顶尖营销操盘手看中的「基本功」究竟是什么？

关于营销的方案和方法论在网上随处可见，不乏有很多人看了上千套营销方案，实操落地的效果却并不理想。

通过走访和调研后我们发现，营销高手通常会将“基本功”挂在嘴边，而在营销的基本功里，“如何甄选和优化渠道”这项能力被他们反复提及，并且只有常年累月的坚持实战，才能熟练地操盘大型营销项目。

那么今天我们将从“什么是渠道”、“渠道优化理论”、“渠道推广节奏”以及“渠道质量的评估”，全方位解析，帮你完成营销渠道的甄选和优化。

在日常的营销运营中，淘宝有一个前三页的理论、央视有黄金广告位，超市商超里也有货架理论，在一定程度上来说，能占据这些位置就可以吸引消费者的注意力。 

而互联网的本质就是经营流量，流量是互联网企业的核心竞争力之一，那么流量从哪里来？

渠道就是流量来源的一项重要指标！

一、什么是渠道 

我们先来说一下，什么是渠道呢？ 

如果抽象来理解的话，渠道就是给我们的产品或服务更多曝光机会的地方，将企业的产品/服务曝光在更多的用户面前，带来的就是我们通俗所讲的“流量”，所以顾名思议，渠道的意义就是让更多的用户看到你的产品。

随着存量时代的到来，公域流量愈发昂贵的情况下，我们在选择渠道曝光和推广的过程中，获客成本在水涨船高。因此在实际评估渠道的过程中，我们越来越注重渠道带来的转化率。 

实际上企业在曝光和推广产品时，除了要做好渠道带来流量的留存外，还需要针对渠道的优化和渠道的运营花费更多的心思。毕竟渠道的运营是需要花真金白银的，投放出的钱是每个企业的精打细算的结果。

因此，我们有义务将渠道的效果进行有效地衡量，并尽最大可能将渠道的利益最大化。

我们今天要分析和探讨的，正是企业应如何进行渠道流量的优化、提升渠道ROI。

二、渠道优化理论

在正式挑选渠道投放前，我们需要了解一个前提，那就是“渠道优化理论”。 

渠道优化理论中一个基本原则就是：适合自身企业的才是最好的。因为每家企业的产品、用户群体以及风格调性都不一样，因此我们需要客观地通过分析渠道的人群、风格以及数据来找到适合自己的渠道。

（渠道优化理论）

一般情况下，判断渠道的质量，可以通过流量规模潜力和质量两个维度来评估

渠道质量的评估还有不同的指标和方法，根据不同的目的和掌握的信息量来选择不同的角度得出的结论都会因此而存在差异。但总体上我们对渠道的判断是有三个阶段的：    

比较粗放的关注访问量、跳出率、页面访问时长等指标，渠道结算的方式是按照点击数和有效的访问用户数来定的。

这样粗狂的评估方法在于用户可能没有给我们带来任何价值，并且这样的数据很容易滋生刷数据这样的造假产业。

我们逐渐开始学会结合目标转化率来评估渠道的质量，具体来说，根据注册转化、激活数这样的指标来判别渠道的质量，但是这样来判别依然还是存在作弊的风险            

根据以上阶段的转变。因此我们要结合目标转化来看质量，相对比较安全的渠道评估是看核心转化的CPA，比如实际购买量、活跃度，然后按照交易结算渠道费用。

对于交易类的产品，可以比较明确地选择交易成功作为转化目标，对于其他有明确预期转化行为的产品，也可以直接把该行为作为转化目标。

转化的目标需要根据不同的行业的具体情况进行合理选取的，在互联网环境下，除了基础的注册成功率外，还需要再增加一些产品核心的无利益转化目标，例如电商、O2O等行业可能更加关心用户的购买成功率和退货率。

例如，最近爆火的直播带货，这算是商家投放品牌广告和销售的一个渠道，很多商家爆出请明星带货，坑场费花了几十万，虽然观看人数多，但实际转化效果才只有十几，那么这样的渠道就是我们所说的低质的大渠道，企业选择投放时一定要慎重选择。 

反观很多主播是按照实际售卖效果分成的，这样的渠道投放就十分合理，所以作为商家就需要在渠道投放前想好投放政策。

我们盘点完手上的渠道，就需要开始推广了，但进入推广后是要求节奏和周期的，不然就会事半功倍。 

Part1渠道推广时间

每个渠道的用户都有相应的活跃时间段，如果在相对应活跃的时间段里进行推广，曝光量和实际转化率效果无疑是最佳的，而想要掌握这样的数据，最好的方法就是多调研用户，以及看平台用户数据报告是怎样的。 

（部分数据参考）

例如大家在做公众号推广时，微信用户活跃时间都是什么时候，这个公众号的用户喜欢在哪一个时间段查看消息，具体是几点到几点？哪一个时间段阅读与互动量最高，最活跃时间段用户会有哪些有利于产品销售的行为？对于这些问题企业在选择投放该渠道时都需要有大致的概念。 

知道了这些数据之后，营销人员才能够很好的对推广的流程与节奏把握好，知道在什么时间准备好相应的文案及推广材料。

渠道推广是需要有周期的，但推广周期的长短，是由推广数据来决定的。 

在制定渠道推广方案时就应该提前制定好推广周期，假设我们制定的推广周期是每周两次，并且每周查看数据均达到了预期的效果，说明这个渠道选择是较为合适的，并且推广的周期也是OK的。

但如果没有达到预期效果，或者数据显示比预期差很多，那么就需要提高推广频次来提升推广效果，例如改为每周三次。

营销人员做出这样的改变往往是临时的，并且可能会产生放弃此渠道的决定，毕竟渠道推广是有预算成本和ROI指标的，如果在规定时间内不能达成相应的指标，则视为无效果的渠道推广。

（渠道推广排期表模板）

为了让渠道推广的工作更加持续稳定地进行，营销人员最好有一个渠道推广排期表或计划表，这样可以有效执行并且方便营销者合理评估。

四、渠道质量的评估与解析

当渠道选择好并且已经完成有效推广后，作为营销者需要评估各渠道的转化效果，以及考察推广计划对转化效果的影响，方便为企业找到优质渠道。

这也是为什么我们要把渠道优化理论以及渠道推广节奏放在前面的原因。那么，如何做评估？答案就是看各渠道的数据，一般会以表格统计的方式来进行评估。    

（渠道数据对比参考模板表）

渠道的选择和推广一般有两个概念，一种是品牌的推广；一种是结果的推广。

品牌的推广注重的是曝光率和传播量，让用户对品牌有一个熟知度和了解程度；但是结果的推广是要针对某些项目或业务做强负责的，用户数、效果数、激活数等等。 

判断推广结果我们经常会使用ROI来作为一个关键效果的判断。可以说ROI是判断渠道优质的关键指标。

ROI（投资回报率），一般是指通过投资而应返回的价值，即企业从一项投资活动中得到的经济回报。渠道的投放和推广在企业主看到是一种对于产品转化率的投资。

ROI通常是一个结果值，影响它的因素是非常多的，分布在用户进入各个渠道的各个环节，每一个环节都对应若干关键数据指标，如何拿到这些关键数据指标并且去优化他们，才是最终能够提升ROI这个结果值的手段。

那选取什么的关键指标，看什么指标，是和我们的业务模式息息相关的。

市场营销人员在刚开始很难做到高效、精准、细致化的运营，所以需要在每场营销活动中都需要不断地改进、调整与优化，才能为企业带来更大的价值，而可视化的数据就是强有力的支撑。

（百格活动渠道推广数据反馈）

在百格活动后台，可以自行添加想要跟踪数据的渠道，数据是衡量一场营销活动效果的最佳参考点，企业不仅需要衡量本次活动的效果，还需要对照以往的数据，寻找可以优化的环节，以便提高营销推广效率。

（百格活动渠道数据跟踪功能）

小明是一个针对B端用户的CRM系统的市场运营负责人，公司创业之初主要的流量及收入渠道是来自微信公众号，通过微信提供案例的介绍，体验基础产品进而转化为会员来获取收入。 

小明入职一年后，CEO认为目前自己公众号的粉丝进入了瓶颈期，想要拓宽流量和收入来源，让小明用一笔预算投放在其他10个公众号，扩大品牌知名度的同时带来一些转化。

小明第一个月用老板给的一部分预算投了4个公众号，那他应该如何判断哪个渠道的质量更好呢？

于是小明用渠道跟踪的功能将4个渠道均生成不同的链接，方便数据的跟踪，得出的结果统计为下表：

由上述表格我们可以看到小明第一个月的投放数据，那么接下来该如何判断渠道投放的结果呢？

公众号C的阅读量虽然少，但是ROI是最高的，而且各个环节的转化率都普遍偏高。说明这个渠道质量高且用户精准，可以长期做投放。

公众号A的ROI与公众号D是基本持平的，阅读量也持平，但是产品落地页UV明显看得出D渠道要比A渠道高，是因为D渠道附加了官网的宣传。

对比一下投放所花费的金额会发现，D渠道比较费钱，在ROI基本持平的基础上，虽然D渠道的订单率和A渠道相比多出好几倍，但是因为花费的金额也巨大。

可以说明，这个渠道的人群规模比较大、目标人群是比较精准的，所以下一次投放时可以与D渠道合作方式进行转化一下，例如采取分成或者绑定合作活动等其他形式，而不单单是一锤子的广告费用。 

公众号B的ROI偏低，且各个环节的转化率都偏低，通过数据看到公众号阅读量不低，且体验版产品落地页UV打开数也很高，但是转化却很低。考虑原因：目标用户不匹配，粉丝不感兴趣，可以考虑不投放或降低投放预算。

（以上四个渠道投放的建议）

因此，在加下来的几个月投放中，可以加大对公众号C的投放，与公众号D可协商其他的合作方式，对公众号A可持续小量投放，公众号B可放弃。然后再寻找新的公众号投放渠道。      

最后，针对渠道筛选有的几个重要建议：

1、我们通过小预算的测试渠道的数据，然后进行渠道数据的分析，分析的前提是我们要找到这些关键指标 

2、找到这些关键的业务指标之后，我们要密切去关注各个渠道上这些关键指标的具体效果，特别指出，如果你的项目是有涉及收入的话，一定要关注最后的ROI（投入产出比）。

3、我们一定要记住，对于那些效果达到预期，比较好的渠道，可以加大预算持续做投入，低于预期的渠道，可以短期做优化。

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