日前,\” 小红书封禁 29 个涉嫌虚假营销的品牌 \” 话题登上热搜。

小红书“除杂草”

这一次,小红书整治的重点是 \” 代写代发 \”。也就是说,被封禁的品牌大多提供图片、文案和卖点,让素人批量直发,铺设大量未经真实消费体验的种草内容。

不少商家和品牌在小红书搜索品牌名称发现,相关的所有笔记都消失不见。

\” 小红书这次玩真的了 \” \” 以后真实种草才是小红书的流量密码 \”,有观点将小红书此次治理品牌的行为,形容为 \” 史上最狠 \”。其实早在去年 9 月,小红书就启动过 \” 啄木鸟计划 \”,主要治理的是发布虚假种草笔记的账号,后来也举报过 \” 第三方接单中介平台 \”,而这一次,小红书将矛头对准了虚假营销的品牌。

小红书作为生活方式社区,大量原创内容都由用户自发生产,如今其已经成为年轻人搜索、种草和消费决策的入口,之所以有此轮雷霆行动,是因为虚假营销严重影响用户的信任和体验,让部分用户已经分不清哪些才是真实的体验和种草。长久发展下去,最后受损的是小红书的内容生态。

真实,也因此成为小红书最坚持的原则,而此次封禁品牌,也绝不会是最后一次。

 

小红书“除杂草”

当 \” 种草 \” 平台开始 \” 除杂草 \”

 

听到 \” 小红书封禁 29 个涉嫌虚假营销的品牌 \” 的消息,接近小红书的行业人士肖君第一反应是,\” 没想到小红书会对品牌下手 \”。

\” 对于任何一个平台来讲,平台和品牌的关系都非常特殊,直接大批量封禁的处理,一般不常见。\”

不过,多位商家、品牌和行业人士一致认为,小红书此次封禁品牌的动作,来得正及时。

这次小红书的封禁动作很突然、也很彻底,\” 直接封禁 \” 不展示任何相关笔记,可见力度之大。有业内人士指出,这相当于小红书在给品牌发最后通牒—— \” 现在还不整改,就等于主动放弃这一渠道 \”。

林倩是某护肤品牌业务负责人,她看到几个大品牌被封禁的消息,立刻给小红书的直客部门打电话,对方建议,不要再去铺那些劣质的或非真实体验的用户直发笔记,多让用户自发到平台上分享真实体验。

小红书“除杂草”

\” 看到这个消息,我第一反应是赶紧截图保存。下次再有客户要求做‘素人铺量’,我就直接把截图给他看,告诉他‘虚假营销’的后果。\” 小红书官方营销服务商 \” 微思敦 \” 的渠道负责人甘飞称。

虚假营销是怎么来的?上游的品牌发需求单,由中游的 \” 螃蟹通告 \”\” 红通告 \”\” 微媒通告 \” 等 20 余家第三方接单中介平台,再把需求对接给下游的素人博主。

实际上,小红书一直在打击这条 \” 代写代发 \” 虚假营销的黑灰产业链。

早在 2020 年 9 月,小红书就启动过 \” 啄木鸟计划 \”,以打击发布虚假种草笔记的账号;并通过微信、百度贴吧、豆瓣、淘宝等跨平台举报,下架或屏蔽超过 160 万个黑灰产招募链接。

上述业内人士分析,这一次,小红书挥剑斩向品牌方,也是平台走向成熟的标志。

\” 很长一段时间里,虚假营销笔记都没有办法完全杜绝。客观上来讲,是因为这类笔记的打击需要长期生态化的建设。\” 肖君指出,现在小红书有了成熟的算法识别能力和分发机制,对黑灰产业链的打击机制逐渐完善。

 

小红书“除杂草”

\” 虚假营销 \” 已成过去式

 

在种草价值逐渐显现的过程中,品牌到小红书投放的主动性越来越强,这里逐渐成了新品牌孵化的第一站也是关键一站,但为什么会有大量品牌绕过平台、私下虚假营销呢?

据甘飞介绍,\” 素人铺量 \” 的打法,在早期有过红利。早期,用户的眼光都聚焦在明星和 KOL 身上,当逐渐发现明星和 KOL 也会 \” 恰饭 \”,他们转而开始关注和信任与自己一样真实的素人,于是,KOC 火遍小红书,大量品牌借素人红利崛起。如今用户注意力越来越稀缺,回归内容、真诚分享才是正道。

品牌方证实了这一说法,在林倩的经验里,部分品牌会在电商大促、品牌上新期、产生负面舆论等节点,在小红书进行 \” 素人铺量 \”,为品牌声量造势或对冲负面。

后期,\” 素人铺量 \” 逐渐演变成了 \” 虚假营销 \”,伤害越来越大。

有市场就有需求,很快,\” 代写代发 \” 等黑灰产业链也盯上了小红书等内容平台。一个直接的后果是,内容雷同性高、易被平台处罚,还会导致平台内容过载。

\” 这与小红书的发展方向背道而驰。\” 肖君称,在用户眼里,小红书本来是一个真实分享生活的平台,结果虚假营销让内容生态的质量受损,还弱化了真诚分享的社区氛围,从而影响用户对平台的信任度。

而对于那些与第三方接单中介平台私下合作的品牌方来说,自身利益和投放效果均得不到保障,长远来看弊大于利。

这一困境的破局点就是,平台进行强有力的管控。

甘飞表示,违规的品牌,本身做的就是无效营销,还给社区添乱,给用户体验带来干扰,平台为了防止 \” 劣币驱逐良币 \”,强化治理手段实属必然。

不少品牌的第三方服务机构称,\” 大家都遵守规则,游戏才玩得下去。\”

不过,甘飞提到,平台一边加大惩罚力度,一边加快规范化运营,但摆在面前的难题依然不小。\” 可能新入局的玩家依然会上来先铺几千篇代写代发的内容,接下来,平台需要坚持严格管理,扳一扳部分品牌和第三方平台的营销惯性,让小红书的营销生态重回健康状态。\”

除杂草,是为了更好的种草

小红书借此契机进行管控和治理,是为了引导品牌采取健康的营销方式,更本质的目的是让内容生态回归真实。

\” 小红书的治理动作,可以推动那些只想靠营销起量的品牌,好好打磨产品。\” 林倩称。

她举例,很多用户会在小红书分享关于自己产品的真实反馈,其中不乏 \” 味道太重、质地奇怪 \” 等质疑声,这些真实反馈对于品牌而言,其实是一个完善产品、对用户答疑的机会。

重度小红书用户小白回忆,今年上半年,她在小红书上看到过一些雷同的素人笔记,却没有真实的体验,不看品牌介绍甚至分辨不出是在种草什么产品。她和室友一度玩起了 \” 猜猜这是什么品牌的广告 \” 的游戏,也逐渐对小红书的种草内容产生了警惕。

小红书“除杂草”

小白称,\” 其实用户并不是反感商业合作,在意的是,种草内容和商业合作内容是否经过真实体验,够不够戳人心。\” 林倩也提到,\” 小红书平台的种草属性,使得用户对于优质商业内容合作的接受度更高。\”

有业内人士表示,这是因为小红书用户对博主 \” 恰饭 \” 的接受度高,用户不是反感广告,而是更希望博主能持续产出优质内容。

野蛮生长后又经历阵痛,是许多平台的必经之路。因为当一块新的流量洼地成熟之前,总会有大量商家涌入,想办法以低成本的方式攫取流量和商业价值。

以种草平台深入人心的小红书尤其明白,真实是立身之本,所有真实属性被大大弱化的内容社区用户口碑和商业价值,都会大打折扣。多位业内人士表示,小红书依靠种草生态起势,如今 \” 除杂草 \” 会助其再上层楼。

对于想在小红书上生存的品牌,上述业内人士建议,品牌应谨遵平台规则进行营销,\” 从用户的角度出发做真实种草,永远能吃到红利,如果背道而驰,只能走下坡路。\”

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