装的售价为12.5元/g,而多泡装的售价为3元/g。 根据相关的报道,小罐茶后续还会推荐价格更为便宜的“彩罐产品”,并且拓展至茶饮料、茶包,甚至新茶饮领域! ❖ 从背背佳到小罐茶 重新审视杜国楹的经营哲学 一直以来,外界对杜国楹的偏见,源于其过去以营销为核心的经营哲学。 怎么理解呢? 从“背背佳”到“好记星”,从“E人E本”到“8848”,无一不是靠着狂轰滥炸的广告,让产品迅速爆红之后再卖掉,如此循环反复。 正因为此,按照“创业—卖掉—再创业—再卖掉”的固定套路,外界纷纷认为杜国楹也会在小罐茶爆红之后,择机卖掉脱身。 不过,我有不同的看法。 首先,从商业的角度说,这原本就属于一种常见的商业模式,也是无数创业者的梦想。一个企业能够被并购,本身就意味着市场认可其价值;其次,“创业—卖掉—再创业—再卖掉”并没有损害公众和消费者的利益,只是一个愿打一个愿挨。 其次,杜国楹极有可能不会卖掉小罐茶。 “我做了十五年的消费电子,觉得做的太憋屈了,赚钱吗?赚钱了;有未来吗?我看不到大未来。” 比如背背佳,如今回过头再看会发现,这既不是一款好产品也不是一款科技含量很高的产品;再比如“好记星”,当时的竞品要么如今选择了转型,要么都慢慢杳无音讯被市淘汰。“E人E本”和“8848”也是如此,属于在苹果和华为的夹缝中求生存。 因此,杜国楹抛弃此前的创业项目,便也在情理之中! 回到小罐茶。 为什么杜国楹不会卖掉小罐茶呢?从情感上来说,如果不能从0到1再到100,那么绝对不能称之为企业家;从市场潜力上来说,小罐茶背后代表的茶市场,绝对是一块巨大的蛋糕。 原因无外乎三点。 第一,喝茶对于中国人来说,是一个刚性需求,且属于高频消耗品,跟烟酒相似;第二、茶市场目前只有品类茶和茶产地,并没有高度可辨识的品牌,尤其在高端茶市场;第三,一旦建立起品牌优势,传统行业的特性决定了其不容易被颠覆。 也就是说,小罐茶所占据的赛道,绝对是一门好生意。 再说其打法。 在过去,杜国楹的经营核心在于营销,对待产品和渠道并不是很重视。但如今,杜国楹做出了修正。 小罐茶的打法是,先锁定目标人群,再根据目标人群的需求,进行产品设计、包装设计、品牌设计;再然后,占据了市场之后,向种植环节和生产制作环节渗透,打造其竞争壁垒。 光调研和产品打磨,就耗去了杜国楹将近5年的时间! ❖ 从定价到渠道、产品 杜国楹的品牌之道 先说定价。 事实上,小罐茶的定价并不是“屁股决定脑袋”,也并非外界想象中暴利。原因很简单,从茶园产地到经销商,每个环节都需要分配利润。而且,由于其打造的是高端品牌,从一开始就意味着需要巨大的营销投入。 “本质上小罐茶6000多块一斤的价格,刨除渠道的利润,以及原料、加工制作、市场推广和人工的费用,净利率大概只剩下5%。” 可能有人会说,那小罐茶推出售价150元的多泡茶,岂不是亏本? 问题的关键就在于,从2017年起,小罐茶在有了规模销量之后,就开始向生产环节和种植环节渗透。如此一来,便缩短了这条产业链上参与利润分配的环节,最终实现“降价”的目标。 如此一来,既获得了品牌知名度,又通过“重新定价”打开了更广阔的市场! 再说渠道。 “我们正式在全国打开的时候,从北京到拉萨,只用了三个月时间。为什么?靠的是二十年建立的信任度和口碑。” 一方面,小罐茶给予了渠道商巨大的利润空间;另一方面,小罐茶砍掉了省级代理,压缩了渠道层级,让利润分配更为合理。 当然,购物中心核心地段的布局,更是打破了传统依托于超市和街边门店的销售模式! 最后说产品。 小罐茶的一大创新就是,降低了消费者的购买成本。在过去,消费者不仅要学习复杂繁琐的新茶习惯,还要培养一双分辨真假、品相的双眼,否则就会被人坑。 小罐茶的做法是: “强化包装认知,弱化品类和场地,同时给予相同的定价,淡化不同茶之间的差异定价。总而言之,就是强化品牌在消费者的影响!” 在消除了购买的困难之后,如何实现“喝的时候好喝顺口,送礼的时候要有品味”?说到底,除了价格、营销和渠道之外,产品本身永远是关键。 在这一点上,小罐茶可以说是深谙其道。 否则,很难解释为何会用十年的时间,投入数千万的成本在产品的打磨上! 品牌营销案例 微推客会员 收藏 海报 链接