2021品牌营销除了明星还有什么
前言：
营销案例不在多，而是有思考。
2020过去了，去年我个人也对一些营销案例进行了学习，从中挑出来几个我认为有代表性的案例与大家分享。
节点营销
七夕蛤蟆
在去年七夕，淘宝、咸鱼等平台一项新的服务崛起，成为大众津津乐道的话题。在七夕期间，A向B购买七夕蛤蟆祝福服务，并提供祝福对象C的微信。B添加C的微信后，向C发送提前准备好的一段“祝福”——以蛤蟆的形象，向C方重复发送一段“孤寡”文字。
和“秋一奶“比较相似的是，七夕蛤蟆选择了”七夕“这个著名的中国爱情节。先说说它火的原因，简单来说就是以下几点：
1、迎合社会背景
单身经济蓬勃崛起的当代，在七夕节除了情侣，其实还有同样数量庞大的单身族。
2、低门槛+情绪的调动
对于买方A来说，他可以用几块钱来调侃朋友，建立惊喜，参与门槛低。对于被“祝福”方C来说，他获得了朋友制造的惊喜感，并且获得了分享朋友圈的动力（自嘲+@好友）。
3、许多商家B的参与助推
和“秋一奶”不同的是，七夕蛤蟆与其说是营销，我觉得更多的是一种新的生意思路。而且它容易上手，你只需要一个蛤蟆头像的微信号，加一段预先准备的话术，就可以去淘宝、闲鱼甚至直接在微信里面“挂牌”售卖，其边际成本也非常低。所以这就给了许多商家B机会，就我所知，有些人就是抓住这个时机，跑去开副业赚了一波快钱。所以它的火爆不只是消费段的参与，还有供给端的输出。
启示：
首先做个小结。
一、七夕蛤蟆在情侣节日发现了非大众对象—单身人士，并且它不是说打着“陪伴”的旗号帮你消除郁闷，而是利用动物拟像，采用谐音语发送祝福。对于许多单身人士来说，七夕一个人可能有点郁闷，但这时有人给我发“孤寡孤寡”的“蛤蟆语”，于是郁闷就变成了搞笑和娱乐，在情侣秀恩爱的同时我也能秀一秀朋友的“关爱”。
二、在原有的七夕蛤蟆基础上，还衍生出了布谷鸟，它的操作方式和蛤蟆很像，除了发送的文字变成“不孤不孤”，由原来的“孤”变成了“不孤”，同样是动物，同样是发音相似的词。
七夕蛤蟆带给品牌或者说生意的启发是：
-
关于节日营销，除了常规对象，是否能找出有一定数量的潜在对象，挖掘他们在这个节日的痛点或者痒点，制造出爽点
-
布谷鸟就可以说是一个比较成功的借势。借势营销最关键的是要有对热点的敏锐度（知道这个热点会爆），及时下手（跟风而上或者另辟蹊径），在这其中还要注意它和这个节日/节点的匹配度。
裂变传播
秋天的第一杯奶茶
在经历了春夏的疫情抗战后，秋天的第一杯奶茶犹如一个引子，点燃了秋天。这个梗原本只是抖音上一位小姐姐的秀恩爱截图，最后却变成了群体性的狂欢。这背后的原因是什么？
1、仪式感
一是时间点，但注意这里的关键点不在秋天，而是天气。我们说秋天，脑海里想到的不是日期，而是秋天的天气，比如一听到说秋天，我的脑海里就会觉得天气变得凉爽。就像英国人的日常问候语总是天气，它是最容易引发产生同样知觉甚至情绪的事物。
二是第一杯。如果我说秋天的奶茶，你会觉得这没什么，因为还有春天的奶茶、夏天的奶茶和冬天的奶茶。但我说秋天的“第一杯”奶茶，这时你就会觉得它与众不同，让一杯本平庸的奶茶变得有稀缺性。甚至你会有一种紧迫感，因为在时间点上它暗含的应该是“初秋”。在你说第一杯的时候，下意识里这个秋天不是过去一个月后，甚至晚秋，你买了自己秋天的第一杯奶茶，这时候其实两个事物的等级维度是不匹配的——一个在末尾，一个在起始。
2、爱情的奶茶
如果单单只是仪式感，还不足以让“秋一奶”引爆大众。一场群体性的关注和分享的事件必须是让人有关联感，有分享欲。
用STEPPS六大法则来看，奶茶无疑是当代的“社交货币”。在朋友圈甚至其他社交动态分享平台，奶茶是一个经常出镜的“模特”。如果你还记得周董的香飘飘奶茶广告，那么你就会想起在最开始的时候，奶茶就是以爱情的象征符号出现的。
回到“秋一奶”，它的出现也是因为爱情，所以爱情的奶茶，就让这个奶茶触发了大众的情绪。就像人们最乐忠于八卦明星的情感问题，爱情总能快速的激发人们的情绪，特别是看到你的好友“秀恩爱”。当然在“秋一奶”大规模传播后，爱情不只是其唯一的感情，还有亲情、友情。但总的来说，最开始的爱情+社交货币奶茶，为其奠定了大规模传播的可能。
3、52块
这个数字虽然没有出现在“秋天的第一杯奶茶”的标题里，但我认为它是助推其引爆社交圈的火箭。首先在“秋一奶”里，直接当事人有两个，一个是转账人，一个是接受转账的人。52块，不是5.2，也不是520，一方面它不会超过大多转账人的“心理账户”（你愿意为对方花多少钱），减轻了转账人的压力。另一方面，他让被转账人感受到被宠爱的正向情绪，同时不会因为数额太低不值得炫耀产生负面情绪。所以它能够引发群体性的UGC现象，如果换成520，甚至5200，那么就会变成围观土豪爱情的奶茶，这时性质就变了，他更多是口中的谈资，而不是群体性的晒图表达。
启示：除了在热点出来时紧跟热点，我们还要反向去分析促使它成为爆点的因素。虽然有人说做热点，有时候也是运气相关，但它只是附加值，如果基础值都没做好，运气再好也只是昙花一现。
所有品牌都想要“自来水“，但是关键在于你让用户主动分享传播时，天平另一边的砝码有没有吸引力，够不够。
跨界营销
喜茶 X 江南百景图
热衷于各种跨界“结亲”的喜茶和江南百景图的联名本应该算不上新鲜事，但我认为它对于如何在跨界联名已经“滥大街“的背景下做品牌联名提供了借鉴思路：
1、线上线下，深度融合
不同于以往在包装设计和产品名称上下功夫，喜茶和江南百景图的产品做到了深度融合。线上：喜茶直接入驻游戏，将品牌搬到江南小镇，由喜茶IP阿喜担任茶馆老板，玩家们上线就能免费领取限定建筑“阿喜茶馆”，并且连续签到七天就能获得“蟾宫喜桂”。真正将喜茶融入玩家们平常的游戏经营过程中，实现与玩家的虚拟互动。
线下：产“酒酿桂花冻”新品上线，杯贴、杯套以及纸袋，都是跨界限定款，喜茶LOGO配上江南百景图水墨风格的的人物群像，充满复古韵味。而且喜茶在部分门店开启了江南百景图联动活动，只要购买两杯以上“酒酿桂花冻”新品，就有机会获得游戏专属道具及系列赠饮。
线上线下的整合联动，实现了品牌虚拟化和游戏现实化。相比于简单的产品联动带来的平均单次互动，品牌和潜在消费者的可互动频率增强。
2、游戏内外，魔性玩梗
虽然游戏圈层与奶茶市场的受众有重合，但也是各有差别。仅以产品联动无法撬动游戏玩家，想要打入游戏玩家，应该用圈内语言去对话。
游戏外：在联动后期，喜茶“土味沙雕”地玩起了百景图游戏内的梗，更是以阿喜IP人物为核心讲述了一段新茶制作的故事，其融合了谐音、说唱rap等形式，发挥品牌魔性洗脑的特性，用年轻化风格的语言获取玩家的心。
游戏内：江南百景图官方还与喜茶交相呼应，出品了一则游戏番外，以马文才排队买喜茶为主线，在游戏中再现喜茶门店络绎不绝的景象，还以强盗也要抢劫喜茶的沙雕片段突出新品“酒酿桂花冻”的受欢迎程度。
以上的方案成功背后的最重要一点在于喜茶抓住了它和江南百景图游戏的关联点。当代快节奏的生活和与之而来的压力让年轻人在休闲时光更想寻找放松自己的工具。江南百景图DIY式的开放世界和古典审美，戳中年轻受众的内心，成为他们视觉和负面情绪的慰藉。而喜茶用迭代的各色包装和口味抚慰了年轻人的味觉和身心。
启示：
品牌跨界，也是在为品牌持续赋能更多元属性的过程。其在多元需求市场的竞争，归根结底是品牌边界的竞争，更宽泛的品牌延展度就能易于获取多质化的年轻受众，受众的多元化也是促使品牌持续年轻化的关键。所以，品牌在做跨界时，除了分析和另一品牌的用户重合度、如何做产品联名、包装设计外，更应该关注重合用户的感性需求，特别是在跨界联名不再新鲜的今天。如何创造与用户更深层次的对话和互动应该是每个品牌思考的问题。
综艺IP营销
真果粒助力青春有你
借势热门综艺IP触达年轻人，是很多品牌扩大知名度，增强年轻化的选择。如果说常规的综艺营销更多是话题梗、综艺KOL这种关注前端的流量获取，那么真果粒再度携手青春有你，就是对传统玩法进行了体系化的创新。
1、内容：迭代逆向应援的新玩法
粉丝不仅可以为自己的Idol争取拍品牌中插的机会，还有机会收到爱豆们贴心准备的礼物，得到爱豆的逆向应援—帮助粉丝与爱豆建立了更亲密的关系。同时，品牌延续了上一季「果粒总」虚拟 IP 形象，在抖音中改编、cos 了「淡黄的长裙，蓬松的头发」，它在社交平台上与「吃瓜群众」的吐槽和互动，让虚拟 IP具有温度和人情味的人格化形象，营造年轻、会玩、潮流的品牌认知。
2、产品：打造出道选手的专属产品
品牌以每个人的形象为基础，设计了9 个Q版人物娃娃，让产品与代言人形成深度绑定，并且发挥产品后续的深度互动价值，鼓励粉丝对萌面瓶进行二创，通过粉丝见面会的方式，借助偶像的力量，从线上到线下进一步与粉丝进行深度互动沟通。
3、互动与电商结合，转化流量
在真果粒青春福粒社小程序中,用户购买产品后瓶内的二维码会成为相应的果粒值，可以帮助他们进行投票应援、游戏互动。它相当于粉丝互动应援的「门票」，当「门票」用完之后，可直接点击提示跳转小程序内设置的商城板块，直接下单消费购买产品。
真果粒通过建立IP 合作+内容引流+小程序流量转化的标准化打法，让综艺IP带来的流量不再是“浅入浅出”的流量，而沉淀为品牌价值和资产。
启示
随着综艺 IP 热度的消散，年轻流量也会迅速流失，如何以一种长效运营思维，实现与年轻圈层的深度沟通，并将其转化为品牌收益，沉淀为品牌资产是下一阶段品牌内容营销的一个重要命题。
当然，20年的典型案例不止上面这些。我选择他们，一是贴近我的熟悉领域，二是其在商业价值、平台运用和未来方向上提供了借鉴，并且学习成本和投入预算不是高门槛，营销案例分析的再多，最终还是落到自己怎么用。
-END-
