OPPO牵手法网巴黎签约！揭秘背后的体育营销“心机”

运营干货 2 年前 0

作者 | 李大为（互联网品牌官主笔）

来源 | 互联网品牌官（ID：szwanba）

从今年1月澳网到即将到来的2022年冬奥会，体育行业在营销领域掀起了一阵关注风潮，顶级体育赛事成为各行业的商机。

随着体育营销发展的成熟，搭乘体育顺风车的营销成为一种标配。比如最近在网球领域有一起体育事件值得关注：OPPO正式成为法网全球合作伙伴。继4月签约温网后，OPPO再度与网球四大满贯赛事之一的法国网球公开赛正式签约，这也意味着法网迎来了其唯一手机类企业全球合作伙伴，与第一个中国合作伙伴。腾讯体育在其中担任体育经纪的角色，全程协助并发挥重要助力作用。

OPPO副总裁、中国大陆事业部总裁沈义人与法国网协主席Bernard Giudicelli出席OPPO法网合作签约仪式

对品牌而言加码体育营销已经成为一种趋势，这样的跨界体育营销现象并不少见，如澳新银行、劳力士是澳网的常年赞助商；康师傅曾将面馆开进里约奥运会，伊利借势冬奥会打造“活力冬奥学院”。而OPPO与法网的合作，更值得探讨的是两者在体育合作上如何做到更深入和丰富。

强强联手布局法网：

手机品牌与赛事IP的双赢

在双方具体合作中，OPPO将携手法网在内容共创、青年人才激励、品牌展示等领域开展持续和深度的共融，如通过冠名法网青少年外卡资格赛事、设立专项奖项、以及推广国内高校网球赛事等激励机制，来鼓励年轻人参与网球运动；同时，OPPO也基于法网的广告资源展示产品、品牌形象，以此增加与全球消费者的品牌触点。

法网选择OPPO作为合作伙伴，显然看中的是手机市场地位与优势，还有其对亚洲及全球用户的影响力。根据第三方市场分析机构Counterpoint 2018年全年全球智能手机市场出货量及市场份额数据统计，OPPO在亚洲市场中以15%的市场份额位列第二。作为深受全球消费者喜爱的手机品牌，OPPO在全球累计了无数年轻用户人群。

图片来自：Counterpoint 2018年全年亚洲智能手机市场市场份额报告

法网将借助OPPO加持实现产品和品牌合作，除了依托于OPPO强大的产品功能将赛事呈现给受众，同时也利用OPPO的全球影响力，逐渐开拓亚洲市场，深入年轻圈层做好赛事兴趣培养。

OPPO联手法网同样有着深度考量。从法网自身的营销价值去说，2018年的法网场内受众达到48万；相对于其它网坛赛事，是历史最为悠久的网球赛事。相对于其它体育赛事，法网创办于1891年，面向的是精英人群。优雅的巴黎以及独特的红土赛场，赋予其浪漫、热情色彩。且红土场属于慢速球场，网球弹得高且旋转强，对运动员提出严峻考验，更能发挥卓越精神。而年轻、活力的OPPO，一直致力于探索创新与艺术，与追求“卓越、完美、精致、优雅”精神内核的法网基因高度契合，可以进一步强化“科技美学”理念。

一个品牌将自身打造成为全球品牌后，就面临精耕不同区域市场，进行本地化营销的需求。而OPPO始终将全球视为同一个市场，并通过提供本地化产品与运营能力的“Glocal”全球化策略，不断加速市场拓展步伐。过去一年内，OPPO已经进军10个欧洲国家，并与多家运营商达成商业战略合作。此次与法网合作无疑是OPPO拓展业务在国际市场覆盖面的机会，助力其深耕欧洲市场，提升品牌的国际影响力。

凭借各自的品牌地位、市场资源和品牌优势，双方合作可以说是强强联合。通过集聚资源力量和优势互补打造双赢的体育营销，将双方的品牌理念、精神推广到更多受众面前，开拓全球市场，反哺双方品牌发展。

频玩赛事IP，构筑世界体育营销能力

在体育营销这件事上与法网的合作并不是OPPO的个案，结合以往营销案例OPPO摸索出一套体育营销门道，为牵手法网奠定基础。

2015年起，OPPO与艺术足球巴塞罗那足球俱乐部连续3年合作，先后推出联名定制款手机，进行全球布局；2017年，OPPO以“国球”印度板球队球衣赞助印度板球国家队，增强在印度市场的核心竞争力。

又如OPPO携手温网，围绕深度内容共创、青年人才激励、品牌展示等领域展开。深度内容共创方面，OPPO与温网合作产出定制化内容，用优质内容和文化制造用户情感共鸣。他们也联合打造品牌理念短片，邀请摄影师使用搭载OPPO影像技术的智能手机进行拍摄，并在温网官网展示，这些均构成OPPO与温网的赛事IP资产。

在青年人才激励方面，OPPO为温网设立“OPPO 突破明星奖”，鼓励全球年轻人；在品牌展示方面，温网充分调动全球多个地区的顶级资源，建立品牌与全球国家和地区消费者通道，最大程度做到品牌曝光。

回到这次与法网的合作本身，双方同样将深耕内容共创、青年人才激励、品牌展示这三大领域，共同打造特色内容——除了传播法网赛事内容本身，也让受众更好了解OPPO的品牌故事，强化品牌认知。

OPPO副总裁、中国大陆事业部总裁沈义人与法国网协主席Bernard Giudicelli在签约仪式上体验OPPO全新产品Reno

其中在激励青年网球人才发展方面，OPPO通过冠名在中国、印度、巴西举办的法网青少年外卡资格赛及决赛，为青年运动员设立专项奖项，有效刺激年轻运动员参与赛事。OPPO还将联手中国顶尖高校推广网球赛事，做好网球赛事的普及。通过瞄准核心球场，法网将会为OPPO打造顶级黄金资源曝光位置，拉近全球190个国家和地区消费者与OPPO的距离。

历经四大体育营销合作，OPPO走出一条横向拓宽体育营销之路，以精细体育运营深入不同体育圈层，实现其体育营销IP合作的多元化。在选择合作伙伴上重视艺术和科技内涵的结合，携手与品牌理念契合的赛事IP，比如优雅大气的温网法网、满富艺术气息的巴萨。在契合基础上从文化、情感等层面切入，展开深入长远合作做透体育IP。

而在具体落地上，遵循品牌认知先行，逐渐过渡到产品沟通，将大众对于赛事本身的关注，逐渐转移到关注OPPO的品牌与产品，构建起具有全球化、多元化特征的体育营销IP，并将品牌拓展至体育营销全产业链。

品牌看中腾讯体育背后：

强大的体育营销平台

OPPO追求深远的赛事合作，恰恰说明精英赛事IP的稳定性和地域性特征，能够更好加持品牌出海。稳定性赛事IP可以维持品牌形象持续性，稳固知名度。且精英赛事面向高净值人群，体育作为世界通用语言，能帮助品牌辐**英人群落地本土化营销。

这就不难理解手握精英赛事IP资源的平台，是OPPO优选的合作伙伴。腾讯体育拥有横跨各大洲的精英赛事IP优势，包括面向全球市场的法网、温网、美网、F1，覆盖目标市场的北美三大职业联盟NFL、NHL、MLB，以及辐射多元人群的世界极限运动会（X GAMES）等极限运动。搭载这些IP，能够很好推进品牌实现全球化和圈层化人群传播。

但对于任何品牌来说，随着体育用户群体改变、观赛习惯迁移，除了优质赛事IP资源之外，体育内容分发与渠道建设同样重要。借用赛事IP连接受众、表达品牌诉求更为关键。

因此，OPPO看中腾讯体育的还是其全链路营销能力，依托后者贯穿体育全产业上下游的资源布局优势，能够进一步激发体育IP的合作价值，这点也得到OPPO副总裁沈义人的认可——腾讯体育全链路营销布局具有独特的业务整合优势，能够最大化的推动各类权益落地。

腾讯广告大客户销售运营副总经理张菁、OPPO副总裁、中国大陆事业部总裁沈义人、法国网协主席Bernard Giudicelli、腾讯体育副总经理丁明锐与腾讯体育创新业务总监田湘苗（从左至右）合影

可以说，腾讯体育不仅仅是精英赛事连接者，更是体育营销的策略执行者。基于自身长期的体育内容规划经营，未来腾讯体育还可能结合不同赛事IP特点、IP制作方和品牌主需求，定制营销方案。

如在场外借助腾讯社交产品植入OPPO信息，实现对消费者全链路覆盖，增加品牌与用户触点，加深OPPO的品牌印象。此外，还可以利用产业上下游能力，挖掘法网球员商业价值包装形象，促成OPPO代言合作；以及运用版权与商业合作资源，打造OPPO与法网联名产品等。通过多元探索，进一步扩大OPPO品牌海外影响力。

随着法网赛事的临近，法网营销将成为各大品牌的必争之地。对于品牌而言，或许应该思考如何根据自身营销需求，选择匹配的法网营销方式，将赛事做到为品牌所用。

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