2021年，企业将面临成本上升的压力，行业加速洗牌；唯有品牌力能够支撑企业提价的底气，或在不提价的基础上仍然拥有足够的利润空间；提高供应链效率以降低成本将成为必然之路；而发展单客经济将帮助企业在获客成本走高的环境下继续驱动业绩增长；一些噱头性质的超细分品类将衰落，大品类才具有更大的发展空间；但是，那些发展到10亿规模的细分品类会吸引来更为强大的对手；无论是超新星企业和传统企业，都殊途同归地选择了两大方向：人文驱动下的品牌化和科技驱动下的数字化。

趋势一：成本上升使成本战代替价格战，小企业将加速死亡

如果搜索“原材料成本上升”，可以发现这一趋势出现在大多数行业：生鲜乳（影响乳制品和饮料等行业）、钢铁、铜、铝（影响家电、汽车、房地产等行业）、纸浆（影响包装以及大众消费品行业）、化工原料（影响电子、汽车等行业）等。

根据瑞银财报，2020年中国市场混合废纸价格按年提升了24%。农业部数据显示，当前生鲜乳价格已达 4.18元/公斤，已经接近14年历史峰值（4.27 元/公斤）。百川盈浮数据显示，2020年内食品饮料上游多种农产品原料价格涨幅明显，其中大豆、菜籽、玉米、高粱等产品价格自 2020年4月后均出现15%～30%上涨。

2020年12月，财新中国制造业采购经理人指数（PMI）两个生产指数、新订单指数、新出口订单指数和生产经营活动预期指数均在扩张区间回落，两个购进价格指数和出厂价格指数均在扩张区间继续明显攀升，且前者明显高于后者，显示制造业企业成本上涨压力加大，利润空间或受挤压。

除了原材料成本，中国新生人口减少，劳动人口比例下降，人工成本和营销成本也在持续上升。

受成本上行压力影响，部分企业已经收紧促销力度，同时酝酿提价。比如伊利公司从2020年Q3开始逐步降低终端促销力度，同时于近期对基础白奶产品进行提价，提价幅度为3%～5%。奥克斯、志高等空调品牌也在2020年底发布产品涨价函，提价主要针对新国标产品，涨幅在100元～200元之间。对于涨价原因，这些企业负责人均解释为，生产所用的原材料价格上涨。

成本优势一般来自规模化、一体化和地域优势。2021年，在成本战的大环境下，规模小、产品竞争力不足和品牌价值低的中小型企业将受到挤压，大概率无法应对成本上涨的压力，而提价后很可能无法稳固市场，加速死亡并被行业龙头蚕食。

图：成本上升不仅体现在上游供应链和生产环节，也体现在营销推广环节。中心化电商平台的获客成本也在显著上升

趋势二：品牌成为成本战的后盾，企业以品牌力争夺定价权

如果拆解化妆品行业产业链的盈利环节，我们会发现，核心环节为“品牌投资”。与生产商和渠道商相比，品牌商的毛利率是最高的，在产业链中有较高定价权。很多化妆品企业将2020年视为“品牌元年”（国产品牌），借助品牌塑造与传播，打响了“国潮”的第一枪。

图：化妆品产业链盈利拆分，品牌商的毛利率是最高的

比如华熙生物全力打造的“润百颜”透明质酸第一品牌形象。一方面通过 KOL带货、增加社媒营销加强引流，另一方面通过央视投放、高铁冠名、明星代言、楼宇广告等提升整体知名度，销量实现快速提升。淘数据显示，2020年1～9月润百颜/夸迪天猫旗舰店GMV增速分别为 213%/11515%，呈现爆发式增长。2020年9月润百颜、夸迪、肌活天猫旗舰店GMV均在 1000 万元以上。

品牌力不仅能帮助新品牌实现破冰爆发，还能助力线下渠道拓展，实现规模化拓展。比如钟薛高，在2020年实现了500%的增长，很大程度上要归功于线下。钟薛高进线下的速度非常快，从2019年12月开始聚拢第一批经销商，在短短3个月的时间里渗透进了所有主流便利店，接近10万个渠道。钟薛高创始人林盛将这种速度归结于品牌势能：线上品牌势能积累得越高，进线下的效率就越高。

在2021年成本战的背景下，由于拥有品牌力的企业在所处产业链中拥有更高的定价权，相对于其他竞争者，能够稳固持续盈利的地位，同时在消费者心智领域也享有更高的溢价空间。对于企业来说，挑战在于：如何在成本上涨的前提下打造品牌？从短期看，形势更有利于规模较大的行业龙头企业和新生品牌。前者拥有成本优势，拥有更充足的预算用于品牌战略；后者则无历史负累，可以直接从高价优质品的角度踢出第一脚，留出足够的利润空间用于品牌建设。但后者将面临“破冰易，破圈难”的局面，在趋势六中我们将分析到这一点。

趋势三：增效以降本，上游供应链效率成为企业生死棋

提高供应链效率将成为企业应对成本问题的关键抓手。2020年，上市即大涨的几家企业几乎都具有供应链优势，比如泡泡玛特（2020年12月11日港交所上市）、名创优品（2020年10月15日纽交所上市）、九毛九（2020年1月15日港交所上市）等。

九毛九2020年大涨257%，2021年1月26日港A一片哀嚎，它却涨了4.71%。作为餐饮行业代表，九毛九简化了供应链流程，统一采购，标准化和规模效应更高。九毛九集团旗下各个品牌都精简了SKU，比如太二酸菜鱼不多于23种，九毛九则控制在40种左右（注：九毛九餐饮集团旗下包括九毛九、太二、2颗鸡蛋煎饼、怂、那未大叔是大厨 5个品牌），减少原材料和供应链的复杂程度。300多家供应商中，每种主要食材来自至少3个供应商，一方面避免过度依赖某一家供应商导致风险，另一方面则提高了自身对于原材料成本的议价权。比如九毛九会通过提前锁价合同控制原材料价格波动，保证成本稳定。

图：百胜中国供应链示例

名创优品作为零售行业代表，精选了8000个SKU，通过自主研发设计+供应商+第三方设计，平均每月推出600个新SKU。名创优品通过规模化直接采购降低成本，工厂直达门店，降低环节成本，产品快速迭代，实现更快的周转。名创优品之所以能够以极低价格向供应商采购，主要在于以下三大原因：1.买断商品，承担库存；2.收货后快速付款；3.采购量大。目前，名创优品已经与600多家供应商建立合作关系，单笔订单采购数量过万。

泡泡玛特之所以能够在1年内估值翻了14倍，核心的商业逻辑也在于它打通了上游IP供应资源、中游销售渠道、下游自建社群App，形成了“IP综合运营商”的完整商业闭环。

趋势四：节流还需开源，单客经济继续引领营销主流

在2020年，科特勒咨询重点提出了“单客经济回潮”的观点，并先后发表了《单客经济研究报告》、《会员营销研究报告》，帮助企业营销者在人口红利衰减、获客成本上升的趋势下促进业绩增长。2021年，在各类成本均有所上涨的大趋势下，我们认为，具有低引流成本优势的单客经济将继续引领营销主流，成为今年的营销关键词之一。

关于单客经济的背后逻辑及落地动作，我们在前述报告中已经有具体论述，这里可以拓展分享一个单客经济的案例。

美国互动健身平台Peloton在2019年9月26日登陆纳斯达克。它同时提供健身设备和应用程序两种产品，因此获取Peloton提供的线上订阅内容的用户分为两类：一类是拥有Peloton设备的互联健身订阅用户，每月支付39美元即可同时通过 BIKE、TREAD 健身设备和 Peloton Digital 进行内容访问。另一类是没有Peloton设备的数字订阅用户，每月支付12.99美元即可直接通过Peloton Digital进行内容访问。

图：peloton 商业模式图

两种订阅方式访问的内容基本相同。Peloton 平台上拥有世界级教练教授的涵盖各种运动类型的高质量健身课程。33 位世界级明星教练在线上线下与会员充分互动，不仅提供健身指导，也通过自身影响力吸引了一批追随用户，进而成为品牌形象大使，驱动了Peloton的成功。

由于Peloton健身产品定价相对较高，为获取更广泛的会员，采取了多方面的推广策略。除了为客户提供分期付款的销售方式外，Peloton还推出了家庭试用版动感单车。首次购买者都可以在30天试用期内无限制地访问成千上万课程，从而尝试身临其境的居家有氧运动体验。在这30天内，客户随时可以决定退货，并获得全额退款，包括运费和订阅费。

图：peloton人均月运动总次数提升显著，证明会员黏性逐步增强

以产品试用引流，降低用户决策成本；提供低价位内容产品，降低用户资金成本；以高质量内容和服务留存和转化，提升用户试用体验和情感体验；以会员服务提升顾客资产，建立关系杠杆——Peloton的营销策略符合科特勒咨询提出的VCR模型。2020财年财报显示，Peloton的营收和用户订阅数量大涨，同比分别上涨了172%和113%，超出预期。终端订阅用户数量达109.1 万人，非终端用户的内容订阅人数31.7 万，人均月运动总次数提升到24.7，毛利率达到45.8%。

趋势五：品类创新要提防陷阱，大品类才能孕育大企业

在《2021超新星品牌白皮书》中我们提到，2020年很多超新星品牌自细分赛道脱颖而出。毋庸置疑，细分市场有助于新品牌实现从零到一的突破，一是避开同质化竞争另辟蹊径，有助于击中消费者心智，二是在站内搜索引擎中可以拥有更靠前的位置，以免淹没在商品的大海中。但企业要提防过度细分的陷阱，注意所瞄准的细分市场是否具有一定的需求、规模、增长率、利润率，以及与自身能力的匹配度等问题。

图：护肤品牌细分品类一览表，可以看到保湿、修护、防晒等细分品类竞争激烈

2020年，我们发现一个趋势：那些以某款爆品实现了亿级增长的企业，正在谋求多品牌或多品类拓展，以提高自身的抗风险能力，并通过规模化降低成本和拓展市场。还有一些“广撒网”的企业则选择聚焦于某几个具有增长性的大品类重点开拓市场。

比如盐津铺子和三只松鼠。盐津铺子从蜜饯鱼豆腐小品类转向烘焙坚果大品类，2019年获得了快速增长，盈利能力提高。三只松鼠则从全品类零食转向坚果果干大品类，并且针对不同的大品类推出了不同的品牌，比如婴童食品“小鹿蓝蓝”、宠物食品“养了个毛孩”、方便速食“铁功基”、定制喜礼“喜小雀”，主品牌“三只松鼠”聚焦于坚果果干和精选零食，并且精简近一半SKU，仅2020年就砍掉近300个SKU，提高供应链效率。

2021年，全球疫情发展仍没有衰减迹象，受宅居生活、养生保健、悦己体验等需求影响，食品行业的无糖食品、短保食品、方便速食（包括速冻）、养生速食等，美妆护肤行业的抗衰、保湿、养护、防晒等，家电行业的小家电品类等都将获得大幅增长。

趋势六：破冰易，破圈难，超新星品牌将遭遇传统大企业狙击

无糖饮料不是近两年才出现的，但的确是近两年才火起来的。元气森林从3年估值40亿人民币，到4年估值 140亿人民币，2020年预计营收大约为20～25亿元人民币。市场需求和增长空间得到验证，传统大企业蜂拥而入，蒙牛、伊利、青岛啤酒、燕京啤酒、百草味、北冰洋、汉口二厂、 喜茶等饮料相关品牌都积极推出了类似产品。2021年1月，蒙牛天猫旗舰店低调上新两款0糖气泡水风味饮料“酸酸乳乳此汽质”。

在2017 年以前，泡泡玛特还深陷亏损境地，2017年之后，净利润3年增长300倍。2020年12月11日，泡泡玛特在港交所上市。12月18日，仅仅一周过后，同年10月15日登陆纽交所的名创优品就举行品牌发布会，推出上市后首个新品牌“TOPTOY”。该品牌将独立开店运营，建立潮玩全产业链一体化平台，宣称将打造亚洲潮流文化集合地。名创优品拥有的渠道整合能力不可小觑，海外拥有1697家门店，在中国市场，很多购物中心都与名创优品有合作。

2020年，钟薛高进军线下渠道，也引起各大品牌商疯狂反击：推出类似产品、定价瞄准稍低于钟薛高的价格带、扶持和补贴线下经销商，一边稳固渠道城墙，一边推新品反击。

既然是一块肥肉，必然会招引狼群。很多品牌选择了主动出击。在《超新星品牌白皮书》中，科特勒咨询总结了超新星品牌“破圈”的常用路数。我们发现：这些借助于新人群、新媒介、新渠道实现破冰的新品牌，在破圈的过程中，无一例外地选择了传统品牌打造的手段：投放广告、赞助综艺和活动、跨界合作、宣布品牌代言人等。通过传统营销策略试图抢食传统品牌的市场，在遭遇后者反击的同时，也会带来一些隐藏的风险，比如可能稀释掉原有圈层消费者对于该品牌的认知。如何在破圈的过程中，保留独特的品牌气质，同时应对大企业的反攻，这是超新星品牌成长之路必然面临的课题。

图：2020年中国市场主要气泡水新品，百事、雀巢、伊利等传统大企业进入该市场抢夺份额

趋势七：品牌也要立人设，文化IP成为主要内核

来自德勤的一项研究发现，当品牌表现出人性化时，与竞争对手相比，客户购买该品牌产品的可能性会高出1.6倍。当人们认为品牌具有兑现承诺的能力时，客户再次购买的可能性会高出2.4倍。当品牌可靠时，客户将产品推荐给朋友的可能性会高2倍。

我们一直在思考：当说起品牌时，我们到底在说什么？企业所传播的品牌信息与客户所接受的品牌信息一致吗？不同客户所认知和感受的品牌信息必然也存在差异，那么，品牌的本质到底是什么？菲利普·科特勒在回答“什么是劳动价值理论”时说：“价值最终是购买产品的人根据消费过程中的体验在头脑中形成的一个概念。”同理，品牌当然可以是教科书中所列的一组元素的集合，但更可能是顾客在与之接触过程中在头脑中形成的一个概念、一种形象或者一种情感。

越来越多的企业通过IP的方式塑造品牌形象，其背后的逻辑是IP的拟人化形象更容易拉近与顾客的情感关系，并借由IP所具有的故事、个性、价值观等，激发顾客情感，使顾客与其产生共鸣。

比如三只松鼠以坚果起家，松鼠形象和坚果品类高度契合。三只松鼠还针对不同系列产品推出不同的IP形象，“小酷”——干果类产品，“小贱”——休闲零食类产品，“小美”——花果类产品，以积极、健康、快乐的动漫角色为品牌形象，通过赋予人格化的属性，以动画电影和系列周边为支点，持续性输出内容，实现品牌IP的深度运营。与之类似的还有洽洽推出的“小洽”卡通形象。

小熊电器启动萌家电战略，品牌调性以“轻、软、暖”为主，以萌系外观+实用功能吸引年轻消费者青睐，并且推出了全新的品牌形象——萌仔，创作相关的萌家电视频，将可爱的萌仔形象与家电产品融合，与顾客进一步建立情感联系。

还有的企业通过IP跨界联名的方式进行“文化借势”，丰富其品牌内涵。比如九木杂物社与大英博物馆和孤独星球联合定制旅行手账，提高手账本附加值的同时，也提升了九木杂物社的品牌形象，传达其品牌文化。

趋势八：数字化“基建”告一段落，重点在于数据的开发利用

传统企业的数字化转型已经发展到什么程度？

举个例子，在三一重工的18号工厂内，每台下线的泵车都会搭载一个SYMC控制器，连接设备上50～200 多个传感器，用于采集设备使用中的地理位置、运行轨迹、油压、转速等运行数据，再通过无线通讯模块传回公司的ECC企业控制中心。截至2021年1月，通过安装在48万台三一设备上的控制器，三一重工已经积累了上千亿条设备运行数据，充分利用千亿条设备运行数据形成挖掘机指数，通过大数据分析，调节生产节奏、改进产品设计、提升服务效率。

数字化不仅有利于优化产品，使之更符合市场需求，还能够提高营销和运营效率。基于数据银行中积累的超过 1200 种会员标签和历史交易数据，百胜中国在App点餐场景实现了AI 算法驱动的个性化菜单、优惠券和菜品推荐，满足千人千面的需求。对于不同标签画像和历史消费行为的用户，App菜单页提供相匹配的个性化菜单页面，在结算环节提供精准的优惠单品推荐，提升客单价和客户粘性。基于门店地理位置、天气、节假日、促销活动、历史业绩等变量，AI系统还会给出关于交易笔数、产品销量的预测，可以降低食品的库存积压浪费和避免出现商品短缺，指导门店进行更合理的人员排班，进一步提升门店运营效率。

2021年，企业的数字化将出现两大方向：一是打通企业经营的全链条，使数据从采购、生产、库存、物流到销售甚至顾客使用的环节实现无阻碍流通，帮助各环节实现降本增效；二是针对不同的顾客生活场景进行精准营销，给出消费建议，实现单客价值的提升。

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