最高级的想象力是不自由的，谁能想到，1块钱一瓶的水也可以盈利50亿？

产品运营 2 年前 0

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#丽莎阿姨正在挑战五一不断更#

这段时间最爆炸的财经新闻之一：农夫山泉的赴港IPO。据农夫山泉近期向港交所递交的招股说明书，2019财年，公司营收分别达到240.21亿元人民币，同期净利润为49.54亿元，净利润率达到20.6%。

各大媒体最震惊的，不是这家公司的年销售额（毕竟一年200亿销售规模的企业不在少数），而是高达50亿的净利润！要知道，素有港股“小茅台”之称的维他奶最好的一年销售额也不过75.26亿港元，净利润率常年在接近10%的水平徘徊。

而农夫山泉的“农夫山泉有点甜”、“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，等十分洗脑的广告词，曾令民众调侃：农夫山泉是一家被卖水耽误的广告公司。大众的关注点，几乎都在这家公司的营销能力上。

但，精于营销的公司在业界其实并不少，利润有这么高的公司可真的不多。丽莎阿姨掐指一算，此事定有乾坤，怀着浓烈的好奇心，我去查找寻农夫山泉的各种信息…

不找不知道，一找才发现，这家公司除了营销能力，更NB的是产品规划啊！！！这简直是教科书一般的产品矩阵规划。

壹

我们先看农夫山泉这家公司的产品全家福，作为一家1996年就成立的公司，24年的时间，6类产品，80款饮品这样的产品规模是不算大的。

年销售额在农夫山泉2~3倍的娃哈哈集团，产品种类差不多是农夫山泉的10倍甚至更多。

克制，是我在农夫山泉产品规划里看到的第一个关键词。

贰

再来看看农夫山泉的产品发布时间轴，从1996年公司创立，单产品运作6年后才开始推出第二款产品“农夫果园”，今后基本上是每1~3年推出一个新品，从来不会在同一年推出2款以上不同种类的产品。

节奏，是我在农夫山泉产品规划里看到的第二个关键词。

叁

农夫山泉的IPO招股书，饮用水产品销售额占比为59.7%，茶饮料占比13.1%，功能饮料占比15.7%，果汁类饮品占比9.6%，几个产品品类里，每一个品类的销售额都占比10%以上，没有任何一个在“吃闲饭”。

赚钱，是我在农夫山泉产品规划里看到的第三个关键词。

肆

我尝试以产品单位价格为纵坐标，产品容积为横坐标，画了一张农夫山泉饮用水品类产品的布局地图。可以看到，产品布局相当缜密：380ml~19L 的容积满足用户在各个场景的用水需要；甚至连差异化产品都布局了价格低中高三款，主打学生、婴儿、高端商务礼品三个不同身份人群。

周全，是我在农夫山泉产品规划里看到的第四个关键词。

科普时间

如果要用一句话来描述产品规划，我想这一句是最合适的：

确定我们在不同的时间节点内产品需要达成什么样的目标

对于互联网行业的产品经理，很少提到产品roadmap规划这个词。毕竟大家考虑的都是一个一个产品，一个一个版本。而丽莎阿姨要告诉你，要提升自己的产品格局，继续往上走就必须要掌握产品规划能力。

产品规划包含两部分意思：

1、不同时期我们的目标是什么？

这是一个完全区别于用户视角的思考方式，你要做的就是从自身出发，明确中短期规划与长期规划，并回答自己，为什么是这个目标，这个目标通过努力是否可以达到，有没有参考依据？不管业务目标是用户增长，还是销售额增长，还是净利润增长，确定好后都需要找到目标的北极星。

只有它才能引领你前行。

2、我们应该如何达成这个目标？

做好目标拆解，首先就是要找到能达成这个目标的关键要素有哪些？一般包产品矩阵，市场投放规划，开发投入，上市节奏与生命周期管理。

拿产品矩阵举例，对于一个企业来说，可能会需要以下四种产品：

旗舰产品：是为了提升公司形象和品牌调性而存在，它一方面代表公司的技术、营销最强实力，提升整体的调性；另一方面当然也可以是盈利最高的产品。例如农夫山泉的高端玻璃瓶装水系列；华为手机的P系列就是这样的产品定位。

护城河产品：主要是为了竞争存在的，用于保持市场份额和与新进入的竞争对手对抗。用用户视角来理解，就是便宜好用的高性价比系列产品。例如农夫山泉的380ml瓶装水系列，华为的Nova系列就是这样的产品定位。
流量型产品：就是真正给企业赚钱的产品，符合绝大多数用户群体的需求。例如农夫山泉的550ml瓶装水，华为的荣耀系列。
差异化产品：或者说叫新产品。一个企业要长期生存下去，必须要持续投入研发新品。新品并不是天马行空的新品类，而是按照现有产品逻辑，拓开思路去找更细分的场景，更聚焦的人群等。