清单 | “怕上火喝王老吉” 不是王老吉的定位 （2.0）
作者 | 张知愚
来源 | 心智战争
1、王老吉的定位是 “预防上火的饮料”，“怕上火喝王老吉” 是广告语。前者是品牌定位，后者是传播方式；前者是企业内部表达，后者是消费者感受表达；前者是品牌定位，不能随意改变，后者是配称之一，可以随着竞争环境改变。
在王老吉商标易主之后，王老吉的广告语变成了 “怕上火，喝正宗王老吉” 。例如海飞丝的品牌定位是 “去屑功能的洗发水” ，广告语是：“头屑去无踪，秀发更出众”、“头屑不再来，秀发添姿采”、“无屑无限自由”。
在面对清扬去屑洗发水挑战时， 飘柔的广告语是——“去屑 当然海飞丝”。来显示海飞丝的首选地位。
2、黄金酒的定位是 “礼品市场，送给长辈的有保健功能的白酒” ，她的传播方式可不是直接把这句话说出来。
像这些表达方式都是错误示范，是把品牌定位直接等同于传播方式了。
3、在女儿红的网站上，直接把企业内部的品牌定位当作广告语放了出来。
“突出了女儿红的品类领导者战略”、“占位黄酒中的礼宾酒” 这样的表达方式完全是企业内部思维，而不是消费者感受思维。
4、定位理论特别强调外部思维，杰克·特劳特说，你要钓鱼，就要像鱼一样思考。定位理论特别容易用错，就在于内部思维是人类顽强的本能、牢固的习惯和快速的直觉。
把品牌定位当作广告语直接说出来，是在定位理论操作中常见的错误。至于原因，是因为外部思维要调动理性、觉察和有意注意，而内部思维只需要即刻反应。
有人说，企业要盯着消费者才有出息，天天盯着竞争对手没有出息，正如泡妞要盯着妞，不要盯着情敌。要我说，要泡妞，就要像妞一样思考，提供给她不同于其他人的独特价值，否则人家为什么要选你？
5、最后附加一张图片，表达一下内部思维和外部思维的不同，毕竟心智喜爱图片胜过文字嘛。左边是企业内部视角，右边是外部视角。
