人们常说，好的文案应当凸显产品价值，最好让人忘记文案本身。

但有些文案，却不甘做配角，它们喜欢喧宾夺主，美的不可方物。

它们在完成本职工作以外，用美妙的表达，赋予本体之上的精神价值，营造氛围和调性，最后也可以成为产品价值的一部分。

这样的文案，本身也成为价值所在。

下面，我们一起发现文案之美。

01 意境之美

在价值描摹之上，更有言外之情和韵外之致，让意与境，情与景，可言传也可意会。

【棠樾】

Ⅰ

原来日出 乃山尖顶起

不一样的居停，不一样的境情，

物予君思，思予君性。

山峦大可托日，指间恍如山尖。

Ⅱ

原来云上 还有弯唐月

不见所欲，不知所欲。

居身于物内，境便托荫庇。

看过的一切之外，还有一切。

Ⅲ

原来车马 竟可以图腾

不在于你走多远，但在乎你想多远。

人依稀盘桓于亭台，心却已弋出界外。

波澜不兴中，境已万千里。

就像最后一句所写——“波澜不兴中，境已万千里”，着墨素淡，却意境深远，寥寥几笔将东方生活美学的意韵晕染开来。程老师的获奖作品值得再读100遍。

【岸芷汀兰】

–

Ⅰ

湾美无尽藏

红树畔，人心入湾，

湾流处，岸芷汀兰。

以淡淡清韵，写尽世间意境。

滨海道，城色、海色、景色，

始终不敌你的一抹轻兰。

就连那只，不经意间闯入画境的白鹭，

也会懂这『写意世界』的汀兰妙趣。

湾的中国审美

Ⅱ

湾美无尽藏

融入世界的是湾，

让世界凭阑的是岸。

海风，轻拂过红树林的海面，

春茧，映白在夕阳的窗台，

15公里的滨海长廊，

剪影着湾区最美的弧线……

目光驻留的，究竟是这世界的湾，

还是凭阑的岸。

万千意趣，欲辨明，已忘言。

湾的中国审美

Ⅲ

湾美无尽藏

未飞跃天际，

又如何栖于岸的美。

懂得的人，自然会懂。

尤其，看不见的那些，更动人。

每一天，慢步15公里滨海长廊，

沙鸥翔集，锦鳞游泳。

红树林、『春茧』体馆、欢乐海岸，

抒写深圳湾的美学大境。

可赏，可憩；可茗，可阅，

在这里，每一种生活都可以很岸芷汀兰。

湾的中国审美

“岸芷汀兰”出自北宋范仲淹《岳阳楼记》，指岸边的香草和小洲上的兰花。绝美的文案搭配写意的水墨画面，好一个“湾美无尽藏”。

02 生活之美

生活之美，在于细细寻味，在于人间烟火，也在于每一个瞬间的恰逢其会。

/清晨/

–

实健褚橙

最美的早晨，

百叶窗把阳光切好，摆在床上。

你倒了杯牛奶，把橙子切好，

摆在窗台，看她醒来。

清晨、阳光、窗台，橙子切好，等爱人醒来——世界名画了属于是，仿佛生活在方文山的歌词里面。

/午后/

–

步履不停·春装

春日是在这个下午溜进来的，

空气里弥漫着各种不确定的味道，

每一种都像你的余味。

那些天我们走过的路，

三三两两沿途撒下的种子，

在午后发了芽。

在三月的中间，

你感觉到了时间的重量，

连呼吸里都有一行诗。

春天是哪天来的？时间是怎么走的？当你开始细细端详生活了，你也就知晓了。然后在一个三月的午后，捉住了春天，感知了时间。

/傍晚/

–

宜家

《窗帘》

窗帘，为阅读的空间

设计了诗的光线，温润的文字

听见，心中的默念

如同正在播放的老唱片，动人心弦

你阅读的眼神，专注而迷人

原本以为羞红了窗帘的脸

其实，只是晚霞早早地爬上了天

窗帘除了保护隐私，也是光线的设计师，光线温润了文字，文字便有了生命，能听见你心中的默念，像是老唱片。专注时时间走的很快，日光变成了晚霞，窗帘羞红了脸，又是一天。

03 情感之美

方文山的词，被誉为华语作词界“美”的代言人，用青花、烟雨、海鸟、飞鱼各种意象，诉说着“爱而不得”的感情，美到让高晓松直言“怀疑人生”。

除了写歌词，方文山偶尔也会客串几把广告人，过过文案瘾。

《沙宣》

–

方文山

若深秋少了枫红为邻

那又是什么森林

檐下的风宠爱着风铃

在这里连故事都很轻盈

枫红象征沙宣红色的包装，微风吹过发间，故事如思绪般轻盈，勾起思念的香甜。

方文山曾经还为“饮冰室茶集”写过文案，这个名字取自梁启超《饮冰室文集》的台湾盒装奶茶品牌，致力于青春文案的呈现。

其中的“以诗和春光佐茶”系列文案，请来各种名人为它撰写文案，其中也包括方文山。

饮冰室茶集

–

方文山

《很轻，很好听》

浓郁香醇的颜色，可以是风景

青春与记忆，当然也可以是一种声音

于是一路上的微笑，像极了蒲公英 很轻

我闭上眼睛 午后的风在享受着旅行

年少时的秘密 绕过屋顶路过森林

原来 曾经的叮咛停下脚步时很好听

梦不需要清醒 一如云不需要边境

生命继续热情 而我的感动 接近爱情

《春光微甜》

心跳洒落在你与我平行的另一边

我用来佐茶的是与你相关的那天

另外还有蔡康永写的文案：

饮冰室茶集

–

蔡康永

《起床》

世界上有无数的事物，无数的人

在那无数事物、无数人当中

能令我们起床的，是太阳

而能令我们期待起床的，是恋人

04 意象之美

意象之美的文案，首推央视纪录片《航拍中国》。

《航拍中国第三季·一同飞跃》

–

先导片文案

总有一些美好值得期待，

一分钟等云开雾散，日照金山；

一季秋，待禾谷飘香大雁南飞。

一百年，平地高楼，从执子之手到万家团圆。

亿万载，深海化作高山，云雨周而复始，冰火可以相容。

从很久以前，到此时此刻。

自然最有耐心，

它用曲线规划山海，

用山海孕育生命。

我们迫不及待，

以直线跨越深邃，

以深邃创造文明，

以文明探寻天地轮回，宇宙洪荒。

《航拍中国第二季》

–

先导片文案

你见过什么样的中国

是960万平方公里的辽阔

还是300万平方公里的澎湃

是四季轮转的天地

还是冰与火演奏的乐章

像鸟儿一样

离开地面

冲上云霄

结果超乎你想象

前往平时无法到达的地方

看见专属于高空的奇观

俯瞰这片朝夕相处的大地

再熟悉的景象

也变了一副模样

从身边的世界

到远方的家园

从自然地理到人文历史

50分钟的空中旅程

前所未有的极致体验

从现在开始，和我一起，天际遨游。

天地之美，意象万千，四时之变，人间清欢，被一镜尽收。

说到纪录片文案，也不能不提陈晓卿的《风味人间》。

《风味人间第一季》

–

山海之间

环球同此凉热，边界逐渐模糊。

然而，地球上多元的风土，

依旧定时守信，孕育出多彩的食物，

以古老的方式，静默的力量，

帮助我们在日趋雷同的日常生活里，

辨认对方，看清自己，

山川依旧，风味不改。

《风味人间第二季》

–

螃蟹横行记

对于家的记忆

被写在劳作的盐田

微凉的海风

灿烂的烟花里

也写在一道道的食物当中

它像掌纹一样被我们紧握

日月轮转

再揉眼时

风景变了

味道还在

世界不断融合，一切都在变得趋同，幸好还有多彩的食物，静守着原本的风味，让我们得以辨认各自的归处。

05 诗意之美

著名作家、妇科博士、前麦肯锡合伙人、央企CEO、北京四合院拥有者——冯唐，微博认证只有俩字——诗人。

诗人冯唐，高呼着“诸缘忘尽未忘诗”，写了《冯唐诗百首》，然后和方文山一样，日常也会来抢一下广告人的生意，过把文案瘾。

他的文案，就像他的诗，也分不清到底是在写诗，还是在写文案，或许是在写自己。

Jaeger积家手表

–

冯唐

《时间之始》

我是地球指间的流沙，

四季的变化，

不可感知的事物自然而然地变得容光焕发；

我是天际在线的那颗眉眼，

时间与测量的直觉；

我是器，我是月亮，

潮汐与生命的无尽回转，

距离最近的遥不可及，

能遮住太阳的阴暗；

我是地球轮廓之上的明艳，

最漫长探险的第一步；

我是伴，我是万有引力，

月落沉沉，日夜轮回，

连接诸多世界的灵魂；

我是这个星球的瞭望，

静观一个完美的安排；

我是道，我是光

承载你无法定义的希望，

彗星被点亮的面纱，

化成璎珞的坠落的光亮；

我是对更大无限的秋波那一转，

生命的脉动弥漫虚空；

我是鬼斧神工，我是一个全新的世界，

围绕各自宇宙轴心旋转的神迹，

星辰起舞，时间和空间黯然的凝固；

我是一扇开向无垠的窗，

美丽新世界在你腕上绽放；

我是积家，Jaeger-LeCoultre

以积家为第一视角，视野从宇宙着眼，落笔地球，流沙、四季、月落、星辰，每一个意象都在围绕“时间”叙事，最后在腕间绽放，果真是诗人才有的想象力。

像诗一样美的文案，不仅有积家，还有百雀羚和徕卡。

徕卡相机的两段诗歌短片文案，文案作者@熊小默。

《凝结漂泊的云》

/

第一朵云漫不经心

忘了山川的名字

第二朵云翻越地平线

说着白色的语言

每一朵云在天空留念

每个瞬间都在变

她们向大地投下影子

掠过城市和海，火光和灰烬

既是永远也只有一天

《显影无形的风》

/

一阵风吹乱了四季

我看见树叶飘落芦苇起伏

指间的风声掠过田野和路人

提醒我按下快门

风踮起脚尖从身旁悄悄经过

只有飞鸟站在风的肩膀上

隐隐约约看穿风的形状

很美的诗句，也很有哲理，呼应着云行的，永远不是风，而是徕卡。

最后是百雀羚的12节气动画短片文案——原本广告公司为百雀羚做了一套12节气海报，完后客户很满意，要求再做一个12节气的H5。

团队本以为把海报拼一下就完事了，没想到一番波折后，费了好大力做成了一部动画短片，表达了12节气给我们生活带来的变化。

来自上海N3广告，文案名叫“哐哐”。

《一首隐藏在节气里的诗》

在发芽的春天，想把自己放进诗歌里

贪念起渐暖的欢愉 于是占据一块云雨

时而会隐藏在无边的黑夜里

沉默时低头凝望不惊不语

时而会躲进安静的角落

窥探世界如何交换时间的暗语

喜欢放晴后被杏花雨洗过的风车

不知疲乏地转着

该有很多故事

被风吹散在阳光里

于是开始追逐一滴明朗的夏梦

把甘甜酿进一壶浓酒

从熟果里剥落时间的锋芒

麦田里的萤火与宇宙星空之间

只差一句巧妙的构思

阳鹿不小心脱落的那只角

让半夏的美如期降临

在瞳孔里投下了一隅盛夏的阴影

刹那间耳边穿过时间的歌

听起来并不遥远

天空为谁撑起奢侈的蓝

又为谁坠入无边的海岸

所有喜欢它的孩子

都将在清晨长大

美，就一个字，但美妙的文案，我却要说无数次。

-END-