营销案例 | 云闪付拍了个亏本的广告
作者：舟舟 冥想
来源：文案与美术（ID：mantousxy）
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那些不曾拥有的是什么？
欲望，快乐，爱，温暖，或者……
终归是一切可以被标价的美好，
你时刻想要追求的存在。
钱，丁零当啷的硬币，柔腻腻的纸币，
虽然摸上去没有温度，
但是付出和得到之间，
人与人的往来却总有故事，又或是事故。
下面这7条风格鬼马的故事，
来自本月新开张的「云闪付小影院」。
特别适合月末手头紧时，阖家一起观看。
（「云闪付小影院」TVC联播版）
还有早前出的一支预告片，也将风格贯穿始终，一并奉上。
（「云闪付小影院」预告版）
01
这次「云闪付小影院」的作品，出自上海胜加广告（SGDA+）团队之手，对，就是你知道的那家做方太的公司。
关于云闪付，百度百科给出的说法是「中国银联移动支付新品牌」，非官方说法则是移动支付里的「国家队」。云闪付最近在线下大力开疆拓土，广铺渠道。连我那从不热衷新事物的老妈，最近坐公交都会刷云闪付，因为只要1分钱。
除了在产品上动作频频，不断加码的推广力度之外，在营销传播方面，印象中向来「低调」的银联这次也是一改往日作风，怒刷了一波「存在感」。
上个月中旬的时候，胜加就给云闪付出了一套「付出必有回报」的传播内容，北京和上海的地铁里目前都能看到这套「21家商业银行超级联盟」出街稿，喜欢收集案例的小伙伴可以自己去搜一下。
（第一阶段推出的品牌TVC「付出必有回报」，从情感层面进行沟通）
如果说上个月作为传播的第一阶段，打的是品牌方的「印象牌」，那么这次到第二阶段，「云闪付小影院」则是要使出「绝杀技」，把「优惠省钱」进行到底，牢牢地植入消费者的大脑记忆层里。
说到底，消费本身也就是一种下意识的条件反射行为，既然行为总不受控制，那能省，就省一点花吧。
02
有点啰嗦地介绍完背景，还是回到这次的广告创意。「云闪付小影院」的这7条病毒视频，作为这次广告传播的创意核心，通过围绕日常生活中不同的支付场景展开，点明别着急付款，先看看优惠，最终落回到「支付先看云闪付」的创意概念。
说到拍摄风格，这7条各自不超过1分钟的「小电影」虽然好笑无厘头，鬼马风格强烈，但如果你仔细看每一条，其实都拍的很精致。从镜头到配乐，人物形象，故事节奏各方面都很在线，几乎挑不出什么差错。
而内容上，从菜市场到公交站，食堂，签证旅社，转账，还款各种你能想到的日常支付场景几乎都包括在当中。
关于这种无厘头幽默的小视频，在我有限的观看经验里，作为观众我最不爱看的就是两种情况——「尬演」和「粗糙」。
「尬」是指人物的台词，或者肢体动作的表现。就像有人上来就挠你的胳肢窝，也只能用生硬的笑来回应，这种「尴尬」可能是创意上的先天不足。另外提到的「糙」可能好理解些，就是后期制作上准备不足，视觉的效果不尽如人意，最后包袱没抖响。
如果对应到「精致」，这7条「小电影」里分别藏了一些小的细节巧思，作为「彩蛋」其实是有为整体加分的。
举个栗子，在「第五集 食堂告白」中，作为关键道具的牛奶盒，包装印刷上的女孩最开始穿的是红色衣服，而在末尾牛奶盒再次出现的时候，女孩的衣服却变了。因为在观看过程中我注意到了，正打算暂停细看的时候，没想到下一秒谜底揭开，镜头推近，原来她是换了白色的婚纱，以此呼应前后的故事。
（牛奶盒上的女孩穿着红色的裙子）
（牛奶盒上女孩的衣服变了）
（尾版再次点睛）
一点点小的细节点睛，就会让故事有了不一样的光彩。这样的小心思每集都藏有，大家也可以找找看。
03
这次的「云闪付小影院」除了这7条「小电影」作为重头戏之外，广告团队还围绕这一创意内容做了丰富的线上和线下传播延展。
线上他们出了一套H5作品，将影院观影厅安插在日常生活中，和之前的7条「小电影」做内容互补。通过沉浸式的体验过程，引导消费者解锁更多优惠内容。
（点击阅读原文，可以体验「云闪付小影院」H5）
除了线上视频和H5传播之外，线下还将「云闪付小影院」2.0微缩版开到了人流密集的市区街头，比如电影中涉及的支付场景地。
左边开口是电影院，初始播放页面是一个云闪付logo。
当有人观看影片时，红色帷幕慢慢拉开，
视觉中心是播放影片的屏幕。
右边藏着工作人员，与观影者进行一些简单互动，
如发放电影票、检票等。
据团队自己的说法，这背后的创意洞察是希望「以云闪付logo为装置识别核心，以微型影院作为大众话题点，以场景作为云闪付业务载体，在场景中强调支付“先看”云闪付。」
以更灵活的方式，将「云闪付小影院」开遍云闪付能使用的场景。除了实体店之外，还有一系列GIFT装置海报，配合线下传播。
写到这时，发现今天的内容篇幅已经有点「超载」，所以海报部分我只大概挑了几张，作为这次案例盘点的补充。
便利店，还能便宜点。
能用优惠解决的事，就不值得大费口舌。
优惠不少，请拉稳扶好。
发量和钱，丝毫必争。
这套海报主要是为了强化用户对不同支付场景的印象，文案和设计乍一看其实都很「朴实」，但是这种一目了然的简单干脆，直接迎合了受众想「省钱」的心思，倒也是另一种善解人意的「便民」。
04
最后想到一件小事。我在查「云闪付」的时候，发现原来它是2017年12月份才推出的一款移动支付产品，目前还不到一年的时间，说起来也是非常年轻了。
但其实又再一想，这种通过手机等移动端进行消费支付的方式，真正发展和普及开来也不过是近几年的事情，但却好像我们与生俱来就已经掌握，变成了习惯，如同每天吃饭，睡觉一样自然。
这种突如其来的「新」一夜间更迭掉「旧」，时间的裂片被打乱，重新组合，带来了错觉和迷惑性，也让每个置身当中的人只能随着节奏摇摆移动，如坐在一辆高速驰骋的列车上，记忆被远远抛在身后。
新的消费方式，也许不仅仅是钱的事情。它真正带来的是思维习惯的转变，这些以细微，点滴的方式渗透进日常生活的缝隙里，在时间的推移下，聚集了巨大的能量，最终改变了人群里浪潮的走向。
世界是由物质组成的，
也许说简单点，物质才是一切本质。
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