这一次，不一样的苏炳添
欧洲杯、东京奥运会、北京冬奥会接踵而至，2021年无疑是当之无愧的赛事大年。赛场之外，体育营销飞升为新的流量洼地，体育健儿们也成为品牌们的聚光焦点。
回到四个月前，那个被汗水与光荣浸透的夏日，中国男子百米短跑选手苏炳添在田径场上以半决赛9秒83、决赛9秒98的优异成绩，创造了新的亚洲纪录。当这位东京奥运会的“无冕之王”载誉归来，小米、斯柯达、益达等众多大牌都抛出了“橄榄枝”。
而就在12月1日，招商银行官宣苏炳添为全球品牌代言人，一场极为亮眼的品牌战役在初冬打响。在启用已有众多光环加身的代言人时，品牌究竟应该如何表现，才能更吸睛、更有新意？在这场营销战役中，招商银行立足代言人、面向大众的营销通路设计，成为TOP君的围观重点。
TVC表白“苏神”，高契合度是关键
“成功的花，人们只惊羡她现时的明艳！然而当初她的芽儿，浸透了奋斗的泪泉，洒遍了牺牲的血雨。”太多人会为一时一刻惊人的爆发而欢呼，而忽视爆发背后长年累月的努力锻造。招商银行的官宣TVC，饱含深情地将镜头对准苏炳添背后的“封神之路”：
短片以一句“招商银行 谨致”开篇，奠定全片昂扬的基调，又借“我们需要一位代言人”的悬念切入，既可视作一篇品牌代言人的征集公告，也完全体现了招商银行选择苏炳添的理由，以问作答，构思精巧。
更走心的是，纵观整支短片，招商银行与苏炳添的成长之路交相辉映。1987年，招商银行作为中国第一家由企业创办的银行，从深圳蛇口起家，成长为一个连续 3 年被《欧洲货币》评选为「中国最佳银行」的金融品牌，笃定前行，铸就辉煌；1989年，苏炳添出生于广东省中山市古镇镇一个普通农村家庭，从市级田径比赛战至奥运会赛场，艰辛逐梦，终成“苏神”。从“用汗水留下脚印”、“相信专注的力量”到“不断超越自我”，通过画面和文案上的契合呈现，三十多年来招商银行筚路蓝缕的发展历程与苏炳添个人的奋斗经历，激荡出豪迈的时代乐章。
除了奋斗与超越带来的震撼，TVC中还饱含着品牌社会责任感与历史纵深中的家国情怀。招商银行与苏炳添，同样生长于这片热土，同样在发展中书写荣誉篇章，同样步履不停地迈向未来。非同一般的格局与大气深沉的情感交织，让这支官宣TVC显得尤为动人。
诚挚“致信”引爆社媒，强化品牌认可
在这波官宣campaign中，代言人TVC令人惊艳，但它最终能在社交媒体上形成“刷屏级”声量，归功于操盘手们对整个传播节奏的把控——并不止于启用代言人拍摄广告物料，而是通过TVC发布、致信与回信以及多方联动不断加热，将其推高为刷屏社媒的social大事件，层层强化品牌认可。
12月1日中午，招商银行微信公众号、微博官微与苏炳添本人微博先后官宣，代言人TVC也同步公开。消息一经发布，即在社交平台上引发热议。截至发稿前，TVC视频仅在微博平台就获得235万次观看，官宣话题#苏炳添新身份#与#苏炳添办公室健身教学#阅读量突破8600万。
TVC截图
官宣次日，《招商银行致苏炳添的一封信》再次推高话题热度，在这个喧嚣的时代，招商银行回归最质朴的表达，以书信形式表白代言人。随后，苏炳添也在微博回信，坦诚表达“如果我能给不同赛道上的大家，哪怕一点点激励，我都会深感荣幸”。一来一去间的真情流露让网友大呼“感动”，#苏炳添收到感谢信#话题迅速突破1.1亿阅读、2.4万讨论，一度登上热搜排行。
公众号官宣页面+微博话题页截图
随后，招商银行又与安踏、海尔、天猫国际、中国邮政、vivo等九大品牌联动，借势代言人官宣，合力打造锦鲤话题#可以这招很苏#，并发布一组书信体趣味海报，满满福利再度引发围观群众热议。
一封信图片
这还没有结束。在3号的招商银行品牌直播中，主持人马东连线苏炳添，大聊“家庭财权”话题，“我对于家庭的数字，其实就是大概的，家里面的财政大权，也不在我手上。我是负责去努力工作。”“家里面这种东西，都是太太去负责。”一系列超甜发言又双叒出圈。
海报截图
借助对代言人IP的巧妙开发，招商银行以代言人的奋斗之“表”，体现招行35年来的发展之“里”，配合跨平台的声量布局，以及多品牌的联合传播，不仅大幅提升国民对招商银行的品牌认可与信任，也在启用同款代言人的多个品牌中制造出独特的记忆点，成功树立起大财富管理新形象。
结语
回顾招行银行的这波代言人官宣动作，实质上是借助代言人获得真正的品牌赋能。在体育营销的新浪潮下，体育明星们成为品牌的新“宠儿”，但无论是借助代言人激活大众声量，还是走心的物料输出，品牌都必须重视将社交热度及曝光导向品牌和产品本身，借外部流量强化对品牌自身的认知，从而提升社交传播有效性，带动用户好感增长，促进后续的认知落地。
同时，招商银行也提供了一个绝佳样本：面对身负众多商务资源的代言人，他们找到了苏炳添与品牌最具契合度的闪光点并加以挖掘，在social传播过程中则充分发挥代言人的桥梁作用，不仅推动网友实现从“围观者”到“用户”的身份跨越，而且达成与大众的深度情感沟通，最终凝结出强有力的价值认同，并最终沉淀为品牌的IP资产，达到一次campaign、长尾赋能的效果。当奋进的品牌遇上奋进的代言人，TOP君已经开始期待：新的一年，招商银行与苏炳添将会带来怎样的新惊喜。
-END-
