谁杀死了《上海堡垒》？是营销的锅吗？

广告文案 2 年前 0

作者：震惊君

来源：广告也震惊（ID：guanggaoshock）

鹿晗是否关上了中国科幻电影的大门，我不得而知。

我知道的是，《上海堡垒》算是彻彻底底地扑街了。

票房方面，电影上映七天，票房才艰难地突破到1.2亿，口碑更是惨不忍睹，豆瓣上3.2的评分，直接为这部大制作的电影打上了“烂片”的标签。

导演滕华涛道歉、原著作者江南道歉、主演鹿晗道歉，因盗用宣传片再道歉… ...

面对铺天盖地的质疑声，这部电影在认错态度上倒算是诚恳，只不过网友们却依旧不买账，纷纷调侃：六年磨一剑，只为道歉？

声势浩大而来，如今却背负着谩骂与批评，黯然离场。回归冷静，带着营销人的思维，且让我们来分析一下，《上海堡垒》究竟错在了哪里？

错在IP营销？

提到的《上海堡垒》，便不得不说《流浪地球》。

犹记得年初科幻电影《流浪地球》登上大银幕时，画面特效上给人的震撼，以及直戳人心的英雄主义精神，彻底点燃了国内影迷们的热情。

众所周知，科幻题材类电影向来是华语电影中最孱弱的领域，再加上有众多好莱坞科幻类大作珠玉在前，国内科幻类领域等同于成了雷区。

而就是在这“谁拍谁踩雷，谁拍谁挨骂”的市场环境之下，《流浪地球》逆风起飞，它的成功于中国电影史而言，具有着重大的意义，从此中国电影有了属于自己的科幻大片，科幻题材电影的国内市场前景，也从一片红海，变为了一片蓝海。

眼瞅着科幻IP的大风要把猪吹上天的时代来了，《上海堡垒》的制作方和宣传方也不傻，借势IP营销，他们对这部电影的定义是“科幻片”，此举可谓是瞬间引起了科幻影迷的兴趣。

特别是在2019年微博电影之夜上，《上海堡垒》被评为了本年度最受期待科幻电影后，彻底拉满了影迷们的期待值。

所以，单纯的从IP营销层面上来看，《上海堡垒》的制作方和宣传方顺应市场IP潮流，希冀带动产品发展，这一点是没有错的。

错在营销曝光？

这是一个广告信息化的时代，也就意味着以宣传广告抢占消费者心智成为了营销步骤中，关乎命脉的一环。

以卖座为最终目的的电影亦是如此，通常一部商业片上映之前，动辄成百上千万的宣传费用是正常不过的，就同品牌商们追求营销活动高声量的宗旨一样，换句话说，你的电影拍的再好，可没人知道，那有啥用啊？

《上海堡垒》的宣传方深谙此道，简单回顾一下这部电影的营销之路，我们必须要承认的是，在营销策略的层面上，《上海堡垒》无疑是成功的，制造出的电影曝光量更是可以用“骇人”两个字来形容。

《上海堡垒》上映的前几天，微博上出现了一条“鹿晗关晓彤分手”的热搜，如此爆炸性的消息，自然吸引了无数瓜友们的关注。

可当这条热搜挂了多半天，吊足了网友们的胃口之时，鹿晗的官方工作室很合事宜地站了出来，予以辟谣，并在声明末尾巧妙地加了一句：“0809，上海堡垒。”

这样的操作难免会被人认为是拿恋情来炒作电影，面对质疑，虽然鹿晗方矢口否认，但不可否认的是，《上海堡垒》的的确确是从这件事开始才有了大范围热度。

紧接着，8月9号早晨8点零9分，鹿晗代言过的品牌商们，在微博在纷纷开始为电影宣传造势，其中不乏vivo、海飞丝、欧莱雅等颇具影响力的大品牌。

多渠道分发，合力聚焦，瞬间将电影的声量扩大到了顶点。

错在明星营销？

IP营销没错，营销曝光的策略也没错，难道说《上海堡垒》的扑街，完全归罪于明星鹿晗？

实际上，鹿晗自担任《上海堡垒》主演以来，争议从来都不曾停息过，观众们认为鹿晗的形象本身就与原著中江洋的设定不大相符，更何况鹿晗常年被诟病的演技。

果然，《上海堡垒》上映之后，鹿晗一度成为了影迷们宣泄情绪的出口。

糟糕的演技、柔弱的形象丝毫满足不了影迷们对于英雄的幻想，再加上与**毫无违和感的对手戏，种种槽点加在一起，仿佛成为了压死《上海堡垒》的最后一根稻草。

鹿晗成了名符其实的“罪人”，但同时另有观点认为：《上海堡垒》的扑街，与鹿晗的直接关系并不是特别大。

微博上有一组数据显示，截止目前，#鹿晗上海堡垒#微博超话阅读量达到了骇人的69亿，讨论量更是高达2643.1万。

用当下流行的“以明星撬动粉丝经济”营销策略来看，超级流量明星鹿晗为电影带来了一片广袤的市场前景。

并且，鹿晗映射的消费群体，恰好是00后、90后们，属于电影产业的垂直消费用户，这般天作之合，鹿晗又何罪之有呢？

过度营销杀死了内容

其实，从营销思维上来说，《上海堡垒》不仅没错，相反，《上海堡垒》的营销模式很值得一些品牌商们借鉴。

电影败就败在于，宣传方们在产品和营销之间，没有找到一个合适的平衡点。

目前网络上对于这部电影的吐槽，大致分为以下几类：

“明明是一部爱情片，非要戴上科幻片的帽子。”

“剧情硬伤，这是我第一次希望外星人胜利的电影。”

“选角失败，抱歉我无法接受鹿晗和**的母子恋。”

确实，这些的确属于客观存在的致命伤，但不妨做一个假设，倘若《上海堡垒》不对标《流浪地球》的话，这些致命伤还被无限放大吗？电影还会被观影用户们唾骂吗？

这一个很值得人们思考的问题，据悉《上海堡垒》这部电影仅筹备过程就长达整整六年，用三年时间反复打磨剧本，用将近一年搭景、拍摄，剩下的时间更是全部投入在了制作后期特效上。

如此精心深耕内容的制作方，在国内都算是罕见的。抛开主观上的一些偏见，《上海堡垒》烂是烂了点，但却还没有到成为全民公敌的程度。而造成目前现象的罪归祸首，实际上都是由于过度营销导致的。

过度营销杀死了内容。当内容不足以支撑营销的效果时，消费群体自然会生出被蒙骗的感觉。

同时，常言道：“恨之深，爱之切”，目前网络上因《上海堡垒》造成的负面舆情，也正好证明了消费用户们对科幻类电影是存有很大期望的，这对怀揣着梦想的电影人而言，未尝不是一个商机。

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