把代言人当工具人，有道词典独一家

“按秒计费”的TVC大片、“到此一游”的代言站台、“千篇一律”的宣传海报……这些被尘封在上个世纪的代言人玩法，在新媒体时代的传播规则和互动方式下，都将发生巨大蜕变。

在这方面，网易有道词典最近的一波代言玩法，很有话语权。

此前网易旗下的有道精品课找郎平代言，刷了一波好评。如果说郎平代言还停留在人物形象的精准匹配度上，那么这次有道词典与新晋代言人欧阳娜娜的合作，就有点特别的意思了。

01 

明星未动，饭圈先行

品牌商找明星代言，最看重的无非就是明星自带的流量光环，流量背后意味着庞大的粉丝经济。打个有趣的比方，流量和粉丝之间，就好比“你是风儿我是沙”的关系，流量吹到哪，粉丝就追到哪，这种现象尤以“流量鲜肉”更胜。但你以为粉丝是在为你的品牌买单，不，他们其实只是在追自家的欧巴，等换下一个代言人时，上一波收割的粉丝还能沉淀几个？值得商榷。

究其原因，粉丝作为流量的追随者，永远处于被动地位。But，网易有道词典这次却创下新打法——明星未动，饭圈先行。让粉丝跑在明星前面。

这事得从一则招聘启事说起。

有道词典官宣要招“明星语音录制员”。仔细看这则招聘，真可谓凡尔赛本赛了，“能承受一定工作压力，全年工作2小时”，如此令人头秃的工作量，简直让996的打工人们直呼“真香”。不过最后一条“5年明星经验”的应聘要求成功引起了大家的注意，不，应该是成功引起了饭圈人儿们的注意。 

有见过粉丝接机应援的，还没见过粉丝帮爱豆递简历的，为让自家的爱豆能接活，广大粉丝将有道词典官方微博变成了狂热打榜区，黄晓明、欧阳娜娜、周深、张新成、郁可唯纷纷被@，更有网友喊话有道词典：你直接念何炅和撒贝宁的身份证得了。

你不投我不投，爱豆何时能出头？你一票我一票，粉丝直接嗨到爆。明星上榜，粉丝最忙。你看，代言人还没露头，粉丝圈已经自行开闸放流量了。不仅要撬动本代言人的粉丝圈，其他池子里的粉丝，也得顺势捞一把，总之网易有道词典吸引了整个娱乐大圈的流量关注。

让粉丝由被动追随变主动出击，此乃网易代言人新型玩法第一层。

02 

话题传播，变“拔草”为“种草”

一切没有传播的营销都是耍流氓。如何让明星代言变成一场话题传播，这是新一轮代言玩法需要思考的核心命题。

为营造可持续发酵的话题热度，有道词典大胆地把无感的TVC变成了明星面试场景，#欧阳娜娜面试网易有道词典# 一时间冲上热搜，引发互联网圈、求职圈、粉丝圈等多圈层的自传播讨论，可谓一石三鸟，多维出圈。

粉丝圈的话题，热度自是不必说，但如何破圈发酵更多领域，就得看内容营销的魅力。

首先是教科书级的面试名场面，直击求职圈的打工人。“你为什么想应聘这个职位”、“对我们产品有什么了解吗”、“你觉得你能适应这份工作吗”，“你对薪资有什么要求”，这熟悉又道道致命的面试题，再加上面试官犀利的眼神，恐怕屏幕前的打工人已经头皮发麻了吧，但欧阳娜娜都能稳稳接招，中间还秀了一段花式英语绕口令，就连相声贯口都要直呼内行。如此高能面试范本，打工人此时正速来抄作业的路上。

???

其次是“十级行话”，直击老互联网人。聚焦、打法、抓手、赋能、方法论……欧阳娜娜一开口，没个十年网底，还真说不出内味儿。就连最后问面试官的问题，也在关心岗位是P几？

不愧是在阿里呆了一年，这套互联网职场术语玩得够6。去年欧阳娜娜入职阿里的P8职级已经掀起了一股互联网热议，今年再在网易升个P9，岂不是得让互联网人惦记一年？

为了更好地对齐本次专案的需求，

并找到合适的打法

我计划入职之后先聚焦产品本身，

然后逐步打透目标用户

以自身现有资源作为抓手，

串联相互生态打造业务的闭环

在提高业务能力的同时沉淀可行的方法论，

并最终实现反哺，为产品品牌形象赋能……

所以你看，如果单纯以流量“拔草”的思维运作代言，那么其短期效应转瞬即逝，而以话题“种草”的方式，让热度源源不断，持续发酵，那么品牌迟早成为新时代的\”流量草原\”。

变身话题制造机，此乃网易代言人新型玩法第二层。

03 

代言人？工具人！

如果你去翻翻目前市面上的明星代言，90%都是高大上的TVC，外加铺天盖地的代言海报，背后实则是李佳琦式经典咆哮：买它买它买它！但是对于“明星免疫群体”，只能连叹：无感无感无感！

倒不是否定这种传统代言方式存在的价值，只是在**的营销费效比面前，它需要经过长期的认知沉淀，由喜欢明星到爱上品牌，这种情感的投射弧太慢，再落位到销售层面的转化，这条商业逻辑链实在太长。

要速成，要比明星的知名度更有传播度，就得反传统。

怎么个逆反法，看看有道词典是怎么把欧阳娜娜变成一个妥妥的“工具人”。

在借势愚人节的“黑科技解密”视频中，欧阳娜娜7×24小时随身携带便携式降噪型光速语音同步传输设备，只要按下按钮，明星语音就会以1024G/秒的速度无损耗地传输到有道词典APP中，满足粉丝随时随地都有爱豆陪读的需求。

（此等黑科技，果然很“人工智能”，真是应了那句“一本正经的胡说八道”。）

???

‍

视频全程没有正儿八经地介绍有道词典的产品特性，但你就是记住了它“明星语音”的功能，你说生气不生气，这恐怕是传统代言追十条街也追不上的。原因就在于这种用户触达路径之高效，从一个记忆深刻的趣味爆破点切入，快速达成营销能级的倍增效应，攻占用户心智。

从高大上的神坛下架，“爱豆力”秒变“趣味力”，此乃网易代言人新型玩法第三层。

▼

在明星营销套路化、受众审美疲劳化的当下，代言这个事儿，已经变成了考验营销人创造力的一块试金石。如果你还仅停留在单纯拍代言广告片的这一层，那么人网易已经玩到了大气层。

我们回过头来再看网易有道词典这波代言操作，新颖反套路之余，更多的是留给营销人的思考，其中核心的几点文案君分享出来和大家一同探讨。

关键词一：“反向营销”。摒弃明星带动粉丝的传统模式，以悬念招聘号召粉丝主动打榜，逆向引发流量大潮。

关键词二：“话题制造”。借势金三银四跳槽面试热度，贴合时事话题，内容有梗有洞察，激起互联网圈、求职圈等多圈层的自传播讨论，收割长效流量。

关键词二：“节点借势”。表面是有趣的愚人节玩笑，实际上将产品核心卖点不经意间展现给消费者，让用户进一步深入了解明星语音功能。

总之，网易有道词典以欧阳娜娜学霸级的成长学习经历，和上进阳光的形象，精准匹配年轻活力的品牌调性，且能以花式玩法，以代言人的正能量吸引Z世代年轻用户爱上学习。

网易这次开启了代言人营销新趋势，期待后续品牌更高的创新能级。

微推客会员

收藏 海报 链接