刚刚步入2022年,在创始人张一鸣卸任字节跳动法定代表人的热度下,不禁让人忽略了字节跳动开年在大文娱版图上频频“掠地”。

字节跳动布局大文娱:“大流量”能做好“内容”的生意吗?

不仅收购了票务平台“影托邦”与漫画平台“一直看漫画”,还上线了付费小说模式的新产品“抖文小说”,加上去年底被爆出正在内测的音乐App“汽水音乐”,可以见得其正在努力地完善自身的大文娱版图,向腾讯与阿里两大文娱霸主发起冲击。

那么,作为拥有着国内外最具流量短视频平台的字节跳动,能“一点”带动“多线”,做好大文娱的内容生意吗?

从“单线”到“多线立体矩阵”,字节跳动大文娱生态已成?

字节跳动或许觊觎大文娱已久。

从大数据研究院在2021年3月发布的《近十年字节跳动公开投资数据报告》显示,在报告发布时字节跳动已经投资的105家企业之中,文娱领域有36家,是占比最高的一个领域。此前,字节跳动已经在短视频、新闻资讯、免费小说、游戏等泛娱乐领域有所建树。

此次字节跳动所收购的票务平台“影托邦”与漫画平台“一直看漫画”都是在补足自身在大文娱板块中的缺失模组,设想去完成自身大文娱产业链生态的闭合。

但是对于字节跳动大文娱本身来说,想要完成整个生态的可循环,还言之尚早,因为字节跳动近期在大文娱板块连连发力,但是其并没有单独的大文娱板块。

就当下字节跳动大文娱的版图来说,各项细分业务都是“点对点式”单线向上,可以依靠头条、抖音流量池实现单项业务上的带动,很难实现多项大文娱业务上的协同与整合发展,去塑造一个“线与线交叉式”的立体矩阵,像腾讯、阿里一样形成一个完整的产业链条。

拿腾讯来举例,作为互联网界的大佬,在大文娱领域也可谓是标志性的存在。在上游,有着阅文集团与腾讯动漫来创作,加深优质内容池;在中游,腾讯影业、企鹅影视和新丽传媒都有着影视制作能力;在下游,微信、QQ、腾讯音乐、腾讯视频等平台都有着丰富的流量用以宣发,从上至下把所有步骤都抓在自己手中,完成了整个大文娱链条的衔接与闭合。

字节跳动对于部分大文娱板块上的布局,更像是为了完成大文娱产业布局的完整性。正如此次收购“影托邦”,与抖音一同打造自身的在线票务平台,更像是阿里有淘票票,背靠腾讯的美团有猫眼娱乐,自然不能少了字节跳动。

当然,从利润方面来说,入局票务无可厚非。面对于中国越来越高涨的观影市场,在线售票平台对于所售票每张3~5元的手续费,的确可观。而且,在抖音自身流量的加持与影响力加成下,自然会带动“影托邦”小范围内的增长。

然而,据公开数据可知,猫眼娱乐已经连续两年市占率超过60%,阿里淘票票稳居第二,已经形成双寡头的格局。

那么,字节跳动是否思考过,在当下双寡头格局已经形成,并且用户已经有了渠道认知与习惯的情况下,为什么消费者要选择你,如何让消费者选择你,或者是无意争霸的情况下,你能让哪部分消费者选择你,从而很好地活下去。

如果靠的是持续补贴、价格内卷的方式,来换取用户增量、培养用户习惯,怕是得不偿失。如果靠的是流量的话,阿里系与腾讯系的流量扶持并不会比字节的少,况且对于已经形成“下意识习惯”的消费者来说,并没有吸引力。

并且,纵观字节跳动的大文娱领域,阅读、漫画、长视频、音频等细分项里几乎都陷入在这样的境地之中。像是阿里大文娱版图中,如今的优酷和曾经的虾米,都给人一种“食之无味,弃之可惜”的感觉。

而且当下曾经互联网大厂们“流量+资本”的打法,在国家防止资本无序扩张的反垄断背景下,资本已经很难发挥价值了。

就如1月中下旬,字节跳动战略投资部被解散的消息引发关注,虽然相关负责人回应记者,只是加强业务聚焦,减少协同性低的投资;但是有了此前BAT大厂们的“珠玉在前”,可见字节跳动此次调整并非例外。

大文娱:“乌托邦”里缺的不是“流量”,是“内容”?

无论对于抓住了短视频时代、拥有着抖音6亿+流量池的字节跳动来说,还是其他互联网平台来说,“流量”的确是一个避不开的词汇。就正如商铺理论中的商圈至上主义,有客流量才会有创造交易的可能性。

随着互联网网民数量趋于见顶,无论是抖音、快手这类短视频平台,还是淘宝、京东、拼多多这类电商交易平台和微信、QQ这类社交平台,用户增量都已经进入了“停滞期”,很难再靠流量增量来带动平台本身的增长。

对于文娱平台来说,仅仅想靠着“大流量”在文娱市场中占据一席之地,更像是“黄粱一梦”。

从宏观层面来看,文娱消费本质上是精神类消费产品,类似于每个人精神世界里得以放松的“乌托邦”,虽然“流量”可以让人们看到这个平台、这个网文、漫画、动漫、影视作品的推荐,但是“内容”的优质性才是用户停留下来、保持黏性与持续消费的内核原因。

换句话来说,只有好内容才能真正地带动整个大文娱生态,从而向良发展,以大量优质内容形成品牌度质变。尤其是在“增量市场”逐渐饱和的当下,更要在注重用户活跃情况、互动情况、付费情况的“存量市场”进行深耕。

就正如大文娱的巨头腾讯,正是因为占据了网文界的大半个江山,拥有者诸多网文大神IP,才能坐稳大文娱的这把椅子。并且,这个好内容并不只能是“一次性的”,要是“可再生的”。毕竟,用户们是与时俱进的,需要源源不断的新生力量,才能打动对于“老套路”疲惫的用户群体们。

而且一旦产生一个“爆款”,就能联动起整个生态圈。

就像是2021年网文界的爆款作品,创造了起点中文网最快10万均订、起点仙侠第一本十万均订、起点高订记录创造者三项记录的《大奉打更人》,还未完结时,腾讯就公布了对其改编的网络动画、网络剧、网络漫画、剧本杀的项目,一个IP及衍生串联起来了腾讯动漫、企鹅影视、阅文集团、腾讯视频与TME等腾讯的整个大文娱生态矩阵。

对于字节跳动来说,虽然文娱领域的布局早已经涵盖新闻资讯、媒体、阅读、游戏、长短视频、直播、音乐、票务、漫画等到,所触及的板块数量足以比肩腾讯与阿里,基本形成了大文娱的完整产业布局。

但是当下并没有称得上“爆款”的优质内容,来使得自身大文娱架构变得丰满,滋生出可以内循环的血脉,并非一味靠头条与抖音来进行流量输血。

从网文业务来说,字节跳动虽然靠着番茄小说的免费网文阅读模式,拿下了国内免费小说市场的头把交椅,但是免费小说依靠着线上广告赚钱的模式,无论对于平台还是创作者来说,从中获益有限,而且以广告换内容,更是损伤了用户体验。

所以说,字节不仅需要“前景”,更需要“钱景”,想要内部造血,就要探索偏向于阅文集团这类付费小说模式。从阅文集团所披露的2021年上半年单用户月均付费从34.1元增至36.4元来看,未来随着国内付费环境逐渐成熟,网文市场的收入也不容小觑。

或许这个就是为什么字节跳动上线了“抖文小说”、“常读小说”、“久读小说”等多款付费小说产品去试探市场原因。

不过,字节想要从腾讯生态中的付费小说市场的份额,就必须投入大量的成本去购买优质内容与签约优质创作者,以满足用户的需求。或许,字节早已经意识到这一点,才去投资了塔读文学、九库文学和掌阅科技等诸多中腰部网文平台。

然而,巧妇难为无米之炊,对于字节跳动来说,这些中腰部网文平台的影响力与内容池终究有限;对抗阅文集团,总会给人一种网易云对战腾讯TME的错位感。

不过好的是,网文市场与听众怀旧、“后继无人”的音乐市场不同,本身市场中存在着后续乏力的大神作者跌下神坛,一代代新人脱颖而出,成也作品败也作品,许多大神级作品都被遗留在了时代洪流之中。这种不能以现在人的眼光看过去的喜好偏差,也会给字节跳动布局大文娱留下了更多的可能性与未来。

而且,伴随着长视频平台都普遍趋于颓势,无论是优酷、腾讯还是爱奇艺在多年争霸下都没有以“品牌力”占据用户心智,消费群体都不具有黏性,加上短视频占据用户时长逐渐走高,字节跳动或许已经抓住了最大的机遇。

对于其大文娱生态何时才能成熟,就留给时间去证明,就像是短视频博主李子柒所说:“做内容不是一朝一夕的事情”,适用于内容创作者,也适用于以优质内容为血肉的这些文娱平台们。

在这个“快餐时代”,我想用户最希望看到的就是像是字节跳动这样的搅局者,期待他们去创造那个“热爱可抵岁月漫长”的内容生态。

发表回复

您的电子邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注