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做饭人成梗，美团优选成卷王

广告文案 0

最容易出圈的营销方式，果然还是碰瓷。
当干饭人遇到做饭人，
前者就被拍在了沙滩上。
踩在干饭人的肩膀上，做饭人在没有记忆的互联网里成功留下记忆点。
朋友圈里晒自制美食的小伙伴，终于找到了标签和组织。
微博话题里干饭人也加入做饭人大军，秀一秀自家的恩爱。
网友调侃：美团外卖服务干饭人，美团优选主攻做饭人。
美团优选用实力证明，最狠的卷法，不是卷别人，而是把自己卷起来。

而且这卷法，也和以前不一样了。

   

01 创新：基于温情的有趣

对比来看，这支广告超越温情，走向有趣的尝试，着实让人眼前一亮。
视频选取了六个日常化故事，讲的方法却很是特别。
第一个故事里的父亲，靠省买菜钱（美团优选特色）攒私房买礼物，会以同辈“噗呲”的方式和女儿打暗号，还能在老婆突击时有备无患地拿出另一个礼物。
营造出虽然怕老婆，却有美团优选给底气的形象，无不诙谐地得出：做饭人更有财的结论。
第二个故事里的可爱小男孩，被很多“干饭人”小孩拿着零食诱惑，吃又吃不到，气呼呼的他回到家，瞬间就被妈妈的晚餐征服了。
紧接着，气喘吁吁的老公也进门了，明明白白他的心，着急回家吃饭。
放学/下班后只赶着回家吃饭的人，能有什么坏心思呢？
结论：做饭人的孩子不会变坏，做饭人的老公也不会变坏。
第三个故事来自一对老年夫妻，奶奶炒菜的时候，头发花白的爷爷依然会在旁边发花痴，会在餐桌上讲土味情话，在孙女面前也毫不避讳地秀恩爱。
做饭人的长寿…… 莫非是因为秀恩爱更长久？
第四个故事里的自律青年，买菜做饭时都要数卡路里，归零以后才能化身大口吃肉的干饭人。
一边算一边吃，是不少健身达人的真实写照了。
这样的做饭人，能不瘦？
第五个故事里的害羞小姑娘，暗恋男生却不敢打招呼，误打误撞被团长撞破了心思，点头承认时却发觉闹了场乌龙。
但这又有什么关系呢，哪个都是她的菜呀。
最后一个故事，当然要轮到一直在记录故事的团长本尊了。
老婆虐我千百遍，我待老婆如初恋，买颗菠萝，也要像你一样甜。
所以，做饭人更甜？
若说这些故事有趣的地方，用力过猛的演技一定少不了。
但更出彩的，却是建立在温情基础上的有趣。
没有私房钱，创造条件也要给老婆买礼物的老公；用美食抚慰儿子受伤心灵的妈妈；我炒菜来你添酱油，恩爱如初的老年夫妻；将瘦刻在饭桌上的自律青年；买菜也能上演浪漫爱情剧的年轻人；人到中年油腻与浪漫半掺的大叔等。
总有一款瞬间，戳动你对家庭生活的回忆。

02 反复：形成记忆点


故事虽然温情有趣，但在逻辑上真的与“做饭人”相关吗？
有财可以说是用美团优选省的，孩子与老公不会变坏是被抓住了胃，长寿与瘦可以说因为吃得健康，但遇到自己的菜和人甜又作何解释呢？
其实对美团优选来说，逻辑顺不顺不重要。
这样一支广告，出发点就是生拉硬拽地把做饭人与美团优选挂钩。

文案：
很久以后我才知道
这些不是普通的袋子
我放进去的是食材，拿出来的却是故事
而故事的主人公
就是传说中的「做饭人」
据不完全统计
做饭人更有财
做饭人的孩子不会变坏
做饭人更长寿
做饭人更瘦
做饭人总能遇到自己的菜
做饭人更甜
做饭人的故事还在继续
那些幸福的、自由的、骄傲的、浪漫的
快乐的「做饭人」
他们都有一个共同点
做饭人都在用美团优选

画面反复出现美团优选的袋子，文案反复强调做饭人，势必要两者形成符号象征。
为了让反复深入人心，配乐固定为Neil Sedaka《Oh Carol》的开头段，每逢文案出场时，必要具有提神醒脑的氛围。
不信？听完全曲你再看。
温情的故事加上碰瓷的文案，循环的乐曲，等于跑不掉的记忆点。

03 玩梗：共鸣才是王道

干饭人、尾款人……互联网不缺造梗的能力。
却少会玩梗的方法。
在内卷与躺平呼声泛滥的社会焦虑中，这样一支轻松有趣又裹着温情的广告可谓恰逢其时。
在当下极快节奏的生活中，有时间做饭也成为一种奢侈。
有时间做饭的人，大多逃脱了996的福报；
而没时间做饭的人，也能够在这四分钟多视频的时长里，停一停，回想曾为自己做饭的那个人。
美团优选先营造出让人放松的氛围，再让你沉浸于其中的温情，最后顺理成章地记住它。
提起做饭人，你又想起了谁？

— END —

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