以用户价值为先,引入多元内容,升级触达链路。

内容爆款定制,自媒体小说突围的秘密
近十年来,经历漫长积淀的网络文学行业,步履不停地向前发展。
 
2015年之后网文IP改编爆发、2019年网文商业模式的免费与付费之争、再到2021年回归优质内容与创作者价值,这些尝试和探索本质上都基于同一个主题:开拓网络文学更大的发展空间。
 
与此同时,一个行业内正在发生和蔓延的变化不能被忽略。根据腾讯营销洞察发布的《2020年度微信公众号网文阅读人群洞察报告》,自2019年年底疫情期间开始,自媒体小说类微信公众号的关注人群迅猛增长,幅度达63%,这也带动了自媒体小说下单率的显著提升,幅度达196%。更重要的是,这种增长并非源于短期的线上红利,而是维持在了相对稳定的水平。自媒体小说成为了近几年来基于网络文学,迎面而来的一个全新赛道。
 
我们不禁好奇,谁在微信付费读小说?这批自媒体小说的读者具有怎样的特点?2019年的爆发之后,如今的自媒体小说行业发展到了哪一阶段?

1 谁在用微信付费读小说?

 
2019年7月,自媒体小说行业进入一个迅猛发展期,市场敏锐捕捉到微信用户群体在阅读方面表现出来的巨大需求,内容平台与广告平台、微信生态形成三方合力,令付费阅读行业在一年的时间里成为最炽热的流量变现商业模式。
 
在这一过程中,过去并未受到太多关注的自媒体小说读者逐渐揭开面纱,展现出鲜明的用户画像和行为特征。
 
首先,在阅读动机方面,微信生态内的自媒体小说读者和通过其他渠道阅读网络文学的读者呈现出统一性,主要都是为释放压力和娱乐消遣。但对微信生态内的这批用户来说,微信的阅读渠道具有难以替代的重要价值。
 
比如,大量“新晋妈妈”会通过微信公众号阅读小说。这一群体的典型特征是刚经历生育之苦、带娃枯燥忙碌,需要排解压力。“网络小说就是我枯燥生活中的一些波澜,围绕孩子的生活真的很单一。”一位宝妈表示。而且,由于她们的个人时间呈碎片化,对于阅读平台、渠道、场景的便利性就会提出较高要求,相比面对其他渠道的“眼花缭乱”,在微信上直接阅读更受她们青睐。
 

其次,调研报告显示,自媒体小说行业付费读者的年龄分布更加均匀,性别比例也相对均衡。其中,闲暇时间较多、娱乐活动相对单一的中老年人占比稍高,睡觉前在微信上读几个小时的小说,是工作生活之余的重要休闲方式。而与之相对,免费小说App中过半都是30岁以下的年轻人,两类读者呈现明显差异。

 
同时,公众号付费用户主要通过平台推荐和社交关系推荐获取小说信息,其中对平台智能推荐的依赖度最大,满意度也更高。
 
他们呈现出显著的被动获取信息的阅读行为特征。其背后原因是,公众号付费用户整体偏下沉。整体来看,这批用户对于网络小说的认知本身不算强,会开启阅读通常是因为读到了某个很好的故事开篇,从而逐步深入到阅读体验。他们通常不像常规的网文书虫一样持续地寻找新的作品,更多是在单本书上尽可能地消费内容。
 
这也直接影响了小说广告对于这部分用户的触达效果。调研显示,六成以上的公众号付费用户都观看过小说推荐短视频,创意新颖、素材丰富的短视频广告更容易引发他们对一部新作品的兴趣。相比视频类App、搜索引擎等其他平台,这批用户对于微信中的小说广告感知度更高,也更喜爱微信小说广告。
 
更需注意的是,公众号付费用户对微信这一渠道展现出了惊人的忠诚度。调研中有九成用户都曾使用过除微信外的其他阅读平台作为辅助,但超过70%的用户表示目前不会考虑转换现有平台,相比付费、免费App的用户忠诚度高出10%~20%。在持续高质量推荐、不占手机内存、阅读场景内无广告等方面,微信公众号都表现出较强的差异化优势。而未来,内容品质及丰富度、功能能否满足需求,将始终是用户选择阅读平台的核心影响因素。
 
内容爆款定制,自媒体小说突围的秘密
《2020年度微信公众号网文阅读人群洞察报告》
 
此外,由于这批用户的付费观念相对成熟,已付费人群的持续付费意愿高达99%以上,且人均每个月在阅读小说上的花费预算达到17%的增长。
 
不难看出,自媒体小说行业付费阅读市场正处于一个存量市场的增长阶段,具有巨大的增量市场潜力。调研结果显示,用户们最倾向于付费的契机,一是支持鼓励喜欢的作者或作品,二是内容推荐更加符合用户需求。
 
想要有效激发市场增量,推进行业持续发展,就要有更受用户认可和喜爱的内容和作者,以及更具个性化的用户体验。对自媒体小说行业的内容提供方、广告方而言,这也是他们即将面临的下一个阶段性目标。
 

2 内容爆款在链路升级中演变

 
优质内容方面,在业内人士的探索之下,近两年来多部自媒体小说爆款在市场崭露头角。其中,阅文集团旗下《万道龙皇》《都市极品医神》《退婚后大佬她又美又飒》等作品成绩出色。
 
那么,自媒体小说中的爆款作品是如何诞生的?
 
对比传统的故事创意产业,自媒体小说的生产链路相对更“自成一派”。从前期选品测书、中期用户增长,到通过运营变现,有一套完整的流程和行业方法论。
 
以选品测书为例,合作双方要结合书城和广告平台的人群特征,利用品类、角色、情节等内容,与用户相匹配。在这个环节中,要更加重视点击率、下单率、下单成本、投资回报率等数据,积极针对市场调整内容方向,为未来作品增长及下游渠道的变现效果打基础。
 
腾讯广告自媒体行业负责人曹琪告诉刺猬公社(ID:ciweigongshe),想要打造出优质内容、甚至爆款,需要做到三点:一是上游书城有充足的动力去生产内容;二是定制符合自媒体小说读者需求的作品;三是提升用户触达和匹配的效率。而实现它们的关键,就是形成书城和平台之间良好的合作模式。
 
毫无疑问,阅文集团的小说内容储备相当深厚。在自媒体小说用户的差异化需求面前,阅文与腾讯广告深度合作,通过用户反馈来不断打磨作品,最终实现用户侧的价值满足,从而获得共赢。
 
阅文集团生态合作部总经理张沁晨表示,传统网文的生产过程是以作家的个人创意及故事线设计为主,阅文更多是担任辅助性角色。但在自媒体小说运作中,阅文通过用户反馈和市场经验,持续帮助作家更好地选择题材和设计故事,甚至会通过与腾讯广告的合作持续提供选品测书,尝试章节和卡点设计是否符合自媒体小说读者的需求。在测书过程中,作者和平台会不断地精修开篇、卡点、章节转换等等。
 
风格上,自媒体小说的用户群体更喜欢节奏快、反转多的强剧情小说;题材上也更喜爱贴近现实生活、代入感更强的题材。所以阅文主要做了两方面准备:一是联动作家创作故事线更完整、节奏更快、篇幅更长的作品,为此阅文专门成立了针对自媒体内容的小说厂牌。二是通过加强与腾讯广告团队的沟通,持续收集需求,挖掘用户潜力,扩充自媒体小说的核心用户群。
 
而在运营变现方面,为实现高效服务,腾讯广告针对用户触达链路进行了系统性升级。
 
过去,自媒体小说行业更多依靠公众号触达用户,但腾讯广告发现,通过企业微信的链路可以进行1V1对话,汇聚私域流量,让用户实现更具针对性的喜好取舍。
 
同时,企业微信也拓宽了自媒体小说的营销空间,通过继续阅读、追更提醒、新书推荐、充值活动等多样化营销手段,用户的阅读体验也变得更加立体多元。曹琪表示,链路升级后,作品的投资回报率有明显增长,尤其是7日和30日ROI等更长线的指标。
 
爆款作品的出圈和成功,坚定了广告平台与内容平台之间的合作信心。据了解,腾讯广告与阅文成立了新书测试的相关项目,通过扶持激励等手段加速新书孵化。仅2021年,该项目就已挖掘到数十本表现非常亮眼的潜力作品。

3 3.0时代的新游戏规则

 
短短三、四年时间,自媒体小说市场已经经历三个阶段。
 
2018、2019年是1.0时代,即探索期。从业者们不断探索自媒体小说新增用户的商业逻辑。通过持续推出内容,覆盖更多人群,找到更多付费用户,培育用户们在微信里付费阅读的习惯,促进行业的初期成长。
 
从2019年下半年到2021年上半年,则是2.0时代,即拓展期。从业者们不断拓展新的自媒体小说内容,满足用户多元化的内容需求。在这一阶段,上游书城的行业参与度提升,自媒体小说突破了早期的单一题材,开始向玄幻、战神、古言等各类题材内容蔓延。
 
而从2021年下半年至今,自媒体小说市场进入了3.0时代。在这一阶段,从业者们对用户体验和服务进行优化升级,以实现自媒体小说内容推荐的“高效匹配”。重点是通过触达用户链路的升级,提升用户阅读体验,增加用户阅读时长,充分挖掘用户潜力,让更多用户从单一品类发展到多品类阅读,让更多小额付费用户变成大额付费用户,以及提升新入场阅读用户对更多内容类型的接受度。
 
事实上,从行业角度看,微信生态内的小说付费阅读曾经历过很困难的时期。内容题材单一受限,合规性不受重视;用户规模有限,有向“内卷”发展的风险。
 
内容爆款定制,自媒体小说突围的秘密
伴随自媒体小说市场发展,微信生态的重要性在3.0时代逐渐凸显。为了推动自媒体小说行业持续向好,行业的主要玩家选择走更长远、更符合用户价值的路线,以培育良性健康的行业生态。
 
曹琪表示,良性健康的自媒体小说阅读生态有三个基础条件:是内容在合规的前提下,丰富有趣;二是让用户拥有好的阅读体验、且认可内容带来的价值;三是参与者能够获取足够大的用户规模并实现盈利。
 
同时,还需关注两个评估行业生态健康度的关键指标。一是用户阅读时长,时长增长意味着内容的多元性、趣味性正在提升。二是参与者生产内容和获取用户的热情。热情高涨,说明参与者的盈利情况相对稳定,用户规模保持增长。
 
比如,在与腾讯广告合作后,阅文吸引到了一批过去通过传统网文平台很难触达的付费用户群体,而这些用户的付费习惯和消费能力,其实远超出大众普遍认知里的普通网文阅读用户。“这是一群非常关键且有价值的用户群,通过微信平台,我们才能最终实现对于这些用户的触达和运营。”张沁晨说。
 
而更多行业玩家的加入,也为自媒体小说市场带来宝贵的新鲜血液。张沁晨表示,通过与腾讯广告的合作,近年来阅文不断引入来自用户侧的需求,持续针对自媒体小说市场生产多样化题材的原创内容,优质内容的单日消耗超过千万。内容形式上也有创新,比如在自媒体小说市场开拓了听书业务板块。
 
更重要的是,为实现良性健康的自媒体小说行业生态,行业参与者必须要“大棒”和“胡萝卜”两手抓。首先,举起“大棒”,用书城准入、审核机制打击不合规的小说内容。其次,用流量扶持和用户触达能力等“胡萝卜”,去鼓励和支持优质原创内容。为此,腾讯广告与阅文进行了深度合作,在内容合规管控、新书激励政策、链路升级等方面达成了高度共识。
 
据了解,2022年,双方有望更具针对性地发挥出各自优势,以帮助自媒体小说市场继续壮大。
 
比如,充分发挥阅文内容库的厚度和广度,通过更多类型的内容服务,为潜力、轻度、重度的阅读用户差异化地提供更丰富的内容。同时,随着用户泛娱乐内容消费的不断迭代,为不同层级的用户提供更加契合的内容,扩大小说阅读用户的规模。
 
随着用户对内容喜好泛化、网络长阅读时间碎片化趋势的加强,试想,一位短视频重度用户,与成为自媒体小说重度用户的距离会有多远?一位自媒体小说付费用户,与为IP衍生内容付费的距离又会有多远?

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