路虎的这波怪年轻campaign，怪有意思的！

广告文案 2 年前 0

纵观当下，几乎所有汽车品牌都在做年轻化营销，但年轻化的方式就是找年轻人开开车拍条TVC吗？那可能还是不够了解年轻人。年轻群体到底喜欢什么样的汽车营销？反观这次路虎为全新一代路虎揽胜极光做的整波campaign，虽不按常理出牌，却与年轻群体真正打成一片。它究竟是如何做到的呢？不妨先来看看它是如何做TVC的。

怪组合演绎怪年轻

快节奏场景搭建引共鸣

以往的汽车TVC是怎么拍的？盘山公路上一辆驰骋而来的汽车，公路两侧绮丽风光一览无遗，看多了，会不会觉得有些审美疲劳，甚至觉得功能体现一点不明显？

反观这次的路虎是怎么拍的？走技术流、快节奏，兼具科幻电影质感的MV。

有丰富的内容，有视觉冲击力，有产品信息爆点，同时更有年轻群体喜欢的高颜值、科技感和智能化。

在具体的场景搭建中，路虎巧妙衔接产品以上功能点，找准年轻群体tone调，与之形成沟通。

比如，在颜值即正义中，视频搭建了时尚包包、衣服和模特交互出境的错落感，与路虎所强调的经典&未来所相呼应。因为时尚正是经典与未来并存，其既要基于时间沉淀，有所经典内核；又要积极探索未来，迎合市场与消费者的创新改变。

联想到路虎一直深耕中国本土文化，在秉持捷豹路虎全球统一标准的同时，将全球体系实力融合本土化需求，持续创新产品形态，以兼具智能高科技和第二代智能全地形反馈适应系统的全新一代路虎揽胜极光引领时代创新。

再比如，年轻一代开放包容，极具先锋精神，互联网下成长起来的他们，尤其care黑科技，这从如今众多品牌开始追求科技感便可见一斑。对此，路虎揽胜极光有：

触敏式多功能方向盘

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尺寸加起来能PK过3台Pad的屏幕

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双10.2英寸高清触控屏

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更不用说还有全系标配ADAS、智能驾驶辅助等这些智能安全的懒人出行方式，而这些细节上的功能点，从生活场景入手，通过视频生动的演绎，全都得以呈现，简单直接，年轻群体乐于吸收。

真正的产品年轻化，是要走到年轻的消费群体中，适应其时代的操作方式，解决他们的细分化需求。正是基于此洞察，路虎以用户体验为核心，深入到他们的生活场景中，把年轻群体喜欢的一切，都聚集在全新一代路虎揽胜极光上。高颜值赚足回头率，多触屏解锁比手机更多的玩法，智能化设计比一般汽车驾驶更轻松安全，路虎用更符合年轻群体审美趣味与实际需求的全新一代路虎揽胜极光，虏获全球年轻消费者的芳心。

嫁接艺术文化

传递情感价值

除了在意颜值、功能点以外，年轻人还看中什么？产品的情感价值。以往的汽车广告只管去宣扬产品特点，未免显得没有温度，没有品牌文化底蕴的沉淀。路虎又是怎么做的呢？和英国最富有创意青年艺术家之一的露西·斯帕罗（Lucy Sparrow）一起，在全新一代路虎揽胜极光车体装饰上，大胆尝试了一次毛毡艺术！

甚至合作创作出了1：1的毛毡版新极光。

露西·斯帕罗用毛毡拼接及绘画的方式，将伦敦和上海最有识别的天际线，作为车体装饰，覆盖到了一台崭新的全新一代路虎揽胜极光伦敦红的车身上，车体一面是英国标志性建筑大本钟的画面，一面以享誉全球的上海外滩建筑群为主题。

一中一西，传统与现代，艺术文化与现代科技的碰撞，路虎揽胜极光车体装饰上的“双城记”，一面，是路虎始终坚持驭动纯正的英伦体验，另一面，是拒绝平庸又极具艺术创新基因的全新一代路虎揽胜极光对中国市场的诚意。

回顾揽胜极光从2011年诞生，以对潮流特有的敏锐嗅觉，开创“豪华城市SUV”这一细分化市场的先河，其大胆前卫的外观和内设设计就颇相似行走在路上的“艺术品”。就拿这一次全新一代路虎揽胜极光来说，外观上，逐渐上扬的腰线勾勒出独具特色的车身轮廓，全新20英寸钻石切割轮毂凌厉动感。

内饰上，配以米字旗格纹的温莎打孔真皮座椅。仪表台与扶手采用真皮材料包裹，质地柔软，细节之处精致尽显英伦时尚风范。

艺术源于生活，两者之间本就是密不可分的关系。通过关联毛毡艺术与揽胜极光外观，路虎精准找到彼此契合点，站在欣赏毛毡艺术的角度，侧面彰显极光自由表达生活态度的产品内涵，以此与年轻群体形成情感共鸣。坚持英伦初心，又懂得如何解决年轻群体切实需求，嫁接艺术文化传递产品的情感价值主张，路虎不仅仅是在意年轻人的生活场景，同样也很注重他们的精神内核，完全做到了，别有洞天。

各路kol聚集

多形式内容输出引爆话题

当然，任何好的内容和产品，都离不开适配的传播渠道和形式。传播端方面，路虎就结合年轻群体触媒习惯，在路虎揽胜极光上市之际，借势微博平台，打造#年轻正当时#超级话题，携手#陈奕迅#、#周冬雨#两位明星成立“怪年轻”组合C位出道。

两人一车，不搞唱跳，这样的组合，再加上这样怪年轻的MV，小伙伴们看完，都怪想加入的。

话题阅读量2亿+，讨论8.7万+，这样极为少见的话题热度，可见路虎揽胜极光在年轻群体中的呼声的确很高。

怪年轻组合+怪力演绎，这样新奇的汽车营销内容，也引来了不同领域KOL的关注，他们纷纷充当自来水传播，在微信端输出不同内容，与年轻群体形成互动。

娱乐领域微信KOL领袖毒Sir，以一篇《来人，这片竟敢偷窥我的青春》，带出#年轻正当时#话题，进而引出路虎，一气呵成，自然巧妙。

粉丝看完也表示：sir的广告文案写得极赞。

还有GQ实验室《当年的校花校草，现在都混得怎么样了？》、小声比比《药到病除，这些玩意居然有那么多人吃过…..》等，从不同内容形式衔接话题#年轻正当时#，引导大家关注到全新一代路虎揽胜极光。

运用话题、与不同领域的KOL互动、微博故事等营销新玩法，路虎赚足话题曝光与讨论热度，从不同维度与角度释放年轻态度，助力汽车年轻化营销。

从内容到传播形式，多渠道发散内容聚焦核心点“怪年轻”、“年轻正当时”，路虎让此次的传播心智得到高频次曝光，而极其贴合年轻群体的场景搭建，又能快速引起年轻群体共鸣，进而强化他们对产品的认知。

以前，汽车营销总像是流水线上的作业，不管是做内容还是渠道，差异性并不明显，似乎有点填鸭式营销的味道。但品牌应该深知，市场是不断变化的，年轻群体早已不吃这一套，在碎片化时代想要让他们快速记住产品，就必须迅速抓住他们的切实需求，从功能细分上圈层追求功能多样化的年轻群体，而在营销内容上，又务必要做出前卫感，差异性和适配度。

就像这一次全新一代路虎揽胜极光的整波campaign，看上去怪不像汽车营销，但做的就是怪有趣又怪受年轻群体喜欢的，看完你觉得呢？

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