今日头条的生机大会,就像一本年更的产品迭代手册,记录着今日头条的跳动轨迹。

未来三年,什么样的内容能在今日头条赚到钱?

每一年,大家都会好奇:“这次今日头条又投入了多少?”

2015年首届头条号创作者大会,今日头条开始对内容创作者提供补贴,此后两年各大平台的补贴计划令人眼花缭乱,一句“平台太多,创作者不够用了”成行业记忆。

2017年,头条号创作者大会升级为今日头条创作者大会时,今日头条已成为一个集合图片、文章、短视频、问答等内容体裁的超级内容平台,那一年的重点是补贴悟空问答、扶持微头条、智能社交推荐。

到2018年,内容行业已彻底告别草根时代,进入稳定期,今日头条提出建设基础设施,推出“创作者V计划”,扶持的关键词开始出现优质、垂直化。补贴大战终结,平台开始通过扶持优质内容帮助作者变现,内容付费也是那一年的新业务。

此后至今,扶持优质、垂类或者说多样化内容,让优质创作者获得更多收入,几乎成为今日头条每一年的重点,平台做的事——投入流量、资金、搭建基础设施,也基本围绕上述两个方向展开。包括2020的“头条行家计划”,当全行业都在发掘优质垂类作者,今日头条在“行家”这个方向找到了新增量,但本质还是优质垂类。

直到两天前的2021生机大会,今日头条又提出新的关键词,这一次除了优质,还有一个新词:年轻化。此外提及的还有——“小众”“稀缺”“真知”“活力”“IP”,基本围绕着过去的“优质垂直”,但总体来说,今年更具体更细分,以及处处透露着对优质内容的渴望。

可以说,到了现阶段,用户规模已不是各大内容平台竞争的唯一要点,在平台基本功基本稳固的情况下,今日头条也找到了更明确的方向和更清晰的思路。

从这场生机大会出发,本文将重点探讨:未来三年,什么样的内容/创作者会在今日头条活得更好,以及获得收益?

未来三年,什么样的内容能在头条获得收益?

先来看几组最新公布的数据:

1. 目前每周有超200万创作者在今日头条发文,每天有150万篇新内容,涵盖新闻资讯、文化历史、生活、娱乐、科技、艺术等领域。

2. 去年生机大会宣布拿出2亿现金、100亿流量大力扶持专业创作者,截至目前,已有近17万专业作者,2021年所有专业作者日均发文13万篇,每日获得超10亿阅读量。

3. 2021年今日头条有收入作者数超过800万,同比增长48%,创作者创收总收益相比去年增长32%。

整体来看,今日头条上有收益的创作者数量、创作者的收益情况都在稳步提升;专业创作者也初具规模,相比较简单的用户规模,这个数字对现阶段的头条来说更有价值,意味着头条优质作者、优质内容的量级整体有所提升。

未来三年,什么样的内容能在今日头条赚到钱?

据介绍,2022年“头号计划”将投入每日1.5亿流量与商单资源,助力10万头条优质创作者实现行业知名度与商业影响力的提升。

什么是头条想要的优质?如何从每周200万作者、每天150万篇内容中脱颖而出?从这次生机大会来看,大致有这几类方向:

一、年轻化的内容

生机大会上,今日头条总裁陈熙分享了一组数据——头条的月活用户中30岁以下的年轻人已经超过6000万,每月还在增长。

今日头条还不到10岁,但其实一直都有“中年下沉”的标签,陈熙认为这是一种刻板印象,“好像这个产品,人到中年才会用”。

今天的头条想重塑一个更年轻的内容生态,但他们发现,30岁以下用户长期留在头条的比例,显著低于30岁以上的用户。这意味着头条的内容可能无法满足这部分年轻用户,相对应地,也无法吸引更多创作年轻化内容的作者来到平台。

头条眼中的年轻化包含两个方面,一是用户的年轻化,二是内容的年轻化,即更有活力、有创新、让人感到轻松愉悦、有获得感的新兴内容。陈熙介绍,这将是今日头条内容创作的新趋势,也是今日头条在下一个阶段内容建设的重点。

从观察年轻人喜欢的内容类型出发,今日头条推出了“新活力”计划,预计在未来一年,对科技、游戏、汽车、美食、摄影等品类的优质内容每日新增2亿阅读量,年总计投入3.6亿现金资源,扶持年轻化内容的创作者。其中,也包括画风年轻化、内容质量好的微头条内容。在今日头条,微头条内容在年轻人消费总时长中的占比显著高于在中年以上人群中的占比。

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科技、游戏、汽车、美食、摄影,这是目前最受今日头条年轻用户欢迎的品类TOP5。今日头条创作者运营总监臧倩介绍,头条年轻用户对阅读体验的共性要求有2点:有实用性的内容和令人愉悦的表达方式。

二、小众稀缺的原创优质内容

在垂直化、专业性的基础上,今日头条提出了一个更具体的用词“小众稀缺”。

除了年轻化,头条渴望一个更多样化的生态(年轻化也是多样化的一种),一个大众投票的共识算法下小众稀缺也能得到优待的内容生态。

今日头条产品总监于童在生机大会上聊到:“对于多样性,我们觉得投入还远远不够,距离我们的理想状态还非常非常远,所以接下来无论是人力流量还是现金,都会加码在多样性上。”

为此,今日头条做了这么几件事:

其一,推出中小稀缺作者扶持计划,计划每天拿出10亿流量扶持稀缺的中小原创作者,在粉丝、原创、消费时长之上,继续增大用户粘性、稀缺、优质的权重,向原创作者额外分发总价值1亿的现金分成。

于童介绍,平台会拿出一些固定的位置,这些位置不追求高效益,专门用于这部分作者的扶持。

其二,推出头条真知项目,引入更多小众稀缺的项目,比如纪录片、博物馆、诗歌、电子出版物、有声书、公开课等小体裁,同时推出真知助推官,由平台采买公开课、纪录片等内容,邀请创作者二次创作,这些内容可以在分成上得到额外补贴,也解决了版权的问题。

未来三年,什么样的内容能在今日头条赚到钱?

例如,一位用户在今日头条分享哈姆雷特的读后感,如果读者看完后点击相关进而阅读书籍,这条内容会就得到额外补贴。相当于平台搞定内容,创作者搞定传播。

此前,今日头条最常见的内容体裁是图文、微头条、问答、中小视频,现在用户可以在头条上看全本的书籍,比如柏拉图的《理想国》,也可以读诗,看纪录片,观赏博物馆的藏品。一个数据是,今日头条每个月诗歌新增发文达到1.3万,阅读量3500万。

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河南博物院的珍贵藏品四神云气图,被誉为“敦煌之前的敦煌”

其三,找到需求旺盛但供给相对不足的垂类(比如音乐、游戏、动漫、纪录片、文化艺术等类别),增加这些内容的分发,同时改进这些内容的冷启动策略。

三、专业创作,真知内容

这与上文提到的小众优质也有关联,整体来说,头条渴望更专业的真知内容。所谓真知,于童将其解释为“认知见解观点经验知识感悟等有价值的、值得沉淀的内容”。

经历了平台补贴抢人扩充规模吸引流量的初始阶段,互联网流量见顶,用户对专业性、实用性内容的需求增加,近两年来,各平台陆续出手布局“知识内容”。

B站于去年上线知识区,强化“学习网站”标签;快手提出光合新知新职计划加码知识类专业类内容;抖音启动“扬帆计划”广邀文人名士;微信视频号推出名家专栏;西瓜视频也加大了对知识类专业内容的投入。

平台间的竞争从几年前的补贴大战,转为知识行家的抢人大战,每家投入力度都不小,行家都快不够用了。

可以确定的是,当前以及未来几年,在一些垂直领域具备专业知识尤其还兼具表达创造能力的人,将在这个时代获得更高的声誉和关注度,成为各大内容平台的座上宾。

四、IP化视频化

这次生机大会,今日头条发布了升级版的IPUP计划。这原本是一个今日头条帮图文作者做视频化转型的项目,现在成了一种平台打造创作者IP的攻略,目前已有1千位IPUP创作者。

据介绍,去年一年打造的IPUP创作者粉丝增长总数近1.5亿。

未来三年,什么样的内容能在今日头条赚到钱?

IPUP计划升级后,今日头条计划未来一年孵化2000位优质创作者,投入更多资源用于创作者视频创作扶持,加大视频制作费用的现金投入。

此外推出“今日头条真知CLUB”,聚焦人文交流、社会议题、医学健康、前沿科技、财经贸易五个领域生产优质内容,目前正在邀请今日头条各领域头部作者。

这对于头部创作者来说无疑是能量加成。

优质内容的标准是什么?

今日头条找了100万名用户打分

什么是优质内容,每个人心里都有自己的答案,平台也在用自己的方式探索和平衡。

相对而言,“好的内容”应该是能够被大范围认可的。精准的算法读的是人性、习惯,但无法评判这种共识。

平台本身并不具备直接生产优质内容的能力,平台能做的是完善推荐技术,制定鼓励优质创作的规则,从而让内容更好地生产和被分发。

经过几年对优质垂类内容的挖掘,感受到距离目标仍有差距的今日头条,这次的生机大会上推出了一个用来评判优质内容的新角色“内容品鉴官”。

每天有过亿用户打开今日头条,平台将在未来几个月从这些用户中邀请各领域的100万名行家,请他们对头条的内容进行质量评价,评价结果将显著影响后续的流量分发、分成系数计算以及各类权益分配。

未来三年,什么样的内容能在今日头条赚到钱?

陈熙介绍,经过内容品鉴官评定的原创优质内容,将额外获得每日15亿次的阅读,优质内容的总流量将达到当前三倍以上。“除了流量扶持,我们也会对原创优质作者的分成系数进行上调。整体上,在流量与分成激励的共同作用下,我们希望实现优质作者群体总收入增长到现状五倍。”

今日头条副总编辑徐一龙举例,他们曾接到用户反馈,说一篇讲李鸿章1896年访问美国的文章配错了图,文章配了一张“1896年纽约时代广场”的图片,而用户反馈“1896年四轮汽车还未普及”。还有一次,一位用户指出一篇报道美联航的新闻出错,“不是美联航,而是美国航空公司”。

“第一个用户具备历史和汽车的相关知识,第二个用户至少外文非常厉害,而且他知道美联航和美国航空公司是两家不同的航空公司,这也不是每一个人都知道的。”

据了解,平台会通过一些题目对用户是否能够成为品鉴官进行选拔,题目根据不同品类进行设置,通过选拔后,内容品鉴官在今日头条浏览内容时,会随机收到内容的质量判断邀请,当有5-10名品鉴官认为这个内容优质时,系统才会认定该内容为优质。而当一个创作者的优质内容比率高时,也会被系统认定为优质创作者。“优质创作者会收到我们坚定的流量扶持,而且也会有荣誉称号,来提升在用户中的口碑和影响力。”

未来三年,什么样的内容能在今日头条赚到钱?

而如何让这些品鉴官积极投入到这套内容评价体系,如何避免误判,还不得而知,这些也是平台接下来要思考和解决的问题。

值得注意的是,今日头条也在重新评估粉丝的价值,如果一个用户是创作者的铁粉(长期阅读粘性),那么他每次打开头条时基本都能看到这位创作者的内容,而内容的互动情况也会影响到分发。

当今日头条开始重新思考对优质、多样化、用户需求的定义,这对创作者来说,可能意味着红海里的新机会。

过去几年,精准的内容分发造就了头条的内容生态,而现在的今日头条正在刷新印象,重塑活力,跨越山海,走到更大的世界里。

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