定位原理 | 品牌属性金字塔

运营干货 2 年前 0

作者 | 张知愚

来源 | 心智战争

1、品牌为人类需求服务，人性遵从需求层次规律。

马斯洛在1943年提出需求层次理论后，这个模型就一直被提起，尤其是在营销管理领域。对于大多数人来说，这个模型是完全适应的。

我们认为，品牌是品类和特性的代表，品类和特性的本质是心智对事物存在的功能性命名。定位理论一直强调洞察心智，在心智洞察上，心理学家走得更远。

需求层次理论有以下几个特点：不同的人群的需求侧重不同；高层需求以基层需求为基础；基层需求满足后要升级到更高阶层需求。

从需求层次理论出发，我们可以发现以下几种常见的错误：

用企业高层的思维满足基层的需求。

强调产品的情感属性、彰显属性，而忽略了消费者需要的首先是产品过硬、功能强大。

有人认为小罐茶是礼品化定位，忽略了小罐茶在品牌化、标准化、工业化上的价值，认为小罐茶就是做个罐子嘛，于是只模仿人家做罐子。

还有一些品牌定位礼品酒、宴会酒、礼宾酒，意识不到这些东西是品牌成功后的结果，而不是品牌成功的原因。

高层需求以基层需求为基础，这种错误本质上还是内部思维导致。

基层需求满足后要升级到更高阶层需求，不能满足于基层需求。

一方面，只有升级到更高层需求——彰显需求、情感需求、自我实现——才会有更高的品牌溢价。

另一方面，如果竞争对手在升级，而你停在原地，就会在竞争中处于劣势。

2、高层要有使命感、中层要有危机感、基层要有饥饿感。

最要不得的，是高层给基层讲使命和愿景。有人调侃说 “老板画的饼太大，吃不下” 就是这种错位的尴尬。

也有一种错误，是给高层的人讲待遇，他会觉得受到侮辱。柏拉图曾说，为生存之外的需求工作，是奴隶的特征。樊须问孔子种庄稼的事情，孔子说樊须是小人。孔子说，上人者不可以语中，中人者不可以语下。庄子说，虾蛄不知春秋，朝菌不知晦朔。

给归属感需要的中层讲使命感、饥饿感也是不对的。

不管是企业内员工，还是企业外部的顾客，心智都是一样的。你给情感需求的顾客讲功能、给功能需求的人讲彰显、给彰显需求的人讲自我实现，是行不通的。

类似这样的错误广告非常多，就不一一列举。总结下来的错误是：

给基层需求的顾客讲使命感、归属感：饮料品牌首先定位功能、聚焦品类细分，却着急注入情感要素，如优乐美奶茶；白酒品牌首先要明确香型，然后是年份、技艺等要素，而不是上来就宣传自己是礼宾酒、宴会酒；

给中层需求的顾客讲使命感、饥饿感：华为手机、苹果手机主打功能强大，而不是性价比高，这部分人群追求身份认同、功能强大、商务便利；

给高层需求的顾客讲归属感、饥饿感：读MBA的顾客，追求知识和意义感，很多MBA做成了社交平台，推荐课程的时候讲性价比；相比之下正和岛、中欧商学院、混沌大学等平台坚持输出内容、倡导主流价值观，满足高层需求顾客的自我实现需求。

3、江小白和王老吉的品牌属性金字塔。

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