地产广告文案,不需要太过“华丽”

很多有很多年经验的地产广告人写的文案都长期存在着相同的错误,这个错误在这个行业里几乎每天都在大量的发生着。

这个错误在于,许多文案会认为,艰深的字词好过简单的字词,洋洋洒洒好过短小直白。这是不对的。

我们可以在文案中告诉客户很多信息,唯一避免让客户知道的,就是我们的文笔有多好。(即使真的很好)

这是地产文案最常犯的错误且没有之一—— 过度修辞 、 啰里啰嗦。

先说“过度修辞”。

首先弄明白“过度修辞”为什么会产生?

原因在于,这些文案撰写者多以自己为中心,而不是以客户为中心;

他们习惯听到自己的声音,而不是客户的声音;他们追求遣词造句,用“才华”对不幸的读者进行疲劳轰炸。

于是便出现,扛鼎、钜献、巨擘、甄选、朝觐、峯境、臻藏、大器、国匠、封疆、鼎级……生僻字生造字,工整的对仗句式,语不惊人死不休。

写豪宅,文案们常常心虚,误以为当消费对象是顶层精英或富豪的时候,就必须使用夸张的语言,以显得有逼格。

但现实情况是,若要说这些富豪与常人有什么不同,那就是他们更忙碌,也更少留意文案。因此,那些夸张的词汇、生造的“逼格”句式,是在浪费他们的注意力,这是最糟糕的事了。

有些文案只顾发挥创意,取悦同行,却忘了你是要推销产品的。无创意又无利益点的,这种攒起来的词汇是打动不了人的,

深奥晦涩,上纲上线,无病呻吟的文案也是同样的道理。比如比如一座豪宅就得感慨个什么生活啊,世界风云啊这种,其实就显得特别LOW。

文字游戏或者复杂的文字组合,只会读起来逼仄不堪。

那文案该怎么写?

我的第一个原则是—— 请使用日常语言。(重点)

写文案的核心目的,是努力拉近产品与客户的关系,而使用日常语言就是最好的开始。

就像你向朋友推荐《COCO》这部电影,你会说,它是皮克斯出品,特别感人,看哭了广电所有评审,我已经 2 刷了。你不会说,它是时代巨匠皮克斯全新巨擘,2017 封疆锯献,我已潸然泪下,鼎力推荐。

广告文案原理一样。无论写微信、展板、折页、楼书,请使用日常语言。日常语言的标准是,客户阅读时,能毫不费劲的理解。

但是你一定会说“那样甲方会觉得文字不够贵!”

请转告甲方,消费者永远不会留意文字,只会关注内容。

其次是文案忌啰嗦。

人们普遍相信一种谬论,以为冗长才能凸显重要性。

我刚入行的时候,写楼书,努力将 2000 字内容扩充到 5000 字,以为那样就牛逼了。而多余的 3000 字,几乎全是无效信息。

后来我意识到,重要的不是你文案有多长,而是读的人是否觉得它有趣 (或对他重要)。

当你不能做到引人入胜,请立即使用短句。

短句能帮助你克服“啰嗦”这个毛病,也更便于阅读。写完一段文字,尽量删到不能再删为止。用最少的字表达更多内容。

因为你文案的最大敌人,永远是阅读者的时间。

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