清单 | 品牌延伸的正确方法
作者 | 张知愚
来源 | 心智战争
1、品牌延伸是从现有品牌中借贷心智份额。
定位理论明确反对品牌延伸，并且从理论角度提出了清晰的理由。但是因为内部思维作怪，品牌延伸常常难以避免。
品牌延伸本质上是一种借贷行为。从已有的品牌认知中借贷一些心智份额出来，用在新产品上。但是借了要还，还有利息，品牌延伸是一种事实上的短视行为。
从长期来看，借贷来的心智份额迟早要还。但是创业者出于内部思维导致的短视，忽视了在未来要付出的代价。
相比之下，能克制住品牌延伸的冲动，是一种延迟满足的心理状态。心理学实验证明，能够延迟满足的人常常有长期计划，更容易在竞争中胜出。
在《稀缺》这本书中作者发现，穷人最爱借贷，并且一旦借贷就离破产不远了。局外人可能会问难道他们不知道这样很危险吗？事实上，他们当然知道，但是破产是未来的事儿，还是解决当下的危机更重要。
在品牌延伸问题上，创业者和心智稀缺的穷人心理状态一致。难道他不知道借贷心智份额很危险吗？和解决当下的新产品认知问题相比，未来的事情顾不上了。甚至更为尴尬的是，品牌延伸常常有短期的效果，而做出决定的人往往是经理人。
经理人更加缺少长期眼光。在偿还品牌借贷债务的未来，最初做出决定的人已经拿钱走人了。
2、内部思维导致品牌延伸难以避免。
内部思维是我们的本能，外部思维是后天习得的。相比上百万年进化塑造的内部思维，理性显得十分无力。
不要问什么情况用现有品牌，什么情况下重新建立新品牌。没有公式可以套用，要具体的一事一议。
比如公牛本来做插座，现在要做开关。那么，开关用不用公牛品牌呢？这根本就不是问题，因为用公牛就有人买，不用公牛就没人买，重新建立品牌，就要重新来过，付出巨大的成本。像这样比1+1=2还要简单的，还要拿“理论”来反对，可见人类的愚蠢是没有底线的。
左边是华与华订阅号内容，右边是华杉得到课程。华杉认为公牛只要换一个定位，定位全屋电器定制就可以做开关了。认为只要你做了开关，在心智中就是开关了。
首先表明态度：公牛是可以品牌延伸做开关的，文中的定位咨询公司给出了错误意见。
3、华杉的建议是对的，但是方法论是错的。
公牛可以做开关，是因为开关品类没有专家品牌，竞争弱。又因为公牛品牌在插座品类足够强势，插座和开关具有心智上的关联性。
这种关联性是因为插座和开关同属电器。类似油条和包子的关系。如果公牛照明，就不敢这么任性了，因为照明品类有强势品牌：雷士。
例如小米也有插座，公牛作为插座强势品牌会作何感想？
那么公牛如果做照明呢？按照华杉的说法，公牛可以定位全屋电器，自然也可以做公牛照明啊。可以做公牛浴霸、公牛射灯，跟雷士照明一教高下。
公牛能做公牛开关，是因为开关品类没有强势品牌，也因为开关是个小品类。如果公牛做照明，估计雷士也是类似心理状态：
公牛如果真的相信华与华的建议，可以尝试一下公牛照明，看看全屋电器的定位能不能成立。
华杉的方法论是：你做了开关，你在心智中就是开关了。这不就是 “我想谁就是谁” 的翻版吗？
4、品牌能够延伸的前提是竞争环境允许。
定位理论讲心智，并不是唯心智论，更不是无限讨好心智。而是在竞争中看心智，在心智中看竞争，甚至说定位理论说的心智和竞争是一回事。
小米也做了插座，但是在竞争这一环有插座的强势品牌公牛，所以小米的插座并不成功。同样的，在空调品类小米也不成功，因为有强势品牌格力。
公牛能做开关，是因为在开关品类没有强势品牌，而不是 “我想做什么就是什么”。
这个模型我称为 “定位三叶草” ，是自特劳特 “定位三角” 演化而来。我认为这个模型比定位三角更能解释定位理论底层逻辑。
小米的品牌延伸，都是在竞争弱的小品类，如毛巾、充电宝、数据线、体重仪等等。在大品类如电商，小米用的是 “有品” 。
同样的逻辑可以解释美的电器的多元化战略为何能够成功，日后我会单独写一篇美的的定位分析。
5、品牌延伸的正确方法。
品牌延伸的底层逻辑，也是定位理论的底层逻辑，就是定位三叶草。
农夫山泉出品的维他命水，使用了农夫山泉的品牌背书。按照内部思维操作的话，应该是 “海南养生堂” 出品才对，因为农夫山泉的母公司就是海南养生堂。
为什么要用农夫山泉做信用背书？因为农夫山泉品牌的认知度更高。
华为的新产品鸿蒙，也没有品牌延伸。经常有人说，华为也是品牌延伸，不也做得很好吗？这下打脸了吧。
华为的势能足够，所以可以任性地不用 “华为鸿蒙” ，如果没有这种特殊地位还是用华为做品牌背书更好。
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