抖音信息流投放策略：一位创业CEO亲述获客成本如何降低300%

这是锦衣盒的创始人 Evan 在2019年9月21日在深圳第5场群响大会分享的内容，经整理，分享给大家。

Evan 是少有的「CEO 即投手」的亲身经历者，抖音作为头条流量池的显著代表，短视频形态下的信息流投放，于创始人有巨大的信息鸿沟。

他带来关于抖音信息流的投放策略的分享。

以下他的精彩分享，Enjoy！

我叫 Evan，是锦衣盒的创始人。

我算是技术背景出身的，两年前毕业回国创业至今。一年前对投放一无所知，因为业务增量压力，我花了非常多的精力研究如何投放。我们做的是有一定门槛的会员制电商，像我们这种模式获客成本都不会太便宜。

市面上做泛投的玩家单个获客成本基本都在500元以上，我们通过日复一日的观察和试验，成功的将获客成本降低至150元一个付费会员。

今天我的主题是抖音信息流的投放策略，

Part 1，关于投放平台的选择，面向那些对抖音信息流还不够了解的广告主；

Part 2，分享实用的抖音平台投放技巧；

Part 3，分享三个现象级抖音信息流投放案例。

一、投放平台选择：当前流量平台的评估

首先，我们来谈谈如何选择合适的媒体？

1，广告后台的开放度决定投手的操作上限

当我们在投广告时，我们想要的是精准投放，我们想要找到一批和我们产品最匹配的受众。但是现在真正能够赋能广告主的平台其实很少。一般的小媒体，提供给广告主的投放条件筛选只有那么几个维度，比如性别、年龄、地区、手机型号、和粗略的兴趣爱好。

仅凭这么简单的几个标签做定向投出来的效果肯定是不够精准的。这个其实很好理解，我们可以把这些维度都当作标签，很显然，简单的几个标签没法定义你是一个什么样的人，或我是一个什么样的人。

通常来说，小媒体的数据采集口径非常的小，所以他们广告后台对用户的数据化标签做的颗粒度也不够细，因此很难做精准的定位。同时，一般的小媒体在广告后台上的IT工程师也不会投入太多，所以对广告主的赋能其实是很差的。

2，媒体DAU决定素材的衰退周期

一个DAU 100万的产品，按照小媒体的竞价规则，CPM大概在8-10块钱。去重的情况下，我们一天只需要采买1000个CPM就能全部覆盖，理论不到1万块钱。

当我们投放体量稍微上去一些的时候，你会发现素材会以一个非常快的速度衰退。原因在于，你用同一个广告和素材洗了同一批用户很多遍，点击进入后不感兴趣的用户到头来还是不会感兴趣，把推广的预算一遍又一遍的无效曝光，实质上是一种极大的浪费。

3，媒体的透明度决定投放的有效性

小媒体极度不透明，一次曝光和一次点击到底是怎么算的？代理商不会告诉你，即使告诉你了，也未必属实。

这是我们今年在某个小媒体上做的投放，花费5万元，展示了870万次，点击数94万，点击率10%，单次点击成本低至0.05元。这是一组非常漂亮的数据，但是实质上转化的效果并不理想。

开通GrowingIO的广告监测，调出日志级别的行为做分析后，发现其中有不少量都是异常流量。实际点击次数和平台所计费扣除的数据根本对不上，大概只有平台统计的1/4，对上了的那部分里面，也有很多十分异常的行为。

一个结论：我们在选择媒体时，要尽可能的慎重！尽量选择大媒体，因为有更好的信任背书，更长的素材衰退周期，以及更全面的数据采集口径和后台功能。

4、关于微信系、头条系平台如何选择

大家的脑海里，有三个平台是非常值得投放的。第一个是淘系，第二个是腾讯社交广告，就像朋友圈，第三个是头条系，这三个我们到底如何选择？

我们从技术底层的原理做一个剖析，为什么广告可以精准分发？

所谓的千组千面实质上是协同过滤算法下的集体智慧，很多人在使用APP时担心平台收集了自己的数据，侵犯自己的隐私，其实不太需要有这样的顾虑。我们喜欢看什么主题、什么类型的抖音，实际上只是在矩阵中的一个个数值。

基于人的协同过滤算法可以知道你属于哪一类人，同时抖音知道与你同类的人都喜欢看什么，不喜欢看什么，于是抖音就可以监测集体行为，预测你的喜好。

这种协同过滤有两个先决条件：

第一个是用户高密度的信息反馈，维度越全，频次越高越好。

第二个是源源不断的内容生产。

抖音对于数据的采集维度是非常恐怖的。他能知道你喜欢看什么类型的视频，看了多少秒，给哪些视频点了赞、转发评论了，以及当我们长按视频时的不感兴趣。

这种信息采集的效率是淘宝和微信没有办法做到的。微信在采集数据时相对克制，不会采集聊天内容，而购物本身是一个中频的事情，没法做到和抖音一样几十秒一个数据点。

我认为头条系是效果广告的天堂，而微信的朋友圈特别适合投品牌广告以及大预算的效果广告。这个怎么理解呢？首先从数据分发能力来讲，头条系的数据分发能力比微信朋友圈要强，所以我们投效果广告的时候可以精准的触达我们的受众群体。

从用户的浏览习惯来，刷抖音的时候，用户的浏览习惯是一种沉浸式的浏览习惯，我们会不断地下滑再下滑，所以一条广告针对用户的曝光次数不会太多次，但是微信不太一样的一点是在于朋友圈的特殊性，它的内容需要固定在一个位置。

平常人每天都会刷很多次朋友圈，只要是刷到了这条广告，且停留时间在3秒以上，就会算一次计费，如果这是效果广告，可能会有重复计费的现象，但是它对品牌广告其实是非常好的，因为可以快速的形成一种品牌的认知在这里面。

至于微信数据分发能力不强的情况下，为什么特别适合大预算的效果广告，我的认知最近被颠覆了，有一个朋友圈广告叫Python训练营，一个非常现象级的案例。

他们用的策略是海投加Micro-Targeting的策略，日投放在20-30万以上，引起了很多很多人在底下去评论、互动这个广告，实际上是用微信的社交属性弥补了数据分发能力上的不足，效果应该很不错。

二、代理商选择：当前代理商的坑与风险

投放平台确定之后，我们来聊聊如何选择靠谱的代理商。

1，问案例，聊细节

在选择代理商时，要去追问投放案例和细节，比如点击率、表单成本、出的素材质量和迭代周期，甚至是优化师的工作量，一个优化师负责几个账号，以及他们有没有针对你们独特的投放思路。

例如，如果是以表单追踪为KPI的公司，我们可以直接追问，代理商为自己客户做投放时，广告CTR的数据、CPC的数据、从技巧层面如何压缩成本，单次表单的成本，每个优化师负责多少个账号，出素材的速度和迭代素材的周期，出的素材的质量也要代理商提供具体的案例。

问10-20个代理商再横向做比较，要用比面试还细心的方式去考核每一个代理商，心里就会有数大概哪个代理商从运营层面是靠谱的。

2，小心高额返点

之前有一个平台的代理商和我说政策特别好，纯走流水的话，返点能有15个点。当时我就在想，这个返点是哪儿来的，据我所知，该平台一般的代理商拿的Commission都没有15个点。

有一些不靠谱的代理商存在这样的一个利益链条：他们可以通过一些方式快速的消耗掉广告主的预算拿平台的返点，这种情况比较少有，但是也还是存在的。

3，小心头条广告部门内部飞单

头条广告部门竞争很激烈。SMB是本地中小型直营中心、LA是本地大客户、KA是全国大客户，但是并不代表KA就比LA好，LA就比SMB好。KA有时并不会实际去帮你做优化，而是会把你转接给他认识的代理商，他拿一个一次性飞单的佣金。至于这个代理商是否靠谱，就需要广告主自行判断了。

三、抖音信息流投放技巧：以点破面的玩法

1，定向投放

在巨量引擎后台，广告主可以在投放自己抖音视频时，指定覆盖某个抖音号的粉丝。这个功能牛逼的点在于，我们不但可以用自己的视频覆盖竞品的粉丝，还可以用上巨量引擎丰富的定向条件做筛选。比如，我们可以做到只覆盖牛肉哥20-30岁，一二线城市的男性粉丝。

2，自定义DMP人群包

微信不支持广告主自主挖包，但是头条系可以，同时可以运用很多有意义的规则。

比如，头条的DMP包可以做交集，交集意味着缩小范围，也就意味着更精准。在微信中，如果我们选择了2个兴趣爱好，出来的预计曝光量会上涨，所以微信其实目前只支持并集，并集的好处是可以有更多的曝光量，但是会损失很多精度。

排除和被排除也非常有意思，比如一个COD电商，在投放时可以排除掉那些信用不好的用户，以及那些退货率极高的用户。

上下是两个维度的指标，作为交集运算出来的人群就是“职业为IT又会逛高端商场的人”。

这个是DMP的挖包维度，只展示了一部分。

那么我们是否就要直接用多组标签去定制我们的人群包呢？

答案是这个方法是不对的，因为就像我说的，我们很难用几个标签去定义一个人是什么样的人，最好的做法是用自己的种子人群包做拓展，再交集一些TGI指数比较高的维度。

3，深度Ocpm：可以为广告主降低30%成本

首先，我解释一下什么是 Ocpm？

Ocpm是一种计价方式，媒体方会统计每一次有效曝光（有效播放时长 & 用户点击到落地页的这个行为），并分析哪些用户画像的用户更可能有类似的行为，不断的使模型进化，投放地更精准，并以此来获得最大收益（媒体方出的量少了，广告主出的钱少了，但是实际效果还和泛投一样。实质是双赢的）。

以上为大多数广告主已经做了的，我把这个称之为常规 Ocpm 投放手段。实际上，有更深度的 Ocpm 玩法，可以使成本相较常规 Ocpm 再降低30%，在头条中，这个功能叫深度转化。

常规以表单提交为出价标准和修改模型依据的计划潜在存在这样一种风险：

有一类人，他们十分热爱提交表单，但是付费意愿极弱。纯以“表单是否收集”为模型进化依据，模型可能会跑偏并吸引很多对产品有意思，也愿意提交表单，但不愿意掏钱付款的用户。

带有深度转化目标（有效获客）的深度 Ocpm 会回传两个值，模型的进化和修正会同时兼顾提交表单意愿以及意愿付费这两个指数，因此模型更稳定，更健康，但对IT部门的技术实力有一定要求，一般要开发API做数据回传。

具体的深度Ocpm我知道的有表单提交下的有效获客，以及APP内的行为回传，当我们用Ocpm投放的时候，一定要小心，不要技术出错没回传信息，一旦回传错误，很容易把计划跑死，因为媒体会觉得这个出价不合理，没有数据，所以就不给放量了。

同时要小心停投，养计划很像烧水，我们需要保证的是水持续沸腾，当沸腾时，哪怕投放少一些，水也会继续沸腾，而当我们停投后，就有可能需要重新把水烧开。

四、分享3个抖音系投放真实案例

案例一，剧情化广告素材：MatchU

MatchU的广告素材像一个连续剧，两个演员一直在演，它具备戏剧性，让我能够很欢快的看这个广告。某种程度来讲不像广告，但是它又将一个非常鲜明的信息传达给了观众。一个好的信息流广告投放的素材需要具备的几个点，MatchU都做到了。

案例二，投放的雪球效应：Python训练营

这是在微信朋友圈的投放，叫Python训练营。左边是我朋友的截图，这么多人给它点赞了，右边是我好友的评论，大家都觉得它在做圈层投放的事情。

他们通过海投加Micro-Targeting的技巧达到了这样的社交属性，直到今天，这条广告还会在我的朋友圈有三个新的朋友评论它。

引导关注服务号后，它在48小时之内疯狂的发给我很多信息，我认为他们对粉丝数量的理解是对的，服务号的粉丝数量其实并不重要，关键是我们要洗流量，把这个流量快速的转化。

案例三，用服务号的玩法做投放：保险行业的多保鱼

99%的抖音号其实都是在走一种订阅号的玩法，目的在于传递信息。

而多保鱼这个账号的人设是一种服务号的玩法，抛出结论但是不给具体解决方案，具体的解决方案要私信或留言。多保鱼的粉丝大部分是通过投放来获得的，他们出价的指标是一个用户的行为（关注私信或回复）。

他们会用自己非常强大的后端服务能力回复每一条私信包括回复，再以非常低的价格做咨询切入，做单价很高的产品。他们的ROI可以达到20，数据是很不错的。

（End）