有人说一句话的文案不好写，一句slogan、一句海报的标题，复杂信息的提炼处理，语言的新鲜表达，有时候需要修改好多遍才能通过。

但其实，长文案也不好写（所以总结一句废话：文案都不好写）。长文案讲究逻辑缜密，讲究诉求聚焦，讲究起承转合…

研究了几篇长文案（或叫中长文案），归纳出常用的五个要点，或许可以帮你开拓一些写长文案的思路，给到更多的启迪，缩短冷启动的时间。

要确立“题眼”

“题眼”，大概可以理解为写作的切入角度，或者是一个“创意概念”。

确立“题眼”，应该是写所有长文案的前置条件。只不过，有些长文案会表达得很清晰，很明显，有些会比较隐晦，但总是“形散而神不散”。

“题眼”一旦确立，只要紧紧围绕这个核心去展开、深化，一般来说，下笔如有神、文思泉涌，一气呵成，不是难事。

例子1：

每一种笑

都是生活的礼物

每一个爱笑的人

都值得相识

笑是一种愿望

我是你

你有一天也会是我

笑纳自己

——快手

很明显，题眼是“笑”，从每一种笑，到每一个人的笑，再到每一个爱笑的人，层层递进，次第展开，最后用“笑纳自己”总结升华。

这种长文案，看下来会很顺畅，写的人一气呵成，看的人也“一泻千里”（不太对，但就是这个意思）。

例子2：

这一年

我们发现了身边更多的好

家的好

邻里的好

爱人的好

小巷的好

健康的好

收获的好

守护的好

顺境也好，逆境也好

新的一年，家国更好

——2021年央视春晚公益广告

题眼是一个“好”字，用这个字形成了一连串的排比，而形成排比的过程，也是去诠释“题眼”的过程。

这样的表达方式，既然信息聚焦，也会让语言的力度集中，力往一处使，渲染出来的情感也会充满力量。

要有铺垫

铺垫，是“起承转合”中的“起”，是起始，是引入，也是为后面蓄力。

铺垫的内容，不能随意来，要根据你要表达的核心信息，找准铺垫的内容，否则会失焦，失焦就会失去味道。

例子1：

绿豆汤的温度为100℃

炸鸡腿的温度不低于180℃

爆炒虾仁的温度高达300℃

妈妈们平均每年待在厨房里的时间

超过43800分钟

每顿饭的背后

妈妈们都在忍受高温的煎熬

如果爱可以用温度计量

我们希望不要超过26℃

——美的小空调广告片

前面用各种食物的烹饪温度来引入做铺垫，再接入妈妈们在厨房待的时间，发厨房高温烹饪的生活痛点，最后一句升华点题：如果爱可以用温度计量，我们希望不要超过26℃，从而也传递出产品的卖点。

可以看出，前面的铺垫很有必要，没有这个铺垫，后面的点题文案就失去表现力，没有了灵魂。

例子2：

生活很累的时候

崩溃真的不是因为你太弱了

失恋不是一件小事

伤心也并不羞耻

青春期的烦恼

别再说它只是咬咬牙就能过去的阵痛

没有一种情绪是不正当的

没有一种痛苦应该被轻视

情绪面前 人人平等

面对情绪的波澜

你要发出怎样的回应之声？

愿每一种情绪

都能收到善意、温暖的「回声」

世界总有回声

——珀莱雅《回声》

虽然片名叫《回声》，但回声不是切入点，切入点用了“情绪”。

前面用“崩溃”、“伤心”、“烦恼”等三种常见的情绪做铺垫，再用“正视每一种情绪”用作过渡，最后用“回声”点题。

这样看来，其实“回声”一词是互动的“回应”，当然也是最后“希望每一种情绪都能得到回应”的情感诉求。

因此，前面的“情绪”铺垫，就变得理所当然，而且很有必要。

例子3：

今天跟任何一天

也没什么不同

我可以当一切都不存在

蜡烛可以不用点燃

花朵可以不用浇水

娜娜可以不用思考

家

就是我们诚实的样子

——野兽派《娜娜的日记》主题短片

这个就交给各位自己去解读了。

要有细节和场景感

这不应该只是长文案的标准，而是很多文案都应该具备的一个写作要点。

只不过，相比较来说，长文案更有空间和条件去呈现这种细节和场景感，而这两者的关系是，场景感是由细节组成的，越是够细，场景感就越强烈。

例子1：

厚达两米的积雪

会用几个月时间

融化成水

透过土壤

渗入玄武岩山体

再经历三十到六十年的融滤净化

变成泉水

滋养长白山2806种野生植物

1588种野生动物

农夫山泉长白雪：

你喝到的水，是长白山松软雪花的味道

——农夫山泉长白山广告片

数字，是呈现细节最常用的“武器”；但要通过“动词”的辅助，只有“动词”融入数字去表达，细节才会更具象，才会更具场景感。

让人身临其境，大概是写文案的终极追求了吧。

例子2：

我写这些文字的时候，

脚下都是泥沙，

十几米开外，

是呼啸的大海。

除了大山，

我还喜欢海，

毕竟人类最初的祖先，

是从海里爬上岸的。

——步履不停山系穿搭季

当然这段文案的精彩之处，不单单是对细节的呈现，而是表达的“方式”。

标题是“你命里缺山”，内文却写“大海”，并且用细腻的笔法，呈现了一个“人站在海滩上，泥沙从脚下塌陷”的场景。

另外，写细节和场景的时候，用“第一人称”，会更有代入感。

要有独特的观点

独特的观点，是我们看待一个事物的角度。因为角度不同，观点也可以很新鲜，很不一样。

这个观点，经常用于最后“总结”或“点题”。它可以给人以“信息增量”，就是一个我们没有见过的洞察，或者我们没有遇到的思考结论。

看完之后，会有一种“哦，学到了”的收获感。

例子1：

游乐场即将打烊

子弹退回枪膛

不再回头望了

远去的「少年」

如果「人」

终将是失去自己的总和

我们究竟该立于何处？

又该如何不断地更新与重建？

——《披荆斩棘的哥哥》谢幕短片

有认真看前面内容的读者，应该会看出来，这段文案也有“铺垫”的成分在，即“游乐场”和“子弹”两个少年的意象。

但最有分量的还是最后提出来的那个极具哲学色彩的问题：

如果「人」

终将是失去自己的总和

我们究竟该立于何处？

又该如何不断地更新与重建？

而这个问题，是值得每个成年人深思的。

例子2：

历史在今天

才真正在10秒内汇合

不再有黑人、白人、黄种人之分

只有简单的一个字

人

人类的极限

从此由人类共同突破

——安踏

当时苏炳添这个热点，能思考出这个刁钻清奇的角度，最后有那一句让人振聋发聩的文案，文案的功力可见浑厚。

“人类的极限，从此由人类共同突破”，本身是奥运的办会宗旨，或者诞生源点的精神，它给我们一种信息提醒，也是一种热点借势应该有的大格局。

学会用对比或其它

对比，在短文案中也经常看到。运用在长文案中，当然也不少见。其实，也是一种做“铺垫”的方式。

也就是说，理论上，你可以运用各种修辞手法来做铺垫，对比也好，比喻也好，排比也好，拟人也好，只要对文案的表现力有提升作用，尽管去用。

例子：

让一个小孩

不玩iPad

很难

让一群小孩

比谁跑得快

很简单

和人生一样

这个夏天不会重来

——「筋斗云」青少年跑步训练营招募海报

以上五点，就是关于写长文案的思考。

需要说明的是，每个要点不是单独使用的，而是可以综合起来运用，甚至应该说，只有将它们综合起来运用，你的长文案才会容易出彩。