天猫新年文案，我反复看了好几遍

广告文案 2 年前 0

以前的冬天，我们会在下雪天，撒欢堆雪人，驻足嗅梅开。

现在的冬天，更多的是被“希望今天不那么冷”“希望明年可以去旅游”的期待占据。

微博上有个话题，是“被疫情偷走的这两年”。

我们看似一切如常，却也多了一丝忍耐与期待。

因为随时面临不能出行的恐慌，所以我们忍耐不能出游的孤寂，忍耐可能会与疫情擦肩而过的恐慌。

但与此同时，我们也在期待，就像寒冬的小花，蓄积来年绽开的能量。

“期待”，是今年的关键词。

因为过年了

回家的票不好买，不知道你抢到没有

放假前想摸鱼的心情，谁都会有吧

不妨和还在奔波的他们，说声辛苦了

对了，它可也盼着呢

要是有人愿意跟你一起回家

真好，恭喜你

单身也没关系啊，一句新年祝福

或许，就开启了一个美好故事

和老朋友多久没见了

能把大家都聚齐的，也只有过年了

家里做的饭热量是很高

但更高的，是爱

你可能又要和妈妈说，都不贵

因为在你心里，最贵的是她开心

而一到过年，爸爸的话也开始变多了

有一种聊天，一年就一次

而这，就是我们的年

它不负责快乐，也未必能改变什么

但它总会提醒我们

那些我们各自期待的小事情

时间一到，自会发生

这是天猫携手易烊千玺为今年年货节而拍的宣传片。

片名是“因为过年了”，主线是易烊千玺的声音，在犹如好朋友一般的平淡讲述中，将过年的场景串接起来，最后落点在“期待”上。

#01

过年，燃起“期待”

过年与期待有什么关系？

“爆竹声中一岁除，春风送暖入屠苏。千门万户曈曈日，总把新桃换旧符。”

过年的习俗传承千年，鞭炮千声，开门洒扫，贴上对联，合家围坐吃团圆饭。

留在我们记忆里与过年相关的有“团圆”，有“温馨”，还有最重要的一点：辞旧迎新。

明明是普通的一天，但过了零点，数字会向前进1，就像清零重新计时。

“它不负责快乐，也未必能改变什么”。

过年，或许是人们给自己的一个暂停理由。

年过完，不快乐照旧，生活照旧，但在过年的那一刻，我们都是充满期冀的。

我们把团圆放进“年”里，撒一把“期待”，暂停一整段“年末”，收获“辞旧迎新”的仪式感。

而今年，更需要“期待”。

疫情不仅没有过去，还演变出了一个又一个新变种；生活变得没有太难，但也不再有以往的热火朝天；精神生活不算全面下坠，但也很久没有出现能让人大哭一场的文艺作品。

相比以前主打的“团圆”“温情”主题，天猫的“期待”更能打动人心。

就像在寒冬蛰伏的万物，我们都需要“期待”燃烧起奔赴下一程的热望。

#02

声音，构建图景

天猫的这个短片，最大的特色，是易烊千玺的声音。

从携手合作开始，易烊千玺的作品、形象都在与品牌交织。

今年的天猫，另辟蹊径看中了“声音”。

声音的治愈作用，很久以前就有相关研究，也有不少的尝试。

在心理学中，催眠与心理咨询，都在利用柔缓的声音所营造的“安心”来抚慰人心。

易烊千玺的声音，无疑有他的特色。

在《朋友请听好》中，弹幕最高频的应该是“小玺的声音很温柔”“虽然他年纪小，但声音有种让人安心的力量”。

高度敏感的内心与与生俱来的声线特色，让他的“台词朗读”也有了贴近人心的力量。

天猫的这支短片，采用了“易烊千玺与朋友对话”的形式，平淡又熨帖地将与年相关的图景串联起来。

里面有对摸鱼的原谅，对高度自律人神经的放松，有家人间的温情脉脉，也有买票奔赴的经典桥段。

满带热气的跑向过年中，天猫将“年货”隐匿在其中，潜移默化影响受众。

不知道是不是一种错觉，相比以往品牌宣传的积极、热血，具有攻击性，今年的品宣都不约而同地带有一种“疏离感”。

不明目张胆地硬推荐产品，不采用大开大合的叙事，也不会大打“努力”的鸡血，不用“消费主义”刺激人的神经。

它们克制，商品甘心只做其中的配角；它们也疏离，像远方的朋友发来问候，不以爱的名义绑架，也不用“仪式感”的虚妄来暗示消费。

从这一角度看，广告是社会情绪感知的先行者，它们更早地捕捉大众情绪，并用贴近他们的方式呈现。

镜头最后，镜头中的人走出与镜头外的人汇合，就像告诉观众，镜头中的他们收工了，要去奔往属于自己的“年”了。

也像在暗示镜头外的我们，走出现有的茧房奔往下一个年。

在那里，无论过程多么的波折心酸，最后都会奉上一碗热气腾腾的汤，让你不做那个孤独的风雪夜归人。

那些
我们各自期待的小事情
时间一到
自会发生
新年更有新期待

— END —

台词文案宣传文案广告文案创意节日文案

#01

#02

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