营销中的富人思维
我记得大二的时候，我的营销学老师让每一个人做一份创业计划，在全班都普遍70分的时候，有个平时不怎么上课的家伙拿到了满分。
和我们这些在PPT展示如何开工厂、做网站甚至放贷所不同，这货的PPT只有两页，第一页是先卖掉自己的一套房，第二页是拿到一个不知道什么品牌在中国的独家代理权。
除了我们老师，教室里所有人都在感叹这货竟然在这个一线城市里有一套自己的房子，彼时是2015年，他的那套房子市值大概150万欧元。
而被我们这帮穷哈哈忽略的，是第二页的那个logo，今天应该不会再有人对它感到陌生：supreme。
许多营销岗一辈子都在跟多数人打交道，而营销更具魅力的地方在于如何只跟少数人讲故事。
我且称之为营销学中的富人思维。
一、“我们不促销，只负责讲故事。”
营销是为了产品服务，说白了是怎样更加容易的把产品卖出去。久而久之就产生了“卖得越多证明营销的作用越大”这样的量化标准。
我以前也对这一标准深信不疑，“酒香也怕巷子深”，如果酒卖得不够多，是因为店小二的叫喊不够卖力，一壶酒的价格不够低。
直到有一次我在某豪华汽车品牌厂商的座谈会上，听到了他们的营销事业部老大说：“我们的营销绩效不与销量挂钩，我们不促销，只负责讲故事。”
用他的观点来看，“酒香也怕巷子深”，与店小二的叫卖没有任何关系，只是没有人告诉路人，这家店卖的是百年老窖，三百两银子一壶。
是的，针对市场上的大多数人，营销负责广而告之价格在你能够接受的范围内；但少数人却乐意听到，加钱你就能获得最好的。
那么，少数人的思维为什么与大多数人不同？
最能区别两类人群的就是财富的多少，我们且称之为“不差钱儿”。少数人的优势在于财富的足够多使其在大部分消费情景下都能比之多数人有更高的试错成本上限和几乎均等的机会成本，对他们来说，买一台PORSCHE和买一台五菱宏光没啥区别。
所以无论是你告诉他这台PORSCHE降价15万还是这台五菱宏光有购置税补贴，都不能激发起他们消费的欲望，但如果这台车是私人订制，全球限量只有10台，每一张由巴伐利亚头层小牛皮包裹的座椅靠背上都有人工蜀绣的买家名字，哪怕它就是一台五菱宏光，也会被迅速抢购一空。当然，全球限量10台的五菱宏光一定比PORSCHE更有收藏价值。
对，营销的富人思维在于不断提高消费试错的成本上限。
二、不断提高消费试错的成本上限
比如有这样一个新生的纯电动车品牌，叫做蔚来。从市场定位上来看，其是唯一能够与特斯拉进行媲美的中国本土纯电动汽车生产商，其创始人叫做李斌，摩拜单车的发明人。
李斌是70后，与同年龄段很多企业家不同的是，他是一个富人，所以他在营销每一次所创业的生意时，思路永远都不会接地气。蔚来汽车成立于2014年，彼时连特斯拉都没有什么江湖地位的年代，蔚来就更没有什么名气了。
更扯的是，当时的蔚来根本拿不出什么产品，特斯拉也才有Model S和Model Y两款车。很多人觉得营销是为了产品服务，没有产品营销不就变传销？
似乎李斌也觉得没有产品有点说不过去，但既然要打造产品，为何不搞一个看上去最牛的？于是，他**了自己1.5亿的全部身家。2017年，蔚来EP9亮相欧洲纽北赛道，这台纯电动超跑单车成本827万人民币，以6分45秒9的成绩创下了这一赛道的历史纪录，成为全球最快电动汽车。第一批车主是谁？雷军、马化腾、刘强东等。
有了这个噱头，就算全网的“纽北骗局”、“电动机加速原理解读”、“李斌大忽悠”就都不是什么事儿了。于是2017年底，蔚来终于为自己的第一款量产车ES8开了品牌开创以来的第一场发布会，这场发布会耗资8000万，请来了5000名蔚来车主，包下了8架飞机，60节高铁车厢、19家豪华酒店以及160台大巴，当晚整个五棵松体育馆人山人海，老郭工体相声专场也没这么火爆。
就像电影《让子弹飞》里的台词：“我出多少，两大家族就要出多少，出的多挣得多。”
至此，蔚来在所有传统主机厂的鄙夷、媒体的冷嘲热讽和消费者的无视中，悄悄地在少数有钱人心里埋了种子，还有更少数的有钱人发现，这是中国唯一一个可以标的为特斯拉竞争对手的纯电动车品牌，投资就这样开始。
三、“值不值”这个问题，大多数人看价格，少部分人看价值
现在就有很多人了解蔚来了，除了前期互联网大佬们的投资，今天蔚来已经成为了“吃皇粮”的企业，被誉为中国最牛风投机构的合肥市政府入主蔚来，这家纯电动车制造商用了7年，走完了很多国产传统汽车制造商30年的路。
今天，蔚来汽车旗下量产ES8单车售价超过40万，打破了奔驰宝马奥迪才有权设置的价格天花板，而其美股价格也从当年跌破发行价成长为61.95美元/股，总市值达到了968.06亿，一度超过百年老厂宝马汽车。
我的股票投资学老师就是蔚来车主，他买车的时候蔚来还没有被国家资本看中，所以我很不理解为何要花几十万买这样一台看上去不怎么靠谱的车。
他说，第一几十万是我的零花钱，我买得起；第二作为一个中国汽车品牌能够用一款量产车就打破全球知名汽车制造商设置了一个多世纪的定价权限，这事儿本身就值得投资。
“值不值”这个问题，在大多数人看来是价格合不合适，在少部分人看来则是价值合不合理。
直到今天，我认识的很多营销岗日常最大的工作权重都在和产品策划部开会沟通促销价格底线上，从未真正翻找过本品牌或者本公司的价值几何，每天朋友圈广告讲故事的人那么多，凭什么在经济不景气、收入预计不及的时候，让大部分人花费更多的时间成本来在乎你那几块钱的优惠呢？
倒是从经济数据来看，国民财富积累速度正呈现两极分化状态，中国的有钱人占比不高但是基数庞大，而我们又有全球数量最多的中产阶层人群，在消费升级和马斯洛需求等级不断抬升的大趋势下，有的时候营销应该多具备一份富人思维。
毕竟，尽管我们常说“经济基础决定上层建筑”，可又有几家公司能够像奔驰宝马一样躺着赚钱，站着讲故事呢？既然暂时不能打好地基盖房子，画图纸的时候房梁高度画高一些又有什么关系？万一成了呢。
（图片均来自网络）
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