三只松鼠首份财报揭秘：营收近百亿背后如何构建品牌核心竞争力！

8月29日，三只松鼠发布上市后首份半年报，显示公司营业收入为45.11亿元，同比增长39.58%；净利润为2.66亿元，同比增长29.94%。其中，最值得关注的是，自营品牌非坚果类收入首次超过了坚果类收入。

也正因此，财报中提到这样一句话：

“目前，三只松鼠已经完成从坚果品牌到全品类零食品牌的历史性转变。”

也就是说，三只松鼠不仅长大了，而且还长胖了！

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“全品类+全渠道”布局

   三只松鼠完成历史性蜕变

马云“新零售”概念提出后，作为诞生于天猫平台的超级店铺，三只松鼠可以说是最积极的践行者。

如今三年时间过去，三只松鼠宣布不仅完成了“全品类”的转变，而且还完成了“全渠道”的布局！

先说全品类。

三只松鼠不仅实现了供应链的快速反向定制，具备40天完成自用户洞察到产品上线的能力，构建了以坚果/果干、面包烘焙、肉制品为核心的休闲食品产品体系，向消费者提供产品500款单品。

也就是说，三只松鼠具备快速推陈出新的能力，且市场嗅觉极其灵敏。

再说全渠道。

三只松鼠原本就是一家诞生在淘宝的线上店铺，其核心坚果零食品类在天猫和淘宝全网连续七年销量第一。即便至今，淘宝天猫和京东仍然是最主要的销售渠道。

财报显示，来自第三方电商平台的营业收入为39.98亿元，占比为88.62%！

线下门店方面，截止6月30日，三只松鼠拥有投食店和联盟小店的门店数量分别为73家和78家。相比于线上门店而言，线下门店更多是为了方便的接触用户，为用户提供更好的沉浸式体验。

因此，我们可以将三只松鼠的渠道模式概括为，“一主两翼”模式，即赖以起家的电商平台和投食店和联盟小店，再加上自营APP和团购平台的营销模式。

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以数字化驱动实现供应链的高效率

三只松鼠构建起核心竞争能力

在三只松鼠的财报里，品牌将其核心竞争优势归纳为六个方面。

不过，在我看来，这些都不能称之为核心竞争力！

诚然，品牌知名度和线上的轻资产模式可以为其构建起竞争优势，但是，靠着选品和营销驱动的三只松鼠，品牌本身就是极其脆弱的。根据二季度财报显示，三只松鼠的净利率仅为5.9%，也已经论证了这一点。

不过，信奉轻资产模式的三只松鼠，也不愿意将业务范围拓展到产业链的上游。在这样的背景下，三只松鼠选择了被马云视为“21世纪石油”的大数据。

根据财报显示，三只松鼠正在加快从电商品牌向数字化供应链平台企业转型，试图通过大数据，对传统供应链进行数字化改造。不仅从产品层面入手，而且还从组织层面入手，建立起更加完善的质量管理体系，实现供应链的前置和组织的高效率。

简单的说，就是加强三只松鼠与整个产业链合作客户的信息流通，从而有效控制风险、降低成本，加强品牌在整个供应链环节中的控制力和发言权！

举例来说。

比如，连锁便利店的7-11；比如，知名火锅品牌海底捞！

对于三只松鼠来说，表面上看其核心竞争优势是产品和品牌，但其实真正对企业竞争力产生决定性影响是，大数据作用下对供应链环节的参与和控制力！

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营销驱动的三只松鼠

继续围绕IP深耕娱乐营销

说起营销，三只松鼠常用的手段是“不同产品搭配组合”的促销方案。

表面上看，消费者花一样的价钱获得了更多的产品，但实际上，消费者陷入了品牌精心设计的“套路”当中。

首先，组合销售的一个好处在于，可以通过热门产品带动相对冷门产品的销售，如此一来，可以增加总体销售额。而背后的逻辑其实是，消费者不会因为组合中的某一个产品，而选择拒绝该组合；

其次，不同成本和毛利的产品组合，可以提高整体组合产品的毛利。结果就是，消费者以为获得了大便宜，但其实品牌仅仅是让了一点“微利”。

再说娱乐营销。

随着三只松鼠系列动画片上线，意味着三只松鼠在娱乐化营销层面更进一步，试图通过动漫IP推动品牌的多元发展，通过抢占广大儿童群体的心智，既可以为品牌的长远发展搭桥铺路，也可以增加周边产品的销售。

而且，在品牌不断“下沉”的背景下，注重线下体验和用户参与感的门店，将为消费者带去更多欢乐的同时，进一步丰富品牌内涵。

从这个角度说，三只松鼠是一个有童话色彩，且致力于长远发展的品牌！

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营收即将突破百亿大关

线下门店为品牌带去新潜力

从增速来看，2019年三只松鼠的业绩有望突破100亿元大关。

但前面提到过，由于对整个供应链环节控制能力不强，导致利润率比较低。另外，由于线上的红利已经被消耗殆尽，因此三只松鼠只能寄希望于线下市场的增长。

从目前的情况来看，三只松鼠其实掌握着主动权！

以坚果市场为例。

根据中国食品工业协会的数据，2007年-2017年期间，坚果炒货的年均复合增长率为15.7%，整个休闲市场的年产值近2万亿元。也就是说，未来仍然有比较大的增长空间。

再说三只松鼠自身。

根据财报的数据来看，投食店的坪效为1.75万，营业收入为2.14亿元，同比增幅为91.16%；联盟小店的坪效为2.09万，营业收入为5900万。综合计算来看，三只松鼠的线下门店单店营收为180万左右。

很明显，超出了绝大多数同行竞争者！

正因为此，我们可以得出这样的结论，从发展前途的角度说，三只松鼠拥有光明的未来。