从创意卓越到内容卓越
创意卓越屡见不鲜，内容卓越却十分难得。从创意卓越到内容卓越，是广告业的必然转折，广告人的必修之路。
1、hold不住客户和用户的创意卓越
2018的广告界，涌现众多刷屏的广告案例，他们从传播层、产品层、商业模式层面上钻营创意。
对创意卓越进行层次划分：
1、传播层面：如一个好的刷屏海报、一次席卷流量的跨界、一支直击痛点的广告片;
2、产品层面：如技术或设计层面的体验度创新；
3、商业模式：如租赁单车的“共享”噱头;
……
现在都9102了，显然，这种偶然的、层面化的创意卓越已然hold不住客户和用户了。
1、在过去，强势的媒体为建立品牌提供了强大的壁垒，如央视之于品牌的地位。而在如今，每一个自媒体理论上都是有做成品牌的可能性。
2、消费者的信息获取更加便利了。品牌为消费者带来的价值信息传递已经不重要了，很多商品已经根本没有必要通过品牌来为质量背书。相反，朋友的推荐、网络的评价都非常重要。
3、消费者的“决策——购买”反应链大大缩短。从决定要买到下单付款，过去需要至少经过记住品牌广告到实体店内购买的环节，已经化简为即时购买。对品牌的记忆与购买决策的关联大大降低。
2、从创意卓越升维到内容卓越
想爆红、想转化、想变现的品牌们标榜内容营销，却在创意卓越上花费了过多的心血和成本，最后却发现这只是在为自己的自嗨买单——其实，内容营销四个字要真正实现，就必须从创意卓越走向内容卓越。
早在2012年，可口可乐就推出了内容营销2020战略。作为快消领域的佼佼者，可口可乐在创新方面的尝试总是具有开拓精神。
可口可乐——内容2020宣传片
片中的内容比例是很好的规划借鉴：
70% 基础内容——7，是作为一个大牌的自我修养
20% 亮点内容——2，刻画了品牌的基本调性
10% 冒险内容——1，可以理解为开拓创新，也可以理解为调整空间
那么，基于人们对于内容的感受在升级这一事实，内容卓越该怎么做？
官爷认为，应从下面内容生产与运营两个大方面着手：
1、深耕UGC——内容生产之道
人们对于内容的感受在升级，持续的优质内容才能塑造品牌人设。
为了得到内容生产之道，不妨来看下内容卓越的一个典范模式：UGC。
UGC（User Generated Content）是指用户原创内容，由原来的以下载为主变成下载和上传并重。用户自己生产的内容相对品牌主直接生产的内容更能满足用户的需求，而用户生产出的内容往往也都是免费的。
举个栗子，知乎，就是国内UGC中的佼佼者，这种低成本、易于分享、且信息可信度更高的UGC优势，让知乎利于知识问答类app的顶端。
知乎的崛起有目共睹。上至天文地理，下至奇葩脑洞，知乎每天将问答整理为系列推荐至用户，充分利用了用户的“认知盈余”。
亲测心得，知乎话题讨论热度和内容深度绝不亚于国外知名论坛。
来看看知乎的爆款奇葩问答：
《xxx是怎样一种体验？》
《吃一勺xxx会怎么样？》
《如何看待xxx》
……
其中甚至有不少领域的问题的回答几乎是论文级别的。可想而知，这样的内容深度是多数平台无法比拟的，也正是吸引用户之处。
学习知乎创造UGC内容时，一定要善于创造话题，使内容具有流动感，连载感，前后内容具有相关性；增加感染性、令人乐于分享。
2、节奏、组合、持续发酵——内容运营之道
内容卓越不是用一次出彩的创意收割用户，而是用持续的优质内容服务用户。怎样做到内容营销的持续连贯、有节奏？
以下提出两个关键点：
内容组合
每个平台的内容根据类型区别有着不同的节奏，合理规划节奏的前提是对所要发布的内容属性有着清楚的了解。
例如，从传播层面，可以将干货类内容氛围两类：
1.易于分享的干货：
逼格型干货 、资讯型干货、观点型干货、开阔眼界型干货、盘点型干货
2.不易于分享的干货：
思维型干货、技能型干货、资源型干货、工具型干货 、独门绝招型干货
在精确分类的前提下，对内容进行管理和统筹，通过易于分享的干货实现增长，通过不易分享的干货深度提升用户的粘性和惯性。
创建社群
目前典型的社群有两种，一种是金字塔型，一种是群星型。前者以大咖为核心辐射输出，后者以用户为基础松散组织。
辐射型社群的优势在于紧凑，缺点在于活跃度低，生命力低；
松散型社群的优势在于讨论模式去中心化，缺点在于节奏效率低下，管理难度大。
未来的优质社群必然更加接近后者，辅以规则严明的管理机制，内容卓越的主导者扮演的角色从生产者过渡为管理者。
3、结语
从文字到视频，从订阅号到抖音，从创意广告片到形成系列风格标签……
内容卓越≠创意卓越的叠加，从创意卓越到内容卓越不是简单增加，而是整体策略的调整。
这个行业不缺创意,缺的是企业家。
——广告人李三水
正因为随着体验端载体的飞速变化，多数定律都会很快失效——无论是大众消费品牌还是奢侈品都身居流量洪流中，创意之外总有更好的创意，看了今天的忘了昨天的是用户的常态。
而品牌若想对消费者形成记忆，就必须走向内容卓越，而不是把“品牌”玩成了“网红”。
