给菜鸟产品经理们的一堂产品课

之前看过一篇文章说腾讯内部不谈功能只谈服务，最近看到一篇小马哥2014年的内部演讲，里面有这样一个观点，说腾讯内部应该少提“产品”和“功能”，多谈“服务”和“特性”。

结合着最近听的产品思维30讲，产生了一些想法，也深深的感受到了自己这菜鸟产品经理的段位需要提升的东西太多太多，于是便有了本文。

本文的核心观点来源于小马哥的一篇内部分享，感兴趣的可以用“腾讯应该多谈服务和特性”为关键词，去搜索看一下那篇文章。

初读这篇文章的时候，我是被震撼到了，一直以为自己理解的东西，突然发现自己抓的根本不是本质。

正所谓“你所谓的顿悟，其实是别人的基本功”，望与君共勉…

先来看个案例，一个比较老的烂梗。福特与马的故事中，用户说我要一匹更快的马，于是老福特给了他们一辆汽车，用户也是欣然接受了。

这里面更快的马其实是一种解决方案，而不是问题本身。这个问题的实质在于，用户需要一种更快的交通工具。这里面有一个潜在的风险点，就是忽略了场景。如果这个对话发生在赛马场上呢？

把这个场景映射到到互联网产品里面，用户说觉得登录时输入的密码太长了，想要能够简单一些。从功能的角度很容易就能考虑到简化密码规则、优化输入流程、定制化键盘等解决方案…

如果往深层次的挖掘的话，其实用户主要是觉得太麻烦了，围绕着解决这个问题来考虑的话，我们可能就会考虑到很多不同的解决方案。比如能不能不输入密码，能不能通过其他的方式验证，指纹、声音、面部识别等等…

一个词的变化，对应的其实是两种不同的思维方式。一种是从问题的解决方案入手，一种则是从要解决的问题入手，那后续对应的解决路径肯定也是完全不同的。

我们来看一下另外一个案例，电钻与洞。

用户告诉我们说他想要一个电钻，于是你就问他为什么需要一个电钻啊，用户说我想在家里的墙上钻一个洞。假定对话到此结束…

目前我们了解的情况是，用户想在家里的墙上钉一个洞，他想买一个电钻。

从功能的角度来考虑，很容易就想到我卖给你一个电钻，或者我这里没有电钻，有个锤子你看行不行。用户说可以，于是高高兴兴的拿着锤子回去了…

从服务的角度来考虑，用户想要的是墙上有一个洞，那我可以卖个工具给你，你回去自己钻一个。或者我帮你上门钻一个，你给我点钱，又或者说我帮你找个装修的师傅，师傅帮你钻一个洞，我回头收师傅一些佣金…

同样的场景，从服务的层面来看，至少延伸出了3种不同的商业模式，分别是商品售卖、**和中介。不同的思考角度，得到的东西完全不同…

接上文对话，正确的解答方式应该是再问用户为什么需要在墙上钻一个洞，用户可能会告诉你感觉墙上太空荡了，想挂点东西，也可能会告诉你家里面正在装修。

而这背后其实又暗含着不同的问题与不同的解决方案，也就意味着不同的模式…

这部分是本文最主要的方法论所在，会以一个ATM的案例进行展开，先来思考一个问题，如果让你设计一个ATM机的话，你会如何设计？

可以先思考五分钟，之后再看后续的文章…

按照之前的想法，我会按照为什么要做这个ATM机，用户价值和商业价值是什么，然后对用户、场景和需求进行拆解。

之后是进行流程、功能和信息的设计，最后是我们比较熟悉的一些功能设计，比如界面设计、取款流程、退卡流程、异常处理、帮助说明等…

有什么问题么？看起来好像没毛病吧…为什么要做、做成什么样子、如何去做，看起来层层递进好像也是比较符合逻辑的啊。

让我们换个角度来思考，ATM的核心服务是什么？取钱。

而我上面的考虑中却完全没有体现出来这个最核心的服务特性，钱从哪来？如何保障钱的安全、追踪与运转？完全没有体现…

即使按照我这个思路把整个ATM设计出来了，整个模式能运作么？恐怕只是一个空壳子，产生不了什么用户价值吧，更别说商业价值了…

看出来问题的关键所在了没有，我惯用的方法和思维逻辑其实只是整个模式中的一个环节，仅此而已。而为了给用户提供简单的取现服务，我们需要的是一整套的服务体系来进行支撑。

下面我们按照服务和特性的角度来重新思考一下这个问题。首先是为什么要设计一个ATM，在中国目前的国情下，无非是减缓营业厅的取现压力和增加品牌的曝光度。

那如何衡量这两个目标有没有达成？

前者可以按照银行业务办理的数量占比、银行取现的资金占比来作为判断指标，后者可以按照覆盖的人群范围来进行粗略的判断。

ATM的核心服务是什么？取现金…

为了满足这个核心的服务，我们需要提供哪些特性。上文中提到的界面设计、取款流程、退卡流程、异常处理、帮助说明等都是围绕着这个特性出发的，除此之外还有么？

特性可以分为两种，一种是显性特性，也就是我们作为普通用户可见的那部分特性。此外还有一部分可以称之为隐性特性，是为了支撑显性特性，必须存在的一些特性。

很多时候隐性特性都是被我们忽略了的东西，而隐性特性恰恰才是整个模式中，最关键的核心要素。

以用户的核心使用流程来看，整个使用ATM的过程是：找到ATM→插卡→输入密码→输入取款数量→取款→取卡→离去。

这其中可能会遇到一些异常情况，比如钱不够了、卡被吞了等等，搞不定了的需要帮助说明或者接人工服务。

我们最开始说的那些都是一些基础的显性特性，比如后续可能会有一些其他的延伸，比如预约取款、无卡无折取款、人脸取款、存取一体机等等…

与用户的核心使用流程相配套的是一系列的支撑服务体系，也就是我们说的隐性特性。

首先钱肯定是最基础东西，少了它整个模式都玩不转了。而提供钱的能力，也是这个模式最核心的竞争力。理论上来说，有了这个要素就可以进入到这个模式中来，比如7-11便利店其实就有自己的ATM …

对于公司而言，现金流是非常核心的资产，这个模式相当于把公司的核心资产给分散出去了。这样就面临着两个问题，如何保证核心资产的安全以及如何保证这部分资产是高效运转的？

于是ATM站点就需要承担起这两个职责，通过联网监控保证资产的安全，同时需要提供数据支撑，用来判断站点是否在高效运转，辅助后续做战略决策，是停掉这个站点还是新开一个站点。

其他就是按照用户使用流程来提供的一些列支撑服务，比如：

• 如何能够保证用户能够快速看到ATM，涉及到地段、品牌露出，需要有相关的BD服务、品牌设计；

• 如何能够保证ATM减少损耗、且能够正常运作，需要有相关的硬件支撑；

• 如何能保证ATM的人机交互好用、易用，需要相关的软件支撑；

• 如何保证ATM里面是一直有钱的，需要相关的资金运转支撑；

• 如何保证用户需要帮助的时候能够找到对应的官方人员，需要有相关的客服支撑；

• 如何衡量ATM站点分布的是否合理，资金运转是否高效，需要数据运营支撑；

• 其他…

为了提供一个简单稳定的取钱服务，背后其实已经是一个庞大的供给网络了，至少要包含BD服务、品牌设计、硬件支撑、软件支撑、资金运转支撑、客服支撑、数据运营支撑等服务支撑…

整个模式里面其实有两条核心的逻辑，一条是需求端的逻辑，即核心的需求满足的流程是什么，一条是供给端的逻辑，满足需求服务的核心能力是什么。理解了这两点，就能更好的理解整个模式的运转…

这里面还有一个非常关键的要素就是投入产出比，我们投入这么高的服务成本，能获取什么价值，整个回收的周期是多久？对应着的分别是投入、产出、投资回收期…

以上就是整个分析过程，简单的总结下：

• 目标用户是谁，要解决什么问题；

• 提供什么服务；

• 具备什么显性特性与隐性特性；

• 整个服务流程是什么，用户流程与支撑服务流程；

• 提供服务的核心能力是什么；

• 战略目标是什么，如何衡量达成，投入、产出和投资回收期是怎样的？

最后简单的分享一下一些零碎的想法吧，有些产品经理会过分的关注页面交互与视觉效果，在很多情况下可能都已经忘记了用户的核心诉求以及整个模式最关键的服务能力是什么了。

这样对产品和个人其实都是非常不利的，虽然显性特性很重要，但其实显性特性并不能左右整个模式的成败。

滴滴的第一个版本是外包的，淘宝的第一个版本是在买的代码的基础上进行修改的，然而这些都不是什么非常致命的东西，因为它们解决了用户更痛的问题。

做产品或者功能，可能要先想清楚以下几个点，虽然有时候做一些To B（Boss）的需求也是挺无奈的…

• 首先需要明白，我要为谁提供什么服务？解决了什么问题，高频、大众还是刚需？

• 其次是要梳理清楚，整个服务的流程是什么，用户流程与支撑流程都有哪些，核心动线与核心能力是什么？

• 最后是明确要提供的服务的能力，自己是否有，是否能加强？

最近滴滴和美团开战，美团为什么能切打车这块市场？因为需求端是存在的，整个模式是有利可图的，而且滴滴提供的满足服务所需要的核心能力，美团也有…

以上，就是本文的主要内容，欢迎斧正、指点、拍砖…